4 Situasjonen for norske forbrukere

Foto: Scanpix

4.1 Om forbrukerne

4.1.1 Forbrukerinteresser

Oppfatningen av hva forbrukerrettigheter er og skal være kan variere fra land til land. FN har slått fast at alle mennesker har noen grunnleggende rettigheter som forbrukere. Det var president John F. Kennedy som i en tale til Kongressen i 1962 først formulerte innholdet i fire grunnleggende forbrukerrettigheter. Senere er disse blitt utvidet. Gjennom FNs retningslinjer for forbrukerbeskyttelse har forbrukerrettighetene blitt vedtatt som menneskerettigheter over hele verden. De grunnleggende forbrukerrettighetene er:

• Retten til grunnleggende goder som mat, klær, husly, helse, utdanning og hygiene.

• Retten til trygghet.

• Retten til å bli informert.

• Retten til å velge.

• Retten til å bli hørt.

• Retten til å klage.

• Retten til forbrukerkunnskap.

• Retten til et sunt miljø.

Forbrukerinteresser knyttet til mat kan kobles til flere av disse elementene. Det absolutte krav om at maten skal være trygg sikres gjennom et velbalansert regelverk og et effektivt tilsyn på matområdet. Sporbarhet av produktene er i denne sammenheng viktig. En rekke aspekter ved matvarer gjør at den informasjon som gis forbrukerne er viktigere enn for de aller fleste andre varer. Sentrale forbrukerinteresser i forbindelse med mat dreier seg videre om pris, god tilgjengelighet, et variert produktutvalg og god kvalitet. Det er også økende interesse for, og oppmerksomhet om, sammenhengen mellom ernæring og helse. Miljømessige og etiske aspekter ved produksjon og forbruk av mat vektlegges også av en del forbrukere. I tillegg til at helse- og miljøaspekter ved matvarer kan være viktig for enkeltforbrukeres valg, knytter det seg noen mer overordnede helse- og miljøpolitiske mål til denne siden av matforbruket i Norge.

4.1.2 Forbrukerinformasjon

For at forbrukerne skal kunne gjøre informerte valg finnes det detaljerte regler for hvordan maten skal merkes. Holdbarhetsmerking, ingrediensliste og næringsdeklarasjon er viktig forbrukerinformasjon for å ivareta tryggheten ved matvarer. Informasjon om andre egenskaper ved maten, f.eks. knyttet til helse og kvalitet, eller til matens opprinnelse og historie, kan også være av betydning for mange forbrukere.

Regelverket for merking av mat er hjemlet i lov om matproduksjon og mattrygghet mv. (matloven). Formålet med loven er å sikre helsemessig trygge næringsmidler og fremme helse, kvalitet og forbrukerhensyn langs hele produksjonskjeden, samt å ivareta miljøvennlig produksjon. De generelle merkekravene er gitt i en egen forskrift.1 I likhet med alt annet regelverk innen næringsmiddelhygiene, er de generelle merkekravene i all hovedsak harmonisert med EUs regelverk.

Opprinnelsesmerking

Det finnes ingen generelle krav om å oppgi opprinnelsen til et næringsmiddel. Forbrukeren skal ikke villedes til å tro at maten kommer fra et annet land, et annet sted eller en annen region enn hva den faktisk gjør. Noen ganger må derfor produsenten komplettere opplysninger om opprinnelse. Navn eller firmanavn og adresse til produsent eller pakkevirksomhet skal angis. For forhandlere etablert i EØS-området kan alternativt dennes navn og adresse angis. Produsenten kan frivillig oppgi opprinnelse og er da ansvarlig for å kontrollere at opplysningene stemmer og at det ikke er villedende for forbruker. Det avgjørende er at forbrukeren kan oppnå kontakt med virksomheten via den informasjon som er gitt.

Animalske matvarer (kjøtt, fisk, melk, egg) skal være merket på emballasjen fram til forbruker med et ovalt stempel som angir hvilket land produktet kommer fra. Importerte varer som blir pakket om for omsetning på det norske markedet skal merkes med opprinnelsesland.

Holdbarhetsmerking

Merking av næringsmidler med holdbarhetsdato gjøres ut i fra to ulike hensyn, nemlig helse og kvalitet. Det er derfor vi også har to ulike former for holdbarhetsmerking: «Siste forbruksdag» for lett bedervelige næringsmidler og «Best før» for mat som ikke er lett bedervelig. Det er produsenten som ut i fra sin kjennskap til produktet setter holdbarhetsdato.

Lett bedervelige matvarer skal alltid ha angitt oppbevaringsmåte. Datomerkingen er oftest satt ut i fra mikrobiologiske hensyn. Det vil si at etter den datoen kan mikroorganismer i maten forårsake sykdom dersom produktet spises.

Holdbarhetsmerking av matvarer som ikke er lett bedervelige skal først og fremst gi opplysning om hvor lenge varen holder seg uten å tape kvalitet eller andre spesifikke egenskaper som f.eks. smak eller vitamininnhold.

Mat som er merket med «Siste forbruksdag» skal ikke spises etter fastsatt dato. Mat som er merket med «Best før» kan derimot både selges og spises etter fastsatt dato uten risiko for helseskader. Oppbevaringsangivelse skal oppgis hvis det har betydning for holdbarheten.

Ingrediensliste

Hvis en matvare består av flere ingredienser, må disse angis på pakningen. Ingredienslisten skal innledes med en overskrift som inneholder ordet ingrediens. Ingrediensene skal angis i fallende orden etter den vekten de hadde ved produksjonen. Det betyr at varen inneholder mest av det som står først på listen, og minst av det som står sist på ingredienslisten.

Når en spesiell ingrediens kan være avgjørende for kvaliteten på produktet er det oppgitt hvor mange prosent av denne ingrediensen det er i produktet, f.eks. hvor mye kjøtt det er i kjøttpølse. Dersom en ingrediens fremheves i merkingen må også mengden av den angis. Heter produktet «Jordbæryoghurt» eller det brukes bilde av jordbær på merkingen, skal det angis hvor mye jordbær produktet inneholder.

Næringsinnhold

En næringsdeklarasjon gir opplysninger om matvarens innhold av energi og næringsstoffer (proteiner, fett, karbohydrater, og vitaminer og mineraler). Det er i utgangspunktet frivillig å merke med næringsinnholdet i et produkt, men dersom det merkes, er det spesifikke krav til hvordan det skal gjøres. Informasjon om næringsinnhold er noe mange forbrukere spør etter, og det er derfor etter hvert blitt vanlig at produsenter merker produktene med næringsinnholdet.

I noen tilfeller er det obligatorisk å oppgi mengden av næringsstoffer. Det gjelder hvis det fremsettes en ernæringsmessig påstand, eller det er et krav i regelverket. Et eksempel er bruk av betegnelsen «lett» i merkingen. Ernæringsmerket Nøkkelhullet skal forstås som en ernæringsmessig påstand, og utløser krav om full næringsdeklarasjon.

På Matportalen.no presenteres omfattende forbrukerrettet informasjon fra offentlige myndigheter og forskningsmiljøer. Hovedfokus for portalen er sunn og trygg mat.

Mangfold av symbolmerker

Det er i de senere årene lansert en rekke frivillige merkeordninger for mat. Noen av ordningene har offentlig medvirkning og støtte, mens andre er private. Ordningene har ulike formål (f.eks. veiledning om opprinnelse, helseaspekter, etikk, etc.). Noen sentrale ordninger er: økologimerket (Debio), Nyt Norge, Nøkkelhullet, Spesialitet Norge, Brødskala’n og Fairtrade (også andre produkter enn mat). Gode merkeordninger bidrar til å styrke forbrukernes grunnlag for valg. Mangfoldet av symbolmerker som forbrukerne må ha kjennskap til er imidlertid blitt stort. Det kan være vanskelig for forbrukerne å få oversikt, og det har vært hevdet at den samlede «merkejungelen» kan virke mer forvirrende enn informativ. På oppdrag fra Stortinget samarbeider nå berørte departementer om å kartlegge og evaluere forbrukerrettede merkeordninger, spesielt ordninger som er «offisielle» eller mottar offentlig støtte.

4.1.3 Mat, helse og miljø

Forbrukerinformasjon kan også dreie seg om behov for informasjon som går ut over informasjon om det enkelte produkt. Aktuelle eksempler er informasjon om sammenhengen mellom kosthold og helse, og om produksjon og forbruk av mat sett i et miljøperspektiv.

Nasjonalt råd for ernæring kom i januar 2011 med nye kostråd for å fremme folkehelsen og forebygge kroniske sykdommer.2 Rapporten gir et oppdatert faglig grunnlag for nasjonale kostråd, og retter seg primært mot fagpersoner. Kostrådene slik de er formulert i rapportens kap. 29 danner utgangspunkt for videreformidling til ulike målgrupper i befolkningen. Et hovedbudskap er at helheten i kostholdet er det viktigste for helsen. Det anbefales et variert kosthold med mye grønnsaker, frukt, bær, grove kornprodukter og fisk. Helsemyndighetene vil ha en hovedrolle i det videre arbeidet med å informere om de nye kostrådene.

Rapporten gir noen hovedråd til hvordan politikere og offentlige myndigheter kan følge opp rapporten (kap. 31). I tillegg til aktiv formidling av kostrådene til befolkningen, anbefales en mer aktiv bruk av strukturelle virkemidler som prispolitikk (sunne varer bør bli billigere og usunne bør bli dyrere). Mer begrensning av markedsføring av usunne matvarer anbefales også. Videre gir rapporten råd til matvarebransjen og serveringsnæringen. I korthet går disse ut på at matvareindustrien bør prioritere å utvikle og markedsføre sunne matvarer som bidrar til at kostholdet endres i tråd med kostrådene. Matvarebransjen oppfordres videre til å innføre mer omfattende varedeklarasjon, samt til å opptre mer ansvarlig i markedsføringen. Det anbefales satsing på sunne matvarer i kantiner og restauranter.

Avslutningsvis omtaler rapporten også matvareproduksjon i et miljøperspektiv (kap. 32). Matvareproduksjon påvirker miljøet på ulike måter, hvorav utslipp av klimagasser anses som en av de viktigste. I tillegg finnes mange andre miljøutfordringer når det gjelder matproduksjon. Blant annet nevnes bruk av sprøytemidler. Sammenhengen mellom matvareproduksjon, forbruk og miljø er imidlertid meget kompleks, og det finnes relativt lite helhetlig dokumentasjon på området. Rapporten konkluderer med at det synes å være konsensus om at følgende generelle råd vil være de viktigste for å bevare et godt miljø:

• Man bør velge mer vegetabilske matvarer og mindre animalske matvarer.

• Man bør velge matvarer som krever minst mulig transport, for eksempel ved bruk av mer lokal mat.

• Man bør velge matvarer som krever lite emballasje.

• Man bør redusere svinn i produksjon og utnyttelse av matvarer.

4.2 Forbrukeren og matinnkjøp

I dagens Norge er det i praksis varehandelen og de andre aktørene i matvaresystemet fra bøndene via grossister, industrien og handelen, som legger premissene for de valgene forbrukerne gjør. Selv om mange nordmenn driver matauk, i form av sportsfiske, jakt, bærplukking eller egen hageproduksjon, blir det alt overveiende av maten anskaffet gjennom kommersielle kanaler. Norge er ett av de landene hvor en størst andel av maten skaffes til veie gjennom dagligvarekjedene.3 Åpne markeder og spesialbutikker har forholdsvis beskjedne markedsandeler. Nordmenn inntar også tradisjonelt færre måltider på utesteder enn tilfellet er for folk i f.eks. i Sør-Europa. Høy velstand og stor kjøpekraft i Norge har ikke endret vesentlig på dette bildet. Måltidene, og spesielt frokosten og middagen, inntas sammen med familien i hjemmet.45

Mat skiller seg fra de fleste andre varer ved at det er en nødvendighetsvare og noe mennesker må ha hver dag, uansett pris og kvalitet. Tilbudet av mat i Norge er påvirket av politisk selvpålagte begrensninger i markedskonkurransen begrunnet i hensynet til primærnæringen, distriktslandbruket og bosetningsstrukturen. Når tilgjengelige alternativer begrenses, innsnevres forbrukernes muligheter til å velge og til å gi uttrykk for sine preferanser gjennom etterspørsel i markedet.

Det er likevel ikke slik at norske matforbrukere er avmektige. Forbrukerne har valgmuligheter til tross for begrensningene som ligger i markedsstrukturen. Produksjonsoverskudd og en gradvis økende importkonkurranse innebærer økt tilbud og økte valgmuligheter. Likevel er tilbudet i stor grad preget av industriens og handelens strategier for å øke inntjeningen, enten dette består i å dytte mer varer inn i bokstavelig forstand mettede markeder (eksemplifisert ved «Supersizing»), eller forsøk på å tilføre ekstra verdi til råvarer det på grunn av overproduksjon er vanskelig å tjene penger på (øke foredlingsgraden). Samtidig er forbrukerne, i større grad enn på andre markeder, prisgitt komplekse samarbeidsformer mellom handel og produsenter, og mellom ulike produsenter om profilering og eksponering overfor forbrukerne. Supermarkedenes hyller har fått en særlig framtredende rolle som utstillingsvindu og tilgjengelighetsstruktur for varene fra primærprodusenter og industri. Pga. manglende alternative distribusjonskanaler, knapphet på plass i hyllene, og knapphet på tid og oppmerksomhet hos forbrukerne, har hyllene blitt omdreiningspunkt for maktkamp så vel som sinnrike forsøk på å påvirke og styre forbrukerne.6

Forbrukerne er dermed prisgitt de valgmulighetene og den valgarkitekturen som bys fram. Valgene de foretar vil alltid, i en viss forstand, være «arrangerte» mellom alternativer ordnet og organisert av handel og industri. Der hvor det er få eller ingen alternativer, eller der hvor alternativene er vanskelig å få øye på, kan forbrukerne neppe utøve noen form for makt og innflytelse. Det kan de heller ikke hvis informasjon om priser, kvaliteter og alternativer er mangelfull, utydelig, uklar eller lite troverdig. Forutsetningene om frie, informerte forbrukervalg er da ikke oppfylt.

Norske matforbrukere er blant de mest velstående i verden. Dette burde spore aktørene i verdikjeden for mat til forbruker- og markedsretting i jakten på fortjeneste. Dessuten har forbrukerne innflytelse gjennom interesseorganisasjoner, ombudsfunksjoner og et beskyttende lovverk. Media har også i noen grad tatt rollen som «vaktbikkje» og forbrukeradvokat. Likevel er det viktig at det stadig arbeides for at det finnes godt tilgjengelige, synlige og troverdige produkt-, produsent- og distributøralternativer. Først gjennom en aktiv konkurransepolitikk og gjennom gode systemer for troverdig markedsinformasjon, kan markedskonkurransen bli effektiv og forbrukerne få reell innflytelse. Merkeordninger kan være et middel i denne sammenheng. Det kan også uavhengige nettbaserte informasjonssystemer og bransjebaserte kvalitets- og merkesystemer. Poenget er å gi oversikt og troverdighet til informasjon om produkter og kvaliteter.

4.2.1 Butikkstruktur og tilgjengelighet

Butikkstrukturen målt som antall butikker per innbyggere er et viktig uttrykk for forbrukernes tilgjengelighet av dagligvarer. Jo flere butikker per innbyggere, jo bedre tilgjengelighet. Samtidig betyr høy tilgjengelighet at omsetningen må fordeles på flere utsalgssteder. Det kan igjen bety høyere kostnader i form av distribusjon, logistikk og investering i lokaler.

Kilde: The Nielsen Company 2010.

Figur 4.2 illustrerer at Norge har en svært høy butikktetthet sammenlignet med andre europeiske land, med 464 butikker per millioner innbyggere. En stor andel av disse er nærbutikker og små lavprisbutikker. Vi finner stor variasjon i butikktettheten i Norden for øvrig. Danmark markerer seg med en høy butikktetthet (397), mens den i Sverige og Finland ligger en del lavere. Selv om befolkningen i Norge lever mer spredt enn i andre nordiske land, er det grunn til å anta at forbrukernes tilgjengelighet av dagligvarebutikker i Norge er forholdsvis bra. Det er imidlertid ikke ensbetydende med tilgjengelighet til et variert butikktilbud.

Det er vanskelig å finne en enkelt forklaring på de store variasjonene i Europa, men befolkningstetthet er en viktig forklaring. Ettersom kjedene i Norge tilstreber tilnærmet lik pris i hele landet på de fleste varer, vil et slikt utstrakt butikknett til alle deler av landet gi høyere transport- og distribusjonskostnader. Lav befolkningstetthet bidrar til å forsterke denne kostnadsøkningen. Det er imidlertid liten grunn til å tro at slike kostnadsfaktorer alene kan forklare prisforskjeller mellom land, noe vi kommer tilbake til i senere kapitler.

4.3 Vareutvalg i dagligvarehandelen

I samsvar med Matkjedeutvalgets mandat gjøres det en kartlegging av vareutvalget i norske dagligvarekjeder. I denne sammenhengen bør det bemerkes at dagligvarekjedene bare er en av flere distribusjonskanaler for mat som påvirker forbrukerens samlede vareutvalg, der også serverings- og spisesteder, spesialbutikker, markeder, gårdsomsetning o.l. inngår. Selv om dagligvarekjedene er den langt viktigste kanalen for matdistribusjon i Norge, vil de andre distribusjonskanalene omtales andre steder i utvalgets rapport (kapittel 3).

I henhold til Matkjedeutvalgets mandat, har utvalget kartlagt status og utviklingstrekk vedrørende vareutvalg med følgende utgangspunkt:

• Kartlegging av vareutvalg blant norske dagligvarekjeder i perioden 2008-2010.

• Kartlegging av nivåforskjeller i vareutvalg mellom det norske og det svenske dagligvaremarkedet.

Denne kartleggingen bør således kunne være et grunnlag for å vurdere om forbrukernes interesser med hensyn til vareutvalg nå og framover ivaretas på en tilstrekkelig måte.

4.3.1 Vareutvalg som forbrukermakt og selgermakt

Vareutvalget, pris og tilgjengelighet utgjør de sentrale elementene for forbrukernes velferd. Vareutvalg er viktig for forbrukerne av flere årsaker. Først og fremst fordi forbrukernes ønsker og behov ofte er uensartede. Ikke bare er smaken forskjellig, men folks livssituasjon gjør at kravet til matens bearbeidingsgrad, dens sammensetning og innhold, forpakningsstørrelse etc. vil variere. Å kunne velge mellom ulike produktvarianter er derfor et gode. Maten handler også om kulturell, geografisk, etnisk, religiøs og politisk identitet, der enkelte typer matvarer opptrer som markører for hva som skal og bør velges (og ikke velges). Mat opptrer i en rekke sammenhenger som en sentral kulturbærer. Derfor er vareutvalget viktig for forbrukervelferd.

I en markedsøkonomi er vareutvalget viktig for å øve innflytelse over tilbudssiden. Muligheten til å kunne velge mellom produktvarianter er viktig som en tilbakemeldingsmekanisme, da forbrukeren gjennom sine valg signaliserer ønsker og preferanser. Etterspørselen på aggregert nivå er viktig for bedriftenes beslutninger og tilpasninger. Valgmuligheter er kjernen i det som i markedsøkonomisk teori omtales som «konsumentsuverentitet». Gjennom kjøp/ikke-kjøp har forbrukerne en sanksjonsmulighet overfor produsentene. Derfor er valgfrihet viktig for forbrukermakt.

Samtidig kan vareutvalget og sammensetningen av dette også betraktes som et uttrykk for regimakt. Som berørt nærmere i kapittel 3, er vareutvalget en del av det økonomiske forhandlingsspillet mellom kjedene og leverandørene der spørsmålet om markedsadgang, tilgjengelighet og produktplassering er knyttet til bonuser og andre økonomiske avtaler. Måten vareutvalget er organisert og presentert på i butikk er med andre ord en viktig del av avtaleverket mellom leverandør og kjeder. Innenfor atferdsøkonomiske og samfunnsvitenskapelige tilnærminger har en vært opptatt av hvordan valgarkitektur, fysisk tilgjengelighet, hylleplassering og markedsføringskampanjer bidrar til å kanalisere forbrukernes valg i retning av bestemte produkter og kategorier. Fra et slikt perspektiv er det organiserte vareutvalg et viktig instrument som styring over forbrukernes valg. Her begrenses forbrukernes valgfrihet til den «dagsorden» som i utgangspunktet fastsettes av leverandører og kjeder i fellesskap. Matkjedeutvalget vil legge til grunn at begge de nevnte tilnærmingsmåter er relevante, og anser at de vil kunne utfylle hverandre i en analyse både av vareutvalg og forbrukernes velferd.

Vareutvalget er som nevnt ett av flere elementer som påvirker forbrukernes velferd. Samtidig påvirker vareutvalg, pris og tilgjengelighet hverandre. F.eks. er det sannsynlig at økt vareutvalg i en butikk vil medføre økte priser, da økt vareutvalg kan redusere omsetningshastighet, medføre høyere svinn og bidra til større binding av kapital. Dette forklarer at lavprisbutikker har et lavere vareutvalg enn supermarkeder. Derfor er det viktig å skille mellom ulike kjedeprofiler i en analyse av vareutvalg. Det er heller ikke sikkert at økt tilgjengelighet virker sammen med økt vareutvalg. Høy grad av tilgjengelighet i form av høy butikktetthet (antall butikker per 1 mill. innbyggere) betyr flere butikker med lavere salgsflate, og dermed mindre areal disponibelt for vareutvalg. Slike faktorer bør det tas høyde for når en skal sammenligne på tvers av landegrenser, noe den følgende undersøkelse også vil gjøre.

Utviklingen av vareutvalget i en butikk over tid påvirkes bl.a. av antallet nylanseringer, lanseringenes levetid og bortfall av eksisterende produkter. Fra de kvalitative intervjuene vet vi at produktintroduksjoner er en viktig del av forhandlingene mellom leverandører og kjeder. I følge tall fra kjedene selv (NorgesGruppen og ICA) gjennomføres det om lag 2000 nylanseringer per år innenfor kategorien mat- og drikkevarer. I studien av vareutvalg over tid vil vi ta utgangspunkt i netto endringer, dvs. antallet nylanseringer per år korrigert for levetid og bortfallet av eksisterende produkter.

Selv om det finnes en rekke måter å studere vareutvalg i dagligvarehandelen på, er tilgangen på pålitelige og sammenlignbare data begrenset. I denne sammenhengen har Matkjedeutvalget valgt å gjøre en egen undersøkelse med utgangspunkt i omsetningsstatistikk fra The Nielsen Company som er gjengitt i sin helhet i vedlegg 10. Da antallet varegrupper og produktvarianter i norsk dagligvarehandel er svært høyt, har det vært nødvendig å gjøre avgrensninger med tanke på hvilke varegrupper og produkter som skal med. Valgte varegrupper tar bl.a. utgangspunkt i deres betydning for en gjennomsnittlig norsk handlekurv og står for nærmere 50 pst. av all norsk dagligvareomsetning i perioden. Følgende varegrupper er inkludert i studien (i parentes er også segmenter); ferskt brød, ferske grønnsaker og poteter, frukt og bær, melk, ost (brunost, faste hvite oster), ferskt rent kjøtt (storfe, svin), fersk kjøttdeig/farser, ferske pølser, ferskt fjærkre, egg, dypfryst fisk, tørr pasta, ris (langkornet ris), sjokolade, snacks (potetchips), kaffe (ekskl. instant kaffe), kullsyreholdig drikke (brus, vann med kullsyre) og øl (all øl ekskl. klasse A). Metoden og framgangsmåten ved undersøkelsen er beskrevet nærmere i vedlegget.

I det følgende beskrives først Norge, og deretter Sverige.

4.3.2 Vareutvalget i Norge

Vi skal under dette punktet se nærmere på vareutvalget i norske dagligvarekjeder for de 21 varegruppene som er med i undersøkelsen. Presentasjonen skjer i følgende rekkefølge. Først vises utviklingen i vareutvalget totalt samlet sett og fordelt etter butikkonsepter og paraplykjeder. Her følger vi utviklingen i antallet produkter innenfor vareutvalget fra tre årstall, fra 2008 – 2010, fordelt på butikkonsepter (lavpris, supermarkeder osv.) og paraplykjeder (NorgesGruppen, Coop, ICA, Bunnpris og REMA 1000). Deretter ser vi nærmere på utviklingen innenfor de enkelte produktgruppene (brød, kaffe, fjærkre mv.) etter både butikktype og paraplykjede. Til slutt studeres utviklingen i andelen EMV innenfor våre varegrupper samlet og fordelt på de ulike produkter. Figur 4.3 viser utviklingen totalt for våre varegrupper samlet og fordelt på butikkonsepter.

I 2010 hadde en norsk dagligvarebutikk i gjennomsnitt 1108 produkter innen de 21 varegruppene vi har med i undersøkelsen. Fra 2008 til 2010 har det skjedd en netto økning på 95 nye produkter, dvs. 9.4 pst. Tallene sier foreløpig ikke noe om hvilke type produkter det gjelder, noe vi vil komme nærmere inn på senere.

Videre sier figuren noe om fordeling og utvikling mellom ulike butikkonsepter: lavpris, bredsortiment og nærbutikker. Ikke uventet finner vi størst vareutvalg hos bredsortimentsbutikkene, hvor både hypermarkeder (stormarkeder) og supermarkeder inngår med 1692 produkter i gjennomsnitt. Dette er nær tusen flere produkter enn i en nærbutikk med sine 747 produkter. Lavprisbutikker faller i en mellomkategori med 1148 produkter. Selv om netto tilvekst i prosent er noe høyere i lavpris- og nærbutikker er den faktiske tilvekst størst der vareutvalget i utgangspunktet er bredest, bredsortimentsbutikker. Figuren viser også at lavprisbutikkene er atskillig større enn de var på 80-tallet, da mange lavpriskjeder hadde rundt 1000 produkter totalt sett, inkl. non-food.

Selv om vi finner store variasjoner i vareutvalg mellom de ulike butikkonseptene, gir figuren et godt inntrykk av strukturelle forskjeller i vareutvalget. Dette forteller oss noe om forbrukerens tilgjengelighet. F.eks. vil det være slik at i områder der nærbutikker dominerer (distrikter og sentrumsområder i by) er vareutvalget nær halvparten av gjennomsnittet for bredsortimentsbutikker. I løpet av de siste to årene observerer vi et jevnt tilsig av produkter i de utvalgte 21 varegrupper, både samlet sett og fordelt på butikktyper og kjeder. I varehandelslitteraturen omtales dette gjerne som en trading-up, der nettoøkningen i vareutvalg oppfattes som en styrking i butikkenes servicegrad og ditto kostnadsøkning. Dataene våre sier ikke noe om hvilke typer nye produktvarianter dette er. Likevel fordrer denne utviklingen flere hyllemeter og et større salgsareal i butikkene. Økningen i vareutvalg er imidlertid ikke ensbetydende med en økning i folks tilgjengelighet. F.eks. kan forbrukere i sine nærområder erfare at butikker omprofileres fra et supermarked til en nærbutikk eller vice versa. Det vil kunne påvirke forbrukernes vareutvalg i den praktiske hverdagen da folk ofte velger butikk etter beliggenhet.

Vi skal i det følgende se nærmere på utviklingen i antallet produkter innenfor hver av de 21 varegruppene som er med i undersøkelsen. Først undersøker vi tendensen for hvert produkt i gjennomsnitt for alle butikker.

I figur 4.4 finner vi antallet produkter langs den vertikale aksen, mens fordelinger av produkttyper finnes langs den horisontale. Prosentvis endring fra 2008 til 2010 markeres ved hjelp av en grønn trekant. Ser vi på fordelingen av antallet produktvarianter per produktgruppe, finnes en tydelig tendens. Antallet produktvarianter er vesentlig høyere for høyt bearbeidede og langtidsholdbare matvarer (drikkevarer, sjokolade, snacks) enn for ferske varer (kjøtt, melk, egg). At det er forskjell er forsåvidt ikke overraskende. Blant høyt bearbeidede produkter finner vi de store merkevareprodusentene som benytter produktdifferensiering som en viktig konkurranseparameter. Likevel er forskjellene til dels markante, særlig for landbruksbaserte produktgrupper som kjøttdeig, fjærkre, storfe og egg. Der er det gjennomsnittlige antallet i mange tilfeller godt under 20 varianter. Dette er også produktgrupper der landbrukssamvirkene tradisjonelt har hatt en sterk dominans.

Som tidligere nevnt har vi en netto tilvekst på 95 nye produkter, en økning på 9,4 pst. Økningen fordeler seg ujevnt mellom produktgrupper. Den horisontale linjen i figuren markerer nivået for økninger over og under 20 pst, der produkter som storfe, kjøttdeig, fjærkre og potetchips utmerker seg med størst prosentvis økning. Samtidig hadde disse gruppene få produkter i utgangspunktet. Når vi vurderer varegrupper med få produkter i utgangspunktet, kan selv små faktiske endringer gi store prosentvise utslag. Innen ferskt fjærkre har vareutvalget økt med 9 produkter, noe som innebærer hele 67 pst. vekst sammenlignet med 2008. Lignende tendenser finner vi for storfe og fersk kjøttdeig. I vedlegg 10 vises det at tilsvarende utvikling finnes i minst like stor grad hos lavprisbutikkene.

Samlet sett viser resultatene meget store forskjeller i vareutvalg mellom ferske og langtidsholdbare varer i norsk dagligvarehandel. Tendensen forsterkes i og med at lavpriskjedene med smalt sortiment har en sterk dominans i det norske markedet. Resultatene viser en sterk prosentvis økning for ferske varer, og her er lavpriskjedene med på å dra lasset. Samtidig forteller tallene lite om hva slags type produkter dette er. Spørsmålet er hvilke drivere vi finner bak utviklingen i vareutvalget. I vedlegg 10, finner vi at EMV andelen i de varene vi har undersøkt er noe lavere enn for gjennomsnittet av alle varer i dagligvarehandelen. Samtidig viser tendensen en sterk prosentvis vekst i EMV for ferske varer, slik som kjøtt, kylling og fisk. Her har lavpriskjedene vært viktige drivere. Se for øvrig gjennomgangen av EMV under kapittel 3.

4.3.3 Betydelig større vareutvalg i Sverige

En sammenligning med vareutvalg i svensk dagligvarehandel vil kunne gi en indikasjon om våre resultater er i samsvar med tidligere undersøkelser, der norsk dagligvarehandel kom dårligst ut i Norden på vareutvalg. Videre vil det være interessant å se om netto tilvekst i vareutvalg følger utviklingen i vårt nærmeste naboland. Vi skal først undersøke det gjennomsnittlige vareutvalget i norske og svenske butikker.

¹ I denne figuren sammenligner en butikker etter salgsareal: hypermarked (større enn 2500 kvm), store supermarked (1000-2000 kvm), små supermarked (400-1000 kvm) og superetter (under 400kvm).

Figur 4.5 viser at det er nesten dobbelt så mange produktvarianter i Sverige som i Norge, når vi ser på gjennomsnittet totalt (709 mot 1363). En gjennomsnittsbutikk i Sverige har dobbelt så mange produktvarianter som Norge for vårt vareutvalg. Sammenligner vi etter butikkstørrelse er bildet litt mer broket. Forskjellene er minst for superetter (146), men øker jo større butikkene blir. Samtidig ser vi at den samlede tilveksten i produktvarianter er 2 pst. høyere i Norge enn i Sverige. Her må vi minne om at den faktiske økningen er vesentlig høyere i Sverige som følge av at utgangspunktet er dobbelt så stort. Det er også verdt å merke seg en nær nullvekst i de svenske småbutikkene. Det er det grunn til å spørre om butikkene nærmer seg et fysisk metningspunkt. Vi kan dermed slå fast at den prosentvise økningen i norsk vareutvalg er i tråd med den svenske, selv om antallet nye produkter er mye høyere i Sverige, da det faktiske svenske vareutvalget i utgangspunktet er mye høyere enn det norske. Vårt materiale gjør det også mulig å sammenligne forskjeller mellom produktgrupper.

Tallene i figur 4.6 viser det gjennomsnittlige vareutvalget i alle butikker for utvalgte produkter. Med utgangspunkt i en norsk og svensk «gjennomsnittsbutikk» fordeler forskjellene seg noe ulikt mellom de ulike produktgrupper. Forskjellene er betydelige for pølser, fisk, ost og brød, mens de er mer beskjedne for egg, fjærkre og melk. Tendensen i de to foregående figurene kan tyde på at mønsteret vi finner gjør seg gjeldende i alle butikktypene. Det kan være mange forklaringer på disse forskjellene. Med sitt innbyggertall er Sverige et større marked, selv om dagligvareomsetningen per innbygger er vesentlig høyere i Norge enn i Sverige. Som EU-land har Sverige fri import av landbruksvarer fra andre EU-land. En annen forklaring kan være en mer heterogen industristruktur, med færre markedsdominerende aktører innen enkeltmarkeder. Måten svensk dagligvarehandel er organisert på, med et stort innslag av kjøpmannseide kjeder (ICA) og i en del tilfeller mindre grad av sentralstyrte innkjøp, kan også være en forklaring. Hvilke forklaringer som er viktigst, er vi imidlertid ikke i stand til å avgjøre her. I vedlegg 10 er det også gjort en sammenligning av EMV i Norge og Sverige. Med utgangspunkt i ovennevnte varegrupper har Sverige en høyere EMV-andel enn Norge. Mens verdiutviklingen av EMV er noe høyere i Norge, er økningen av antall EMV-produkter ganske lik i de to landene.

4.3.4 Oppsummering og konklusjon

Utvalget har i sin undersøkelse kunnet gi en representativ analyse av vareutvalget i norske dagligvarebutikker fra 2008-2010. Vi skal her oppsummere de viktigste funnene. Undersøkelsen er gjennomført blant et utvalg på 21 varegrupper innen mat og drikke. Disse står imidlertid for nær halvparten av all dagligvareomsetning. I siste del ble det gjort sammenligninger mellom Norge og Sverige.

1. I gjennomsnitt finnes 1108 artikler i en norsk butikk innenfor de 21 varegruppene.

   1. Det er en netto tilvekst på 95 produkter eller 9,4 pst. flere produkter enn for to år siden.

   2. Det er innen nærbutikker og lavprisforretninger vi ser sterkest vekst av ytterligere varianter, da især Rema1000 og Coop Prix.

   3. Veksten i antall nye produkter drives særlig av introduksjon av flere ferske varer, især fersk fjærkre, kjøttdeig og ferskt rent kjøtt. Lavprisbutikkene er i denne sammenheng en viktig driver.

2. EMV-andelen er på 9,2 pst. for de utvalgte varegruppene, noe lavere enn det totale gjennomsnittet av EMV på 11,8 pst.

   1. Lavpriskjedene har en høyere EMV-andel og står også for en større grad av veksten. EMV har vært viktig for lavpriskjedenes satsing på ferskvarer.

3. Sammenlignet med Sverige har Norge halvparten så mange produkter i en typisk dagligvarebutikk. Prosentvis vekst i antall produktvarianter er litt høyere i Norge enn i Sverige. Men i faktisk antall produkter er veksten vesentlig større i Sverige.

4. Prosentvis vekst i antallet EMV er omtrent likt i Norge og Sverige.

For den norske forbruker er vareutvalget i dagligvarebutikker svært viktig for tilgjengeligheten av matvarer. Det skyldes at innslaget av alternative distribusjonskanaler for mat i det norske markedet, slik som spesialbutikker (bakere, slaktere, fiskebutikker), markeder og direkte distribusjon, er svært lite. Denne utredningen bekrefter at det skjer en trading-up i norsk dagligvarehandel i form av en vekst i produktvarianter. Dette skjer også i produktgrupper der vareutvalget fram til nå har vært betydelig begrenset, slik som for ferskvarer (f.eks. kjøttvarer og fjærkre). For disse varegruppene observerer vi at EMV spiller en viktig rolle i veksten. Disse utviklingstrekkene utvisker det skarpe skillet mellom lavpriskjeder og supermarkeder både når det gjelder vareutvalg, ferskvaretilbud og prisprofil. Utviklingen blant norske lavpriskjeder ligner slik sett på trender observert blant toneangivende lavpriskjeder i Europa for øvrig.

Fortsatt er vareutvalget i norske butikker betydelig mer begrenset enn i svenske. Det gjelder også når vi sammenligner Norge og Sverige etter butikkstørrelse. Det kan hevdes at det svenske vareutvalget er vesentlig større både i nærbutikker, supermarkeder og i hypermarkeder. Svenske forbrukere står således overfor et vesentlig bedre vareutvalg i sine dagligvarebutikker enn den norske forbruker. Forskjellene har heller ikke endret seg nevneverdig de seneste årene. Denne utredningen bekrefter således undersøkelser som er gjort tidligere.

4.4 Økologisk mat og matforbruk

Regjeringen har som mål at 15 pst. av matproduksjonen og matforbruket skal være økologisk i 2020. Satsingen på dette området skjer med utgangspunkt i Landbruks- og matdepartementets handlingsplan «Økonomisk, agronomisk – økologisk!». En av hovedbegrunnelsene for Regjeringens satsing på økologisk produksjon og forbruk er at det tas ekstra miljøhensyn i produksjonen, overføringsverdien til øvrig landbruk, samt for å tilfredsstille forbrukernes etterspørsel etter økologiske matvarer.

Sammenlignet med en del andre europeiske land, blant annet de nordiske landene, er den økologiske produksjonen i Norge begrenset. Det har imidlertid vært en jevn økning i produksjonen de siste årene, og totalt 5,6 pst. av jordbruksarealet drives nå økologisk eller er under omlegging til økologisk drift. Veksten i økologiske arealer har i perioden 2000 – 2009 vært på 114 pst.

4.4.1 Omsetning av økologiske produkter

Omsetningen av økologiske produkter utgjør foreløpig en liten andel av total omsetning i dagligvarehandelen, og var 1,2 pst. i 2009. Fram til 2008 var det en kraftig vekst i omsetningen av økologiske matvarer i dagligvare- og faghandelen, men med finanskrisen flatet veksten ut.

De største økologiske andelene er barnemat (12,9 pst.) og egg (4,8 pst.). Innenfor viktige varegrupper som meierivarer, kjøtt, kornprodukter og grønnsaker er andelen økologisk fortsatt under 2 pst.

Omsetning utenfor dagligvare

Av en total omsetning på 1145 mill. kroner i 2009, utgjør ca. 150 mill. kroner omsetning i andre markedskanaler enn dagligvare.

Økologisk mat i storhusholdning

Det ble i 2009 omsatt økologisk mat i storhusholdningssegmentet for om lag 35 mill. kroner. I motsetning til i butikk, der meieri er største varegruppe, er det drikkevarer og tørrvarer det omsettes mest av gjennom storhusholdning. Hoteller utgjør 72 pst. av alle Debio-godkjente storkjøkkener (127 til sammen).

Alternative omsetningskanaler

I 2009 ble det omsatt økologiske produkter for 115,5 mill. kroner fra abonnementssalg, bondens marked og bakerier/bakeriutsalg.

4.4.2 Prisen på økologiske produkter

Totalt ble det omsatt økologiske matvarer for 1145 mill. kroner i 2009 og omsetningen økte med 11 pst. i dagligvarehandelen. Samtidig falt omsetningen i volum med 5 pst. Dette kan tyde på at økologiske produkter ble solgt med en høyere pris i 2009 enn i 2008.

Økologisk produksjon er i de fleste tilfeller mer arbeidskrevende enn tilsvarende konvensjonell drift, og produksjonsvolumene noe lavere. Som en konsekvens av dette, betaler foredlingsleddene en merpris til produsentene for økologiske råvarer. Den høyere råvareprisen innebærer at det også må hentes ut en høyere pris i forbrukermarkedet enn for konvensjonelle produkter. Undersøkelser viser at forbrukere er villig til å betale en viss merpris for økologiske varer. Hvor stor betalingsviljen er, varierer mellom produktgruppene, men ligger generelt mellom 10 - 40 pst.

Prisstudier foretatt av Statens landbruksforvaltning, tyder på at prisdifferansen i butikk mellom økologiske og konvensjonelle produkter kan være betydelige. F.eks. var utsalgsprisen på økologisk kjøttdeig halvannen gang høyere enn konvensjonell pris, og merpris for økologisk frukt og grønt lå mellom 30 og 100 pst. høyere enn for konvensjonelle varer. Dette er langt større prisforskjeller enn det som kan forklares med merpris til produsent.

Et resultat av finanskrisen var at lavprisbutikkene, som har et lavere utvalg av økologiske produkter, vant markedsandeler i 2009. Samtidig har konkurransen mellom kjedene i større grad dreid seg om pris enn om utbud av nye kvaliteter. En konsekvens av dette er at markedsarbeidet knyttet opp mot økologiske produkter har fått mindre oppmerksomhet. Økte priser på økologiske produkter, redusert tilgjengelighet og sterkere konkurranse på pris, er faktorer som kan forklare nedgangen i salget av økologiske produkter.

4.4.3 Tilgangen på økologisk mat

En undersøkelse gjennomført av TNS Gallup for Forbrukerrådet i februar 2010 i 62 dagligvarebutikker, viser at det er stor variasjon mellom butikkjedene i tilgangen på økologiske produkter for forbrukerne.7 Den viser også store variasjoner mellom butikker innen en butikkjede. Samtidig er det i Matkjedeutvalgets undersøkelser kommet fram eksempler på økologiske produkter som ikke får markedsadgang. Dette til tross for en uttalt satsing fra flere sentrale leverandører og paraplykjeder. Matkjedeutvalget kjenner ikke til bakgrunnen for dette, men paradokset indikerer at den norske matkjeden ikke fungerer tilfredsstillende når det gjelder å levere økologiske produkter.

4.5 Matvarepriser

Utgifter til mat har vært og er en viktig faktor for folks velferd. Gjennom historien har matvareprisene vært gjenstand for folkelig mobilisering og utgangspunkt for politiske reguleringer i form av rasjoneringer, subsidier, avgiftsreduksjoner, prisutjevning o.l . Matvareprisenes betydning for folks velferd vil imidlertid variere etter hvor stor andel av totale forbruksutgifter som går til mat. En generell tendens er at denne andelen vil synke i takt med velstandsutviklingen, enten vi benytter husholdet eller nasjonen som utgangspunkt. Matvareutgiftene som prosent av totale forbruksutgifter egner seg derfor bedre som et velferdsmål enn som mål på matvarepriser. I fattige land utgjør utgifter til mat en stor del av forbruksutgiftene. For Norges vedkommende er utgiftene til matvarer blant Europas laveste i forhold til totale utgifter til forbruk. I 2006-2008 gikk 11,6 pst. av norske forbrukeres husholdningsutgifter årlig til mat og alkoholfrie drikkevarer, mens nivået lå på 12,7 pst. i EU-27 totalt i 2006.8 I Sverige lå denne andelen i 2008 på 13,0 pst.9 og i Danmark lavere enn i Norge med 10,2 pst. i perioden 2006-2008.10 Likevel er matvareprisene en viktig forbrukersak med stor politisk symbolverdi. Det skyldes at mat er en nødvendighetsvare, og bare i begrenset grad er en salderingspost i husholdningenes budsjetter. Dessuten er noen grupper av forbrukere mer følsomme for økninger i matvareprisene enn andre, slik som småbarnsfamilier og lavinntektsgrupper.

Utviklingen i matvareprisene er også en indikator på konkurranseutsatthet og effektiv ressursbruk på de ulike ledd i verdikjeden. Det vil være i forbrukernes interesse at effektivitetsgevinster og kostnadsbesparelser kommer forbrukerne til gode i form av billigere produkter, og ikke utnyttes av dominerende aktører til å tilegne seg en monopolprofitt. I henhold til Matkjedeutvalgets mandat har utvalget kartlagt status og utviklingstrekk mht. til forbrukerpriser med følgende utgangspunkt:

• Kartlegging av prisutvikling på forbrukernivå i Norge og i internasjonale matmarkeder

• Kartlegging av nivåforskjeller mellom norske og internasjonale forbrukerpriser

Med dette utgangspunkt har utvalget sett nærmere på prisutviklingen for mat og drøftet hvorfor norske og internasjonale forbrukerpriser har ulik prisbane og prisnivå. Kartleggingen har vært ment som et utgangspunkt for videre diskusjoner i Matkjedeutvalget om prisutvikling, prisoverveltninger i verdikjeden, internasjonale prisnivåforskjeller og årsaker til ulikt prisnivå nasjonalt og internasjonalt. Kildene som er benyttet er i all hovedsak offentlig tilgjengelig data publisert av Statistisk sentralbyrå (SSB) og Eurostat (ES).

4.5.1 Norske matpriser fra 1998 til 2011

Fra januar 1998 til mars 2010 økte den generelle prisveksten (KPI) med 30,8 pst, mens prisen på mat og alkoholfrie drikkevarer økte med 22,6 pst. i samme periode. Tar man hensyn til momsreformen i 2001, der avgiften på mat og alkoholfrie drikkevarer ble satt ned fra 24 til 12 pst,11 hadde mat og alkoholfrie drikkevarer hatt en høyere prisvekst enn KPI i løpet av perioden fram til 2010. Fra første halvår 2010 derimot, ser vi at prisveksten avtar sammenlignet med KPI. Dette medfører at forskjellene i prisøkninger mellom mat og KPI jevnes ut for perioden 1998-2011. Det er imidlertid for tidlig å si om prisutviklingen for mat siste halvår 2010 er uttrykk for en kortvarig eller en langvarig tendens.

En lignende tendens finner vi når vi ser nærmere på hovedgruppene av matvarer. Med unntak av kjøtt, har de enkelte hovedgrupper av matvarer de senere årene hatt en høyere prisutvikling enn kategorien mat og alkoholfrie drikkevarer totalt. Fra andre halvår 2010 følger prisutviklingen for egg og fisk utviklingen for mat og alkoholfri drikke forøvrig.

Økningen i de internasjonale råvareprisene i perioden 2006-2008 påvirket de norske matprisene, dog med begrenset effekt. At effekten av internasjonale råvareprissvingninger blir begrenset, skyldes først og fremst systemet med tollvern og målpriser. Tollvernet varierer likevel betydelig mellom ulike varegrupper, og hvilken effekt prisøkningene fikk varierte derfor fra vare til vare. For Norges del slo ikke den internasjonale prisøkningen ut i like stor grad i 2008 som i resten av Europa. De internasjonale prisøkningene førte imidlertid til en prisøkning på innsatsfaktorer som kraftfôr og gjødsel, og bidro til en prisøkning på matvarer i 2009. Mye kan tyde på at økningen i råvareprisene som inntrådte i 2010 kan ha lignende effekt.

4.5.2 Generelt lavere prisutvikling i Norge enn i Europa som følge av momsreduksjonen

Når det gjelder prisutviklingen på mat og alkoholfrie drikkevarer har prisveksten totalt sett vært lavere i Norge enn i EU, først og fremst som følge av momsreformen i 2001. Etter 2001 har Norge hatt en noe høyere prisvekst på mat og alkoholfrie drikkevarer (21,1 pst. økning fra 2002 til 2009) enn i EU-27 (19,5 pst. økning fra 2002 til 2009).

De europeiske landene har siden 1998 hatt en noe ulik prisutvikling, og har også i ulik grad blitt påvirket av de internasjonale prissvingningene på matråvarer de siste tre årene. Polen er det landet som har hatt høyest prisøkning på mat og alkoholfrie drikkevarer gjennom hele perioden, med en vekst på 44,7 pst. fra 1998 til 2009. Dette må sees i sammenheng med at den generelle prisveksten økte med 50,0 pst. i samme periode. Storbritannia er ett av de landene som ble mest påvirket av de internasjonale prisøkningene i 07/08, med en prisøkning på 20,0 pst. fra 2006 til 2009. Norge er et av de landene i Europa som siden 1998 har hatt høyest prisvekst på melk, ost og egg. Samtidig har vi hatt lavest prisøkning på kjøtt. Generelt sett er Tyskland det landet som har hatt gjennomgående lavest prisvekst, mens Polen stort sett har hatt høyest prisvekst for de fleste matvaregruppene fra 1998 til 2008.

4.5.3 Betydelig høyere matpriser i Norge enn i EU

Norge har et prisnivå på matvarer som ligger betydelig høyere enn hos våre handelspartnere. I 2008 hadde Norge det høyeste prisnivået for mat- og alkoholfrie drikkevarer i Europa (ca. 55 pst. høyere enn gjennomsnittlig EU-27 nivå), etterfulgt av Danmark og Sveits (hhv. 46 og 38 pst. høyere). De nye medlemslandene, som generelt sett har et lavt kostnads- og prisnivå, er med på å trekke gjennomsnittlig prisnivå ned i EU. Norge har, generelt sett, et betydelig høyere prisnivå på de fleste matvarer enn øvrige europeiske land. Unntakene er bl.a. for fisk og andre matvarer hvor Danmark har et høyere prisnivå og kjøtt hvor Sveits ligger noe høyere enn Norge. Dette gjelder også for brød og kornprodukter hvor vi ligger høyest i Europa (60 pst. høyere i 2008 mot 98 pst. høyere i 2000) og oljer og fett (54 pst. høyere i 2008 mot 56 pst. i 2000). Spesielt ligger det norske prisnivået høyt på kjøtt, brød og melk/ost/egg (hhv. 80, 60 og 54 pst. høyere).

Politiske, institusjonelle, strukturelle og geografiske forskjeller bidrar til å forklare forskjeller i det generelle prisnivået. Norsk avgiftspolitikk og landbrukspolitikk er noen av de viktigste årsakene til prisforskjellene mellom Norge og våre handelspartnere. Høye matpriser i Norge må også sees i sammenheng med det generelt høye kostnadsnivået i Norge, og den politiske viljen til å beskytte norsk landbruksproduksjon. Forskjeller i det generelle prisnivået skyldes også jordbruksoppgjørene, avgiftsnivået, utviklingen i internasjonale råvarepriser, lønns- og kostnadsveksten og utviklingen i marginene på de ulike leddene i verdikjeden for mat.

De norske lønningene er på europatoppen. Lønningene i de nye EU-landene er f.eks. 20 til 30 pst. av lønningene i Norge. Råvarekostnadene på jordbruksvarer er også høyere enn de vi finner i Europa, og differansen mellom råvarekostnadene i Norge og EU har i et tiårsperspektiv økt. Det norske avgiftsnivået gjør også at en del matvarer er dyrere i Norge enn i andre land. Avgiftsnivået varierer imidlertid noe fra produkt til produkt. Norge har en kostbar infrastruktur. Det produseres råvarer over hele landet som skal hentes og foredles. Varene skal deretter kjøres ut til norske forbrukere, som er relativt få og som bor nokså spredt sammenlignet med mange andre land. Sist, men ikke minst, kan nasjonale forskjeller i konkurransen på de ulike ledd i verdikjeden være en viktig faktor.

Et interessant spørsmål vil derfor være hvor store prisforskjellene er dersom en ser bort fra produkter med toll- og avgiftsbeskyttelse begrunnet i en særnorsk politikk. Matkjedeutvalget har i sine undersøkelser fått tilgang til en studie av prisforskjeller på 27 produkter i Norge, Sverige og Danmark, foretatt av Statens institutt for forbruksforskning (SIFO), se vedlegg 14. I denne sammenligningen tas det utgangspunkt i prisforskjellene i internasjonale merkevarer med vekt på produkter som ikke omfattes av landbrukspolitikken. Samtidig er dette varer som i mange tilfeller produseres internasjonalt der forskjeller i lønns- og kostnadsforhold blant landene i Norden skulle ha liten innflytelse på leverandørprisene. Slik sett gjør denne undersøkelsen en sammenligning der verken forskjeller i handelspolitikk eller variasjon i produksjonskostnader mellom de nordiske landene skulle ha avgjørende innflytelse på forbrukerprisene.

Korrigert for en del kjente faktorer, slik som valuta, merverdiavgift og særavgifter, viser resultatene noen av de samme tendensene som i tidligere tabeller. På næringsmidler som var sammenlignbare i alle tre land var pris ut til forbruker vesentlig lavere i spesielt Sverige enn Norge (23 pst. lavere), men vesentlig mindre enn sammenligning med Danmark (6 pst. lavere). Non-food produktene var 22 pst. lavere i Sverige enn i Norge, mens de var 10 pst. lavere i Danmark enn Norge.

Flere faktorer kan bidra til å forklare slike forskjeller. En forklaring kan være at innkjøpsvilkårene varierer mellom kjedene i de ulike nordiske land, f.eks. at kjedene i Sverige og Danmark oppnår bedre innkjøpspriser enn de norske. Her kan innkjøpsvolum være en viktig faktor. En annen forklaring kan være at bruttomarginene er høyere i Norge enn ellers i Norden. Bruttomarginene består av indirekte kostnader (transport, husleie, lønn mv.) pluss fortjeneste. Er det de indirekte kostnadene som er høyere, er det fortjenesten, eller er det begge deler? Tallmaterialet gir ikke grunnlag for å gi et endelig svar på denne problemstillingen, men Matkjedeutvalget setter likevel spørsmålstegn ved om de indirekte kostnadene kan forklare hele den observerte forskjellen mellom Norge og Norden forøvrig.

4.5.4 Oppsummering

Som en oppsummering kan en si at prisforskjellene mellom Norge og EU kan påvirkes av ulike og til dels motstridende tendenser. Prisutviklingen ovenfor viser at prisforskjellene mellom Norge og EU har økt de senere år. En eventuell ny WTO-avtale, med en reduksjon av det norske grensevernet, vil derimot kunne føre til mindre prisforskjeller. En slik avtale er foreløpig ikke framforhandlet. En eventuell økning i de internasjonale råvareprisene vil kunne medføre samme resultat, gitt et fortsatt norsk grensevern, da det norske målprissystemet for landbruksvarer i begrenset grad påvirkes av råvareprisene på verdensmarkedet.

4.6 Organisert forbrukerinnflytelse

Forbrukerinnflytelse dreier seg om forbrukernes rett til å bli hørt. Behovet for organisert forbrukerinnflytelse springer ut av en grunnleggende skjevhet mellom partene (dvs. tilbuds- og etterspørselssiden) i markedet. På produsent- og leverandørsiden er det ressurssterke, profesjonelle aktører, gjerne med en sterk organisasjon i ryggen. Forbrukerne på sin side opptrer enkeltvis, i fritiden, med begrenset informasjon og oversikt over markedene, og begrenset tid til å orientere seg. I henhold til sitt mandat har Matkjedeutvalget kartlagt graden av og muligheten for organisert innflytelse fra forbrukere på de ulike ledd i verdikjeden.

Organisert forbrukerinnflytelse kan ivaretas på ulike måter:

• Representasjon i offentlige styrer, utvalg og komitéer.

• Representasjon i andre fora, som paneler, bransjeutvalg etc.

• Høringsuttalelser og andre innspill til offentlige dokumenter og initiativ.

• Bilaterale forhandlinger med næringsdrivende og bransjer.

• Boikott, nettbaserte aksjoner etc.

Forbrukerinteressene kan ivaretas på ulike måter. Det kan skje gjennom frivillige organisasjoner, som enten har et bredt forbrukerpolitisk formål eller er særinteresseorganisasjoner. En annen modell er offentlig engasjement, som i Norge, gjennom opprettelsen av Forbrukerrådet.

I det følgende omtales forbrukerinnflytelse gjennom frivillige organisasjoner og Forbrukerrådet. Den kollektive forbrukerinnflytelsen kan knyttes til ulike former for makt, i første rekke regimakt, gjennom påvirkninger direkte rettet mot offentlige myndigheter og kjedenes forretningsvirksomhet. Gjennom f.eks. kampanjer for eller i mot bestemte produkter eller produktgrupper kan organisasjonene påvirke forbrukernes vareutvalg. Kollektiv innflytelse kan også forbindes med idémakt, ved at forbrukerorganisasjoner og andre pressgrupper mobiliserer forbrukerne for å ta et sosialt ansvar, enten det gjelder miljø, lokal produksjon, helse eller dyrevelferd. Samtidig kan kollektiv forbrukerinnflytelse utøves som forhandlingsmakt gjennom ulike former for boikott, kampanjer eller andre former for sanksjoner rettet direkte mot bestemte aktører i markedet.

Forbrukerorganisering gjennom frivillige organisasjoner

I Norge har vi ingen samlende, uavhengig og medlemsbasert forbrukerorganisasjon. Det finnes imidlertid et nokså bredt spekter av særinteresseorganisasjoner innen helse- og miljøområdet som har sterke interesser på mat- og dagligvarefeltet. Forbrukerinteressene som målbæres av disse organisasjonene knytter seg naturlig nok nært til de mer overordnede målsetningene for de ulike organisasjonene. Det kan dreie seg om forbrukere med spesielle behov (for eksempel astmatikere, hjerte- og lungesyke, etc.), eller det kan dreie seg om forbrukere som deler et ideologisk grunnsyn innenfor miljø- eller dyrevern. Organisasjonenes legitimitet med hensyn til å ivareta forbrukerinteresser kan begrunnes i at de har et stort medlemstall bak seg og/eller at de besitter ekspertise innenfor sine definerte interesseområder.

SIFO har, på oppdrag fra Matkjedeutvalget, gjort en undersøkelse12 blant et utvalg organisasjoner om deres erfaringer og synspunkter på egne aktiviteter og innflytelse innen mat- og dagligvarefeltet. Organisasjonenes viktigste innfallsvinkel til arbeidet er å søke ulike samarbeidsstrategier overfor næringsliv og myndigheter. Samlet sett opplever organisasjonene å ha blandede erfaringer når det gjelder mulighetene for innflytelse på feltet. Mens påvirkningsmulighetene overfor produsenter og myndigheter oppfattes som begrensede, opplever flere av organisasjonene en større grad av åpenhet hos dagligvarekjedene. Her finnes eksempler på at handelen i samarbeid med miljøorganisasjoner kan være en pådriver når det gjelder å stille miljø- og helsekrav til produsenter og leverandører av fisk og sjømat. Disse erfaringene samstemmer med utviklingstrekk som er observert i andre land, der det er en gjensidig interesse for alliansebygging mellom dagligvarekjeder og frivillige organisasjoner på felt som miljø og bærekraft, ernæring og dyrevelferd både mot leverandører og myndigheter. Resultatene gir holdepunkter for at denne type organisasjoner kan spille en rolle i å artikulere forbrukerønsker overfor dagligvarekjedene. Det kan dermed synes som om det foreligger et potensial for sterkere kollektiv forbrukerinnflytelse i form av ytterligere kontakt mellom organisasjoner og næringsaktører.

Statlig engasjement på vegne av forbrukerne – nærmere om Forbrukerrådets rolle

I tillegg til rammebetingelser som skal sikre redelig konkurranse på tilbudssiden (konkurranseloven, markedsføringsloven) og individuelle rettigheter for forbrukerne, har staten etablert uavhengige ombudsfunksjoner, veiledning og tvisteløsningsordninger for å ivareta forbrukernes interesser. Interessepolitisk spiller Forbrukerrådet en hovedrolle. Forbrukerrådet kan sies å ha så vel folkelig som politisk aksept som den sentrale og generelle ivaretaker av institusjonalisert forbrukerinnflytelse og fremme av forbrukerinteresser i Norge.

Forbrukerrådets formål, fastsatt ved kongelig resolusjon, er:

«å arbeide for økt forbrukerinnflytelse i samfunnet, bidra til en forbrukervennlig utvikling og fremme tiltak som kan bedre forbrukernes stilling».

Rådet er et forvaltningsorgan med særskilte fullmakter, finansiert over statsbudsjettet, men det har en fri og uavhengig stilling i forbrukerpolitiske spørsmål (er ikke underlagt instruksjonsmyndighet). Organisasjonen har om lag 130 ansatte og ledes av et eget styre. Området Mat og dagligvarehandel er ett av seks prioriterte områder i rådets strategiplan for perioden 2010 – 2015.

Rådets hovedoppgaver er å drive påvirkning overfor myndigheter og næringsliv, og å yte service, informasjon og bistand til forbrukerne. 100 000 henvendelser årlig fra publikum setter Forbrukerrådet i en posisjon der de føler forbrukernes hverdag og forbrukerproblemene på pulsen.

Forbrukerrådet benytter både formelle og uformelle kanaler for å påvirke beslutninger til fordel for forbrukerne. Det skjer gjennom deltakelse i styrer, råd, utvalg og arbeidsgrupper, gjennom høringsuttalelser, og i form av direkte kontakter. Rådet har samlet sett en meget bred kontaktflate mot ulike aktører på mat- og dagligvarefeltet. Dette kan være både bransjeorganisasjoner og enkeltaktører, herunder representanter for alle de fire store eiergruppene. Kontaktene omfatter også ulike myndighetsorganer, kunnskapsmiljøer og frivillige organisasjoner, blant annet innenfor områdene helse, miljø og etisk handel. I tillegg kommer det internasjonale arbeidet der rådet, sammen med andre lands forbrukerorganisasjoner, deltar på ulike arenaer hvor bl.a. matvarespørsmål og detaljhandel diskuteres. Dette gjelder for eksempel fora knyttet til EU-kommisjonen og det internasjonale standardiseringsarbeidet. En mer omfattende oversikt over Forbrukerrådets kontaktflate, nasjonalt og internasjonalt, gis i vedlegg 17.

Forbrukerrådet er godt synlig i massemedia, og er en sentral bidragsyter i den offentlige debatt på sine prioriterte områder. Det legges vekt på at utspill og standpunkter er basert på fakta og kunnskap, og rådet gjennomfører også egne tester og undersøkelser.

Generelt kan det sies at Forbrukerrådet har relativt god tilgang til beslutningstakere i både offentlig og privat sektor, og gis anledning til å involvere seg i mange saker og prosesser. At rådets stemme i en del sammenhenger, også på matområdet, kan være etterspurt, betyr imidlertid ikke det samme som at forbrukerinteressene får gjennomslag. At forbrukerrådet gis anledning til å delta, eller at det føres en dialog, kan like gjerne være med på å legitimere en beslutning eller en praksis hos aktuelle aktører. Dette betyr ikke nødvendigvis at Forbrukerrådets syn blir tatt til følge. Det som best avspeiler maktforholdene i matvarekjeden er til syvende og sist det resultat som skapes, i form av vareutvalg, tilgjengelighet, kvalitet, priser og fortjeneste i ulike ledd.