3 Pengespel- og lotterimarknaden i Noreg i dag

3.1 Aktørar i marknaden

Den norske marknaden for pengespel og lotteri består av regulerte og uregulerte aktørar. Som beskrive i kapittel 2 er den regulerte marknaden delt mellom statleg kontrollerte og private aktørar. Dei statleg kontrollerte aktørane er Norsk Tipping AS og stiftinga Norsk Rikstoto.

I den private, regulerte lotterimarknaden er det fleire aktørar. Den største delen av marknaden består av rundt 60 bingoentreprenørar som til saman har om lag 230 bingohallar. I tillegg tilbyr reiarlaget Color Line spel på seks skip som går i rute mellom norsk og utanlandsk hamn. ExtraStiftelsen Helse og Rehabilitering tilbydde spelet Extra gjennom Norsk Tipping fram til 1. januar 2016, då spelet etter lovendring blei ein del av den ordinære spelporteføljen til Norsk Tipping. Denne lovendringa styrkjer einerettsmodellen ved at det er Norsk Tipping som innanfor porteføljen til selskapet no tilbyr alle dei største lotteria i den norske marknaden.

Den private, regulerte marknaden består vidare av ei rekkje andre mindre aktørar: om lag 200 foreiningar som har foreiningsbingo, og 70 lokalradioar og nokre få lokal-TV-stasjonar som tilbyr radio- eller TV-bingo. Resten av den private marknaden består av omtrent 40 landsdekkjande organisasjonar med landslotteri og rundt 2300 andre lag og foreiningar som arrangerer mindre lotteri. Frå 2015 er det i tillegg gitt løyve til ein årleg noregsmeisterskap i poker.

Den uregulerte pengespelmarknaden består av mange utanlandske pengespelselskap som tilbyr pengespel og lotteri til nordmenn over Internett. Selskapa har ikkje løyve til å tilby pengespel i Noreg og opererer dermed ulovleg når dei marknadsfører og tilbyr spel til nordmenn. Selskapa har etablert hovudkontora sine utanfor Noreg og unndrar seg dermed norske myndigheiter si handheving av lotteri- og pengespellovgivinga.

Det er om lag 25 utanlandske spelsider som marknadsfører pengespel til nordmenn via tv. I dag er dei fleste av disse spelsidene heilt eller delvis eigd av fem selskap:

• Betsson Group, som marknadsfører Betsson.com, Nordicbet.com, Norgesautomaten.com, Betsafe.com og Norskelodd.com.

• Unibet Group, som marknadsfører Unibet.com, Mariacasino.com og Bingo.com.

• Cherry AB som markedsfører Spilleautomater.com, ComeOn.com, Norgesspill.com, Folkeautomaten.com og Mobilbet.com.

• Gaming Innovation Group, som marknadsfører Rizk.com, Guts.com,

• BetIt Group, som marknadsfører Thrills.com, Kaboo.com og Superlenny.com.

Andre aktørar som tilbyr og marknadsfører pengespel og lotteri utan norsk løyve, er mellom anna Vera&John, MrGreen, LeoVegas, Casumo og 7red.

3.2 Spelarar

Mange nordmenn deltek i pengespel kvart år. Universitetet i Bergen har på oppdrag frå Lotteritilsynet gjennomført to befolkningsundersøkingar i høvesvis 2013 og 2015. Befolkningsundersøkingane blir nærmare beskrivne i kapittel 4. Begge undersøkingane viste at om lag 2 200 000 nordmenn hadde spelt pengespel i løpet av ein periode på tolv månader. Data som er samla inn om spelarane, kan seie noko om kor stor marknaden for pengespel er, korleis fordelinga av regulerte og uregulerte aktørar er, og korleis marknaden utviklar seg.

Lotteritilsynet gjennomfører regelmessige undersøkingar1 av kor mange nordmenn som deltek i pengespel, både i den regulerte norske marknaden og hos dei uregulerte selskapa. Undersøkingane viser at prosentdelen nordmenn som deltek i pengespel hos uregulerte aktørar, har vore svært stabil i ei årrekkje. Figur 3.1 viser prosentdelen spelarar frå dei kvartalsvise og halvårlege undersøkingane frå 2011 til og med 2015.

Kjelde: Sentio Research Norge AS.

Resultata ligg stabilt på rundt 4 prosent, og ingen av variasjonane i resultata frå år til år er signifikante i denne perioden. 4 prosent av befolkninga utgjer i overkant av 160 000 personar. Lotteritilsynet meiner at dette talet er noko lågt, fordi spørjeundersøkingane truleg i større grad fangar opp dei som speler ofte og regelmessig, enn dei som speler sjeldan og sporadisk. Lotteritilsynet reknar med at mellom 225 000 og 270 0002 speler på uregulerte nettstader. Sjølv om undersøkingane sannsynlegvis viser for få spelarar, viser resultata likevel stor grad av stabilitet over tid.

I figur 3.2 har ein samanlikna omfanget av spelarar på den uregulerte og den regulerte marknaden. Tala i diagrammet kjem frå dei same halvårlege undersøkingane som Sentio Research har gjennomført på oppdrag frå Lotteritilsynet. To gonger i året blir 1000 personar frå 15 år og oppover spurde om dei deltek i både regulerte og uregulerte spel. Til saman er 2000 personar blitt spurde kvart år.

Kjelde: Sentio Research Norge AS.

Dei som har spelt hos uregulerte selskap, har svart ja på spørsmålet om dei har spelt pengespel over Internett eller mobiltelefon hos andre enn Norsk Tipping eller Rikstoto det siste året.

Dei som har spelt hos Norsk Tipping, har svart ja på spørsmålet om dei har spelt Tipping eller oddsspel hos Norsk Tipping på Internett og mobil. Dei har òg fått spørsmål om dei har spelt KongKasino, Bingoria eller Flax som Norsk Tipping tilbyr på nett eller mobil.

Figur 3.2 viser at prosentdelen som speler hos uregulerte selskap, har vore stabil gjennom desse seks åra. Det same viser undersøkingane som Lotteritilsynet får gjennomført kvart kvartal: Der oppgir rundt 4 prosent årleg at dei har spelt hos uregulerte selskap.

Prosentdelen som speler hos Norsk Tipping, har stige, særleg dei siste to åra, og det heng saman med at Norsk Tipping har lansert online kasino, online bingo og online skrapespel på Internett og mobil. Nokre av spelarane speler både hos Norsk Tipping og hos uregulerte selskap, men diagrammet viser at fleire har spelt online sports- og kasinospel hos Norsk Tipping dei siste to åra enn hos dei uregulerte selskapa.

Figuren viser at 7 prosent har spelt slike sports- og kasinospel hos Norsk Tipping, noko som utgjer 300 000 spelarar. Norsk Tipping har opplyst at selskapet i 2015 hadde om lag 330 000 spelarar av sportsspel og nettspela KongKasino, Bingoria og Flax på Internett og mobil.

Målinga fangar dermed ikkje opp alt spel, men gir eit godt bilete på utviklinga, som viser at talet på spelarar hos uregulerte aktørar er stabilt, mens Norsk Tipping får stadig fleire spelarar.

3.3 Omsetning

3.3.1 Innleiing

Ovanfor er det gjort greie for berekningar av kor mange personar som speler pengespel i Noreg, og korleis desse fordeler seg mellom den regulerte og den uregulerte marknaden. Det er vanskelegare å seie noko sikkert om korleis omsetninga fordeler seg på den regulerte og den uregulerte marknaden. Det ligg føre kjende omsetningstal frå dei norske regulerte aktørane, men dei tilsvarande tala manglar frå dei uregulerte pengespelselskapa. Ei vurdering av korleis marknaden fordeler seg, må derfor byggje på estimat frå andre kjelder.

3.3.2 Den regulerte marknaden

Dei siste 15 åra er mykje endra i den norske pengespelmarknaden. Figur 3.3 viser endringar i brutto omsetning i perioden 2001–2015. Brutto omsetning er det beløpet som er satsa på pengespel før gevinstar er utbetalte. For den regulerte marknaden utgjorde dette beløpet 38,5 milliardar kroner i 2015.

Kjelde: Lotteritilsynets Årsstatistikk – Norske pengespill 2001–2014 og foreløpige tal for 2015.

Veksten tidleg på 2000-talet kan forklarast med auka omsetning på utbetalingsautomatar som blei drifta av private automatentreprenørar. Utbetalingsautomatane blei forbodne i 2007, noko som førte til at omsetninga i den regulerte pengespelmarknaden blei mykje mindre. Bruttoomsetninga minka alt i 2006, då utbetalingsautomatane fekk forbod mot å ta imot pengesetlar. Frå 2008 har omsetninga auka jamt og trutt. Omsetninga i bingomarknaden og hos Norsk Rikstoto voks i nokre år etter at automatforbodet blei innført. Norsk Tipping har hatt vekst i omsetninga frå 2009. Det kan primært forklarast ved lanseringa av nye spel som Multix, Belago og nettkasino.

Figur 3.4 viser utviklinga i netto omsetning dei siste 15 åra. Netto omsetning er den delen av brutto omsetning som er igjen etter at gevinstane er utbetalte. For den regulerte marknaden utgjorde beløpet 9,7 milliardar i 2015.

Kjelde: Lotteritilsynets Årsstatistikk – Norske pengespill 2001–2014 og foreløpige tal for 2015.

Netto omsetning følgjer i stor grad den same utviklinga som brutto omsetning fram til 2008. Frå 2008 er det lågare vekst i netto omsetning. Det kan forklarast med at spelarane etter kvart speler meir på spel med høgare gevinstprosent, som til dømes Multix, eller frå 2014 på online kasinospel. Figur 3.5 viser netto omsetning for Norsk Tipping, Norsk Rikstoto og den regulerte spelmarknaden i Noreg elles.

Kjelde: Lotteritilsynets Årsstatistikk – Norske pengespill 2001–2014 og foreløpige tal for 2015.

Tidleg på 2000-talet var automatmarknaden størst. I 2005 hadde automatmarknaden åleine ein marknadsdel på heile 45 prosent. Marknadsdelen for den private marknaden var i åra rundt 2005 større enn for den statleg kontrollerte marknaden. Etter at automatane forsvann frå marknaden i 2007, har Norsk Tipping hatt den største marknadsdelen, med vekst frå 34 prosent i 2005 til 70 prosent i 2015. Noko av veksten i Norsk Tipping skriv seg frå utplasseringa av spelterminalane Multix og Belago, som erstatta dei tidlegare utbetalingsautomatane. Fleire andre spel har òg bidrege til veksten, mellom anna dei nye nettspela som blei lanserte i 2014.

Norsk Rikstoto hadde òg omsetningsvekst i åra etter automatforbodet. Marknadsdelen til Norsk Rikstoto voks frå 8 til 15 prosent frå 2005 til 2008, då selskapet hadde den høgaste marknadsdelen. Netto omsetning var 959 millionar kroner i 2005 og 1214 millionar kroner i 2008. Dei seinare åra har omsetninga vore meir stabil, med ei omsetning på 1199 millionar kroner i 2015. Marknadsdelen til Norsk Rikstoto har dermed gradvis blitt noko mindre. I 2015 hadde Norsk Rikstoto ein marknadsdel på 12 prosent.

Målt i netto omsetning hadde Norsk Tipping (eksklusiv Extra) og Norsk Rikstoto ein samla marknadsdel på 82 prosent i 2015, noko som utgjorde nær 8 milliardar kroner.

Bingomarknaden hadde òg stor vekst etter at automatane blei fjerna, og marknadsdelen voks frå 5 til 17 prosent frå 2005 til 2009. Netto omsetning for bingo i desse åra var høvesvis 552 og 1406 millionar kroner. Dei seinare åra har marknadsdelen for bingo falle, ned til 9 prosent i 2015, tilsvarande ei netto omsetning på om lag 900 millionar kroner. Det meste av omsetninga kjem frå entreprenørbingo.

Til saman hadde den private pengespelmarknaden, inklusiv Extra, ein marknadsdel på 18 prosent i 2015, noko som utgjorde i overkant av 1,7 milliardar (bingo 9 prosent; lotteri, spel på skip og NM i poker 4 prosent; Extra 5 prosent).

3.3.3 Den uregulerte marknaden

Estimat for storleiken på den uregulerte marknaden vil nødvendigvis vere usikre. Det har primært samanheng med at dei uregulerte pengespelselskapa ikkje offentleggjer omsetningstala sine for Noreg.

Lotteritilsynet har i årsrapportane sine omtalt denne marknaden sidan tidleg på 2000-talet, og har frå 2012 berekna nettoomsetninga på den uregulerte marknaden, det vil seie kor mykje nordmenn har lagt igjen (tapt) hos uregulerte nettspeloperatørar.

Lotteritilsynet har estimert at nettoomsetninga på den uregulerte marknaden i 2015 var på mellom 1,3 og 1,6 milliardar. Estimatet byggjer mellom anna på undersøkingar om kor mange som speler på odds- og kasinospel hos Norsk Tipping og hos uregulerte aktørar.3

Lotteritilsynet reknar med at den reelle utviklinga av omsetninga hos uregulerte aktørar etter 2014 viser ein mindre vekst eller stabilitet, og at denne utviklinga kan forklarast med at Norsk Tipping har fått fleire nettspelarar og har hatt stor vekst i omsetninga. Lotteritilsynet reknar med at noko av denne omsetningsveksten hos Norsk Tipping skriv seg frå kanalisering av spelarar frå uregulerte spelselskap.

Universitetet i Bergen sine undersøkingar der data blei samla hausten 2013 og hausten 2015, viser at talet på kasinospelarar er stabilt før og etter at Norsk Tipping lanserte kasinospel i januar 2014 (4,4 prosent i 2013 og 4,7 prosent i 2015). Prosentdelen spelarar som speler kasinospel hos Norsk Tipping, har stige frå 0 til 2,1. Prosentdelen spelarar som speler kasinospel hos utanlandske tilbydarar, er redusert frå 4,4 til 3,5. Berekningane til Lotteritilsynet viser at omsetninga frå uregulerte operatørar grovt sett har utgjort om lag 10 prosent av nettoomsetninga i den norske pengespelmarknaden.

Dei uregulerte selskapa tilbyr likevel ikkje alle spel som finst i den regulerte norske marknaden. For sports- og kasinospel har dei uregulerte speloperatørane truleg meir enn halvparten av marknaden. Norsk Tipping har tilbydd liveodds sidan sommaren 2012 og nettkasino sidan januar 2014. Uregulerte utanlandske spelselskap har derfor i mange år vore åleine om å tilby desse spela i den norske marknaden. Det går fram av figur 3.2 at prosentdelen spelarar som speler på utanlandske sports- og kasinospel på nett og mobil, er stabil, mens prosentdelen som nyttar tilboda til Norsk Tipping, veks. Det er rimeleg å vente at auken i Norsk Tipping sin prosentdel av totalmarknaden for sports- og kasinospel vil gå ut over dei uregulerte aktørane. Dette blir òg støtta av tala om kasinospelarane i befolkningsundersøkingane til UiB.

Dei uregulerte aktørane har framleis ein stor marknadsdel innanfor sports- og kasinospel, men om vi samanliknar den uregulerte marknaden med den totale norske pengespelmarknaden, utgjer den uregulerte marknaden ein relativt liten prosentdel.

¹ Norsk Tipping sine online sports- og kasinospel inkluderer tipping, odds, kasinospel, skrapespel og bingo på Internett.

Kjelde: Lotteritilsynet.

3.4 Overskot til samfunnsnyttig og humanitært arbeid, idrett og kultur

Ein stor prosentdel av netto omsetning frå lotteri og pengespel blir utbetalt til frivillige organisasjonar. Det aller meste av desse pengane kjem frå Norsk Tipping, men også dei andre lotteri- og pengespela bidreg med pengar til mange organisasjonar.

Tabell 3.1 viser kor mykje dei ulike aktørane bidrog med til ulike formål i 2015, mens figur 3.7 viser fordelinga av overskot (inntekter til formål) på ulike kategoriar. Beløpet til formåla utgjorde 5,5 milliardar kroner i 2015.

Kjelde: Lotteritilsynet.

Kulturdepartementet fordeler overskotet til Norsk Tipping i samsvar med pengespellova § 10. Tippenøkkelen er nemninga på fordelinga av overskotet i Norsk Tipping til aktuelle formål innanfor idrett, kultur og samfunnsnyttige og humanitære organisasjonar.

3.5 Marknadsføring

3.5.1 Innleiing

Nedanfor gir vi ei beskriving av omfanget av marknadsføringa av pengespel i Noreg, og utviklinga i både omfang og marknadsføringskanalar i dei seinare åra. Norske myndigheiter sine tiltak for å stanse ulovleg pengespelreklame frå utlandet blir omtalte nærmare i kapittel 13.

3.5.2 Regelverk

Som omtalt i kapittel 2 er det forbode etter norsk lov å marknadsføre pengespel og lotteri som ikkje har norsk løyve. Det er berre Norsk Tipping og Norsk Rikstoto, og aktørar som har løyve til å arrangere lotteri, som lovleg kan marknadsføre pengespel.

Dei statleg kontrollerte pengespeloperatørane kan marknadsføre innanfor rammene av marknadsføringslova og retningslinjer for marknadsføring i regi av Norsk Tipping AS og Norsk Rikstoto. Enkelte særreglar for marknadsføring er òg gitt i spelereglar for enkeltspel. Det følgjer vidare av EØS-retten at dei statlege aktørane ikkje kan marknadsføre meir enn det som er nødvendig for å kanalisere spelarar frå ulovlege til lovlege pengespel.

3.5.3 Kor mykje blir brukt på marknadsføring?

3.5.3.1 Kjelder

Norske myndigheiter har avgrensa talmateriale som viser det totale omfanget av marknadsføring frå uregulerte pengespelaktørar. Det inneber at det ikkje er mogleg å samanlikne tal for det totale omfanget av marknadsføring på den regulerte og den uregulerte pengespelmarknaden. Når det gjeld pengespelreklame på norske og utanlandske fjernsynskanalar som er tilgjengelege for norske sjåarar, ligg det føre tal for omfanget av pengespelreklame både frå dei regulerte og dei uregulerte pengespelaktørane.

3.5.3.2 Omfang av pengespelreklame på TV

Omfanget av pengespelreklame som blir send på fjernsynskanalar som er tilgjengelege for norske sjåarar, er kartlagt i undersøkingar som Nielsen Media Research har gjennomført for Medietilsynet.4 Undersøkingane blei gjennomførte i tidsrommet 1. oktober 2013 til 30. september 2014, 1. august 2014 til 31. juli 2015 og 1. august 2015 til 31. juli 2016. Dei omfatta norske fjernsynskanalar5 og utanlandske kanalar6 som er retta mot Noreg.7

Til saman blei det brukt 12,7 milliardar kroner på fjernsynsreklame8 på norske og utanlandske fjernsynskanalar for perioden 2015–2016. Av dette blei 937 millionar kroner brukte til å reklamere for norske9 regulerte og uregulerte utanlandske spelselskap, mot 790 millionar året før. Det utgjer 7,4 prosent av reklamekronene som var brukte på TV-reklame i perioden.

Dei uregulerte aktørane stod for 79 prosent av reklamekroner brukt på pengespelreklame på fjernsynskanalar som er retta mot norske sjåarar. Dette er TV-reklame som er ulovleg etter pengespellovgivinga. Figur 3.8 viser fordelinga av brukte reklamekroner mellom dei uregulerte og regulerte pengespelaktørane for periodane oktober 2013–september 2014, august 2014–juli 2015 og august 2015–juli 2016. Talmateriale frå undersøkingar som Nielsen Media Research har gjort for Norsk Tipping sidan 2008 er presentert i figur 3.9. Denne illustrerer den kraftige veksten i TV-marknadsføringa frå dei uregulerte aktørane i perioden.

Kjelde: Nielsen Media Research AS for Medietilsynet.

Kjelde: Nielsen Media Research AS for Norsk Tipping.

Aktørane som brukte mest på pengespelreklame i perioden 2014–2015, er Norsk Tipping og Unibet. Desse pengespelaktørane stod åleine for nesten 35 prosent av marknaden. Dei andre aktørane øvst på lista er Betsafe, Betsson, Comeon, Folkeautomaten, Mobilbet, Norgesautomaten, Norsk Rikstoto og Verajohn. Betsafe, Betsson og Norgesautomaten er alle eigd av Betsson Group. ComeOn, Folkeauomaten og Mobilbet er heilt eller delvis eigd av Cherry AB.

3.5.3.3 Omfanget av pengespelreklame i andre kanalar

I tillegg til å reklamere på fjernsyn marknadsfører dei regulerte og uregulerte pengespelaktørane seg i ei rekkje andre mediekanalar.

Tidlegare var dei regulerte aktørane mest synlege i TV, radio og vekepresse og hos kommisjonærane. Som følgje av den teknologiske utviklinga er dei regulerte aktørane blitt aktive brukarar av sosiale medium, nettsider og mobilapplikasjonar til marknadsføring. Dei bruker òg nye verkemiddel, til dømes «vinnarhistorier», om spelarar som vinn toppgevinsten, som dei sjølve publiserer på nettsider og sosiale medium for å promotere spel. Når desse historiene blir plukka opp av tradisjonelle medium, har spelselskapa nådd eit stort publikum. Det er marknadskommunikasjon med låge kostnader ved publisering, men med høg marknadsverdi i konkurransen om spelarane.

Lotteritilsynet har dei siste åra fått vesentleg fleire tips om ulovleg marknadsføring frå uregulerte aktørar. Tipsa viser at dei uregulerte operatørane nyttar direktereklame via e-post, SMS og innhaldsmarknadsføring10 og synleggjering av merkevare i det offentlege rom. Dei uregulerte aktørane har gått frå marknadsføring i tradisjonelle medium til å nytte kasinoportalar, ambassadørar11, norske talspersonar, affiliates-verksemd12 og sosiale medium. Det er vanskeleg å berekne verdien av spelselskapa si marknadsføring i andre kanalar enn TV. Årsaka er at det ville krevje detaljert innsyn i budsjetta til selskapa. Det er derfor ikkje mogleg å oppgi den totale verdien av reklamen frå dei regulerte og dei uregulerte aktørane i dei andre reklamekanalane.

3.5.4 Marknadsføring i fleire kanalar

Både Norsk Tipping, Norsk Rikstoto og dei uregulerte konkurrentane bruker i dag mange ulike marknadsføringskanalar. Lotteritilsynet har kartlagt dei synlege marknadsføringsaktivitetane til nokre av dei uregulerte aktørane i Noreg, og det viser at dei uregulerte i stor grad nyttar dei same kanalane for marknadsføring som dei statleg kontrollerte operatørane.

Norsk Tipping og Norsk Rikstoto er åleine om å bruke enkelte kanalar som ligg innanfor norsk jurisdiksjon, og der handhevingsmyndigheita ikkje er noka utfordring. Andre marknadsføringskanalar er dei uregulerte åleine om å bruke. Det gjeld særleg enkelte sosiale medium og bruk av «affiliates».

Tabell 3.2 nedanfor viser marknadsføringskanalar som eit utval regulerte og uregulerte pengespelaktørar nyttar. Tabellen viser ikkje kanalar som blir brukte av uregulerte spelselskap, der kanalen ikkje er retta mot den norske marknaden.

3.5.5 Endringar i marknadsføringa

Pengespelselskap er raske til å nytte ny teknologi, og nordmenn har høg digital kompetanse, godt utbygd nett-tilgang og generelt god økonomi. Statistikk viser at Noreg ligg framfor nabolanda i Norden når det gjeld kjøp av digitalt innhald over Internett via mobiltelefon.13

Den teknologiske utviklinga har ført til at tradisjonell reklame gradvis blir erstatta av digital marknadsføring. «Spending» og reklamekroner gir ikkje den totale oversikta over pengespelreklamemarknaden. Det er ikkje lenger interessant å berre samanlikne marknadsføringsbudsjetta, for den teknologiske utviklinga har opna for så mange nye marknadsføringskanalar utan kostnader.

Kostnader ved TV-reklame kan framleis vere samanliknbare mellom ulike aktørar, men også her er det store endringar. Nye medievanar og bruk av tenester som AppleTV, ChromeCast, Netflix og Sumo gjer det mogleg å velje bort reklamen. Bruk av verktøy som blokkerer annonsar (AdBlock), tvingar fram nytenking hos selskapa.

Mediehus og avisredaksjonar kjempar om reklameinntektene mot globale mediegigantar som Facebook og Google. Det er rimelegare å annonsere og lettare å nå ut til forbrukarane i digitale flater. Mediebyrået iProspect har berekna at Google og Facebook vil omsetje for 3,8 milliardar kroner i Noreg i 2016.14

Utviklinga i mediebransjen har ført til at mediehusa no går nye vegar for å skaffe seg inntekter. Ein av desse nye vegane er såkalla content marketing – innhaldsmarknadsføring. Der det tidlegare var reine annonsebilag i avisene, glir no betalt innhald saumlaust inn i både nett-, papir- og mobilutgåvene til mediehusa. Det er vanskeleg å klart avgrense kva innhaldsmarknadsføring er, sidan heller ikkje bransjen sjølv er einig om ein definisjon. Felles er likevel at innhaldsmarknadsføring ofte bruker journalistiske verkemiddel for å skape interesse. Det betalte innhaldet liknar på journalistikken som mediehusa leverer, men kommersielle aktørar betaler for å pakke informasjonen sin og produktet sitt inn som innhald retta mot personar dei definerer som potensielle kundar. Denne utviklinga utfordrar skiljet mellom redaksjonelt innhald og annonsering, og det kan bli vanskelegare å avgjere når eit spelselskap får redaksjonell omtale som er verna av ytringsfridommen, og når dei betaler for å marknadsføre seg.

Det er ikkje berre i mediehusa vi finn denne nye typen marknadsføring. Det finst òg innhald som liknar journalistikk, til dømes på nettsidene eller applikasjonane til pengespelselskapa, der vi møter historier om folk som har vunne store pengesummar på pengespel. Sakene løftar fram enkeltpersonar og presenterer historiene i ei form vi kjenner frå redaksjonelle flater. Innhaldsmarknadsføring låner truverdigheit frå «vanleg» journalistikk når ho blir presentert i media. Dersom det blir for tydeleg at dette innhaldet er vanleg, kommersiell reklame, mister det litt av verdien som marknadsføring.

Både dei regulerte og dei uregulerte selskapa nyttar kjende personar i marknadsføringa av merkevarene sine. Fleire av kjendisane som samarbeider med selskapa, opptrer som såkalla ambassadørar for selskapa. Det inneber at kjendisane gjerne er avtaleforplikta til å promotere selskapet ved å delta i reklamefilmar, delta på ulike arrangement i regi av selskapet og gi positiv omtale for selskapet i blogginnlegg. Dei uregulerte selskapa har vore særleg aktive når det gjeld å nytte kjendisar som ambassadørar for å promotere verksemdene sine i Noreg.

Uregulerte spelselskap har òg opptredd som nyheitsbyrå gjennom kjøp av rettar til å formidle nyheiter og annonsere for store hendingar. Det var tilfellet for nyheita om bryllaupet og barnefødselen til to av dei mest profilerte ambassadørane. Slik sikra dei at namnet til spelselskapet blei nemnt då hendinga blei omtalt i media. Før kommunevalet i 2015 sette fleire uregulerte spelselskap «ordførarodds» på kor sannsynleg det var at dei ulike lokalpolitikarane blei ordførar i norske kommunar. Det gav store medieoppslag der namnet til spelselskapet blei nemnt i ei rekkje aviser, både landsdekkjande og lokale.

3.5.6 Tilsyn

Lotteritilsynet har tilsynsansvar etter lotterilova, pengespellova og totalisatorlova og fører tilsyn med regulerte private lotteri og statlege pengespel. Tilsynet skal òg reagere mot tilbydarane av uregulerte pengespel og lotteri i Noreg og mot marknadsføring av slike spel.

Lotteritilsynet fører tilsyn med marknadsføringa til lotteri- og pengespelaktørane på grunnlag av ei risiko- og vesentlegheitsvurdering. Marknadsføring skjer nesten ikkje i den regulerte, private marknaden. Dei statleg kontrollerte aktørane marknadsfører i langt større utstrekning spela sine, og Lotteritilsynet fører jamleg tilsyn med desse. Gjennomførte tilsyn har omfatta kontroll av marknadskommunikasjon hos e-kommisjonærane til selskapa og marknadskommunikasjonen på heimesidene til selskapa, på mobilapplikasjonar og på sosiale medium. I tillegg har tilsynet kontrollert det betalte marknadsmateriellet som operatørane har distribuert mellom anna via TV, radio, vekepresse, mobil, Internett og fysiske kommisjonærar.

Lotteritilsynet sitt tilsyn med marknadsføringa til dei uregulerte operatørane skjer gjennom dialog og forvaltingsreaksjonar. Norske mediehus har vore lojale mot det norske lotteri- og pengespelregelverket og har respektert forbodet mot reklame frå uregulerte operatørar. Norske, trykte medium er derfor så godt som fri for reklame for uregulerte pengespeltilbydarar. Når det gjeld marknadsføring i andre kanalar, har norske myndigheiter hatt utfordringar i samband med jurisdiksjon og handheving av regelverket. Lotteritilsynet har likevel klart å avgrense uregulerte operatørar sine marknadsføringsaktivitetar på Facebook og YouTube og fått stansa marknadsføringsaktivitetar i regi av «affiliates» og på kasinoportalar.