3 Markedsføringslovens § 1 annet ledd

3.1 Mandatet

Mfl § 1 annet ledd har slik ordlyd:

«Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke gir inntrykk av en nedsettende vurdering av det ene kjønn eller på krenkende måte avbilder kvinne eller mann.»

Utvalgets mandat vedrørende denne bestemmelsen er utformet slik:

«Fra innstilling fra forbruker- og administrasjonskomitéen om likestillingspolitikk for 1990-åra (Innst. S. nr 148 jfr St. meld. nr 70 for 1991-92 hitsettes følgende:

«Komitéen har med uro merka seg det omfang av klager som Forbrukerombodet mottek når det gjeld kjønnsdiskriminerande reklame. I 1992 blei 125 saker melde til ombodet.

Til tross for at marknadsføringslova i dag gjev Forbrukarombodet og Marknadsrådet rett til å reagere på reklame som gir inntrykk av nedsettende vurdering av det ene kjønn eller på krenkande måte avbilder kvinne eller mann ser lova ikkje ut til å ha den ynskte preventive effekt som lovgivar i si tid ga uttrykk for.

Den vulgært krenkande reklamen ved markedsføring av t.d. teletorgtenester, masasjeinstitutt og pornografiske videokasettar er særleg støytande og kvinnefientleg, samstundes som den signaliserar haldningar som ein aktiv likestillingspolitikk tek sikte på å endre.

På denne bakgrunn, og gjennom erfaring med ein meir aggressiv reklame, ber komitéen om at departementet i si varsla generelle gjennomgang av marknadsføringslova gir ein brei gjennomgang også av verknaden av lova når det gjeld kjønnsdiskriminerande reklame og om det eventuelt bør gjevast høve for sanksjoner ved klårt lovstridig reklame i saker etter § 1, 2.ledd i marknadsføringslova, hvor disse spørsmål blir ivaretatt.»

Utvalget bes foreta denne gjennomgangen, samt vurdere behovet for sanksjoner ved brudd på § 1 annet ledd. Spørsmålet om sanksjoner må ses i sammenheng med det arbeidet som pågår i departementet med styrking av markedsføringslovens sanksjonssystem generelt. Man tenker seg innføring av en form for tvangsgebyr eller forelegg som ilegges administrativt. I tillegg bør arbeidsgruppen vurdere om § 17 bør utvides slik at også brudd på § 1, 2. ledd blir straffbart.»

3.2 Bakgrunnen for mfl § 1 annet ledd

Mfl § 1 annet ledd kom inn i loven ved en lovendring 9.6.1978 i forbindelse med lov om likestilling mellom kjønnene av samme dato. Departementet fremmet opprinnelig forslag til bestemmelse om kjønnsdiskriminerende reklame i Ot prp nr 33 (1974-75) om Lov om likestilling mellom kjønnene, men proposisjonen ble sendt tilbake til regjeringen. I komitémerknadene var det bl a foreslått at bestemmelse om dette ble tatt inn i markedsføringsloven. I forbindelse med nytt forslag til likestillingslov, Ot prp nr 1 (1977-78), fremmet departementet forslag om å ta inn en bestemmelse om kjønnsdiskriminerende reklame i markedsførings-loven.

Mfl § 1 annet ledd har således sin bakgrunn i den likestillingspolitikk som ble søkt fremmet på 1970-tallet. Søkelyset ble satt på den ulike stilling menn og kvinner hadde i samfunnet, til tross for i utgangspunktet like formelle rettigheter.

Departementets merknader til bestemmelsen er relativt kortfattete. Det ble foreslått forbud mot krenkende avbildning av det ene kjønn, avbildning som reduserer det ene kjønn til et seksualobjekt uten menneskeverdi eller utnytter det ene kjønns kropp for å fremme salg av et produkt. Videre ble det foreslått forbud mot reklame som gir uttrykk for nedsettende vurdering av det ene kjønn, f eks at kvinnen fremstilles som upraktisk eller mannen som hensynsløs. Det avgjørende skulle være hvordan reklamen ble oppfattet av det alminnelige publikum, på bakgrunn av utbredte oppfatninger om kjønnsrollene.

Departementet fremhevet at det også burde settes forbud mot reklame som beskriver forholdet mellom kvinne og mann i strid med likeverdsprinsippet, dvs som understreker kjønnsrollemønsteret på en måte som virker nedverdigende. Som eksempel på slik reklame ble det vist til annonser som fremstiller mannen som overordnet beskytter, ansvarlig for familiens økonomi osv., med kvinnen i tilsvarende underordnede rolle, der hennes selvfølelse og identitet direkte er knyttet til valg av forbruksvarer og utstyr til hus og hjem. Reklame som f eks gir uttrykk for at et hovedinnhold i kvinnens liv er klær og utseende, ville etter omstendighetene også kunne krenke likeverdet. Departementet fant imidlertid ikke at det kunne settes forbud mot en fremstilling av eksisterende kjønnsroller, som avbildning av en kvinne som utfører huslige gjøremål.

I Stortingets forsterkede sosialkomité var det dissens om utformingen av bestemmelsen (Innst O nr 55 (1977-78)). Ett medlem foreslo at den også skulle inneholde et pålegg til annonsører m v om å sørge for at reklamen ikke underbygget det tradisjonelle kjønnsrollemønsteret.

Utvalget bemerker at mfl § 1 annet ledd er en spesialbestemmelse som ikke finnes i svensk, dansk eller finsk lovgivning. Island har en liknende bestemmelse. I Danmark og Finland omfatter de respektive markedsføringslovers § 1 etter praksis også slike saker.

3.3 Forståelsen og praktiseringen av mfl § 1 annet ledd

Som orientering til de næringsdrivende og andre er det utarbeidet en brosjyre om Markedsrådets og Forbrukerombudets praksis når det gjelder håndheving av mfl § 1 annet ledd. Her finner en bl a avbildet en rekke annonser som har vært prøvet av Markedsrådet. Utvalget finner brosjyren svært opplysende, og vedlegger denne som en orientering om praksis.

Forbrukerombudet opplyser at det hvert år innkommer ca 100 klager om kjønnsdiskriminerende reklame. Antallet har holdt seg relativt konstant. Utvalget anser ikke dette som noe stort antall, og antar at bestemmelsen overtres i større grad enn klagene skulle tilsi.

Påbudet i mfl § 1 annet ledd retter seg både mot annonsøren og den som utformer reklame.

I utgangspunktet kan påbudet bare rettes mot den enkelte annonse/reklamefilm. Det er likevel antatt at det i enkelte tilfelle kan være riktig å se en annonseserie under ett. Enkeltheter i en reklamekampanje kan bli nøytralisert av andre deler, slik at kampanjen som helhet ikke er lovstridig. Eller omvendt: Flere annonser i en kampanje kan forsterke inntrykket av et uheldig kjønnsrollebilde.

Mfl § 1 annet ledd oppstiller tre selvstendige kriterier som kan anvendes uavhengig av hverandre. Det er fremhevet i forarbeidene at kriteriene er typiske eksempler på såkallte rettslige standarder, for så vidt som vurderingene beror på et skjønn som vil kunne utvikle seg over tid. Det er angitt at skjønnet skal praktiseres ut fra hvordan annonsen, sammenholdt med utbredte oppfatninger om kjønnsrollene, oppfattes av det alminnelige publikum, (Ot prp nr 33 (1974-75) side 43). Det vil ikke alltid ha noen praktisk betydning å trekke grensen mellom alternativene.

Etter praksis skal det mer til for at menn anses diskriminert enn kvinner, og det har foreløpig ikke vært reagert overfor annonser med den begrunnelse at menn er blitt fremstillet i strid med mfl § 1 annet ledd. Markedsrådets sak nr 15/90 om en annonse for deodoranter kan for så vidt være illustrerende. Annonsen fremstillet en naken mann som sto tett inntil en påkledd kvinne. Markedsrådet la bl a vekt på at mannen utstrålte styrke og fant ikke annonsen diskriminerende. Nakenheten kunne ikke i seg selv anses tilstrekkelig til at mfl § 1 annet ledd var overtrådt.

Det skal generelt mer til for at humoristiske fremstillinger blir ansett for å være i strid med mfl § 1 annet ledd. Som eksempler vises til Markedsrådets saker nr 10/83 (vitsetegninger) og nr 9/84 (kjevlemotiv). Humor vil likevel ikke alltid medføre at loven ikke anses overtrådt – jf sak nr 3/80 (Sorbits).

De fleste sakene dreier seg om hvorvidt det foreligger krenkende avbildning. I følge Ot prp nr 33 (1974-75) side 43 var det særlig avbildning av kvinner i mer eller mindre avkledd tilstand en her tok sikte på. Det var ikke meningen å forby nakenhet i markedsføring generelt, men å hindre avbildning der kvinnen ble fremstillet som et seksualobjekt – et blikkfang – på en måte som ville krenke kvinnens æresfølelse eller hennes menneskeverd. Markedsrådets sak nr 11/88 kan tjene som eksempel: Annonse for Café de Paris viste en lettkledd kvinne på et hustak, liggende på ryggen med skrevende ben og med Eiffeltårnet avbildet mellom bena. Markedsrådet fant at kvinnen var brukt som blikkfang, uten sammenheng med det produkt det ble reklamert for. En reklamekampanje for dusjkabinetter, der en naken kvinne var avbildet i kabinettet, er derimot ikke funnet lovstridig.

Upassende eller støtende reklame rammes ikke uten videre – reklamen må være krenkende for det ene kjønn for å rammes av dette alternativ. Det skilles mellom avbildning som er krenkende i seg selv, og avbildning som er krenkende fordi den ikke har saklig sammenheng med det produktet det reklameres for (Ot prp nr 33 (1974-75) side 43).

Det kan ha betydning hvilke underliggende forhold det spilles på, eller hvem reklamen primært retter seg mot. En annonsekatalog for fjernsynsapparater m v med avbildning av lettkledde kvinner ble dels funnet lovstridig (sak nr 17/90). I sak 14/83 – reklamefilm for en dusjsepe – var dette at målgruppen var kvinner en del av begrunnelsen for at filmen ikke var lovstridig.

Produktets art kan føre til at det kreves varsomhet ved utformingen av reklamen, f eks ved annonsering av erotiske filmer

o l. Nøktern og lojal reklame for slike produkter rammes ikke av bestemmelsen. Sak nr 2/83 gjaldt sexundertøy. Det var etter Markedsrådets oppfatning fokusert mer på kvinnen som kjønnsobjekt enn på produktet, og reklamen ble ansett lovstridig. I sak nr 9/82 ble bruk av forsiden på et mannfolkblad ansett lovstridig. Sak nr 8/83 gir et eksempel på lovstridig annonsering for pornografiske videokassetter. Det samme ble resultatet i sak nr 2/80, der gensere og skjorter ble markedsført med modeller av begge kjønn, men der det var påfallende forskjell i måten mannen og de kvinnelige modellene ble fremstillet på. Poseringen ble ansett som en krenkende utnyttelse av kvinnekroppen.

Annonser for underholdningstilbud med lett påkledde kvinner som blikkfang, blir i utgangspunktet godtatt, forutsatt at reklamen er relevant i forhold til innholdet av tilbudet. Grensene for slik annonsering antas å være noe videre enn der kvinneavbildningen ikke er relevant i forhold til produktet. Det kan bl a vises til sak nr 11/83 og 5/90. Det er imidlertid en grense også her – det må utvises lojalitet overfor mfl § 1 annet ledd.

Om kriteriet nedsettende vurdering sies det i forarbeidene at det siktes til annonser som oppfattes som uheldige, f eks annonser som henspeiler på at kvinnen er upraktisk eller mannen hensynsløs, jf Ot prp nr 33 (1974-75) side 46. Kriteriet vil ramme reklame som viser et utpreget skjevt kjønnsrollemønster.

I sak nr 10/81 ble utsagnet Jegere og småvilt møtes på Jegerhallen ansett som lovstridig markedsføring. Forbrukerombudet har reagert overfor en annonse der det het menn er forfengelige .. de ønsker en slank og sexy kvinne. Likeledes overfor en annonse for et flyselskap der det het alt du kan vente av business class – og en god del mer, og overfor utsagn i en annonse der det sto gjett hva kvinner gjør når de ikke leser ukeblader.

Kriteriet i strid med likeverdet mellom kjønnene dekker de to andre alternativene i mfl § 1 annet ledd, men antas å omfatte noe mer enn disse. Det rammer reklame som understreker kjønnsrollemønsteret på en måte som er nedverdigende (Ot prp nr 33 (1974-75) side 44). Men som nevnt fremgår det av forarbeidene at en fremstilling av eksisterende kjønnsrollemønstre ikke skal rammes.

Som eksempel på forhold i strid med likeverdet, kan nevnes tilfeller hvor kvinnen fremstilles som et haleheng til mannen, eller der mannen fremstilles som en overordnet beskytter med kvinnen i en underordnet rolle. Det er imidlertid ikke nødvendig at annonsen uttrykkelig sier noe om forholdet mellom kvinne og mann for at likeverdsprinsippet kan anses krenket.

Avgjørende er hvordan annonsen må antas å ville bli oppfattet, ikke hva annonsøren hevder å ha lagt i den. Sak nr 3/87 gjaldt en annonse fra Statens informasjonstjeneste for Samfunnsboka. Annonsen viste en kvinne i blondeundertøy med et nakent barn på armen. Teksten lød: Jeg visste ikke at jeg hadde rett til utdanningsstønad før jeg slo opp i Samfunnsboka. To andre annonser i samme serie viste vanlig påkledde menn, en av dem i arbeidsklær. Markedsrådet fant ikke annonsen med kvinnen lovstridig, men uttalte at den måtte anses uheldig, særlig sett i sammenheng med de to andre annonsene. Sak nr 11/81 gjaldt en brosjyre for diktafonutstyr. Avbildning av menn som dikterte og kvinnelige sekretærer ble ikke ansett i strid med likeverdet mellom kjønnene.

3.4 Er mfl § 1 annet ledd tilfredsstillende utformet?

I den innstillingen som det er vist til i mandatet, sier stortingskomitéen bl a :

«Den vulgært krenkande reklamen ved markedsføring av t.d. teletorgtenester, masasjeinstitutt og pornografiske videokasettar er særleg støytande og kvinnefientleg, samstundes som den signaliserar haldningar som ein aktiv likestillingspolitikk tek sikte på å endre.»

Om slik reklame skriver Forbrukerombudet, Kjersti Graver, i en artikkel i en bok – Dagens dame – som kom ut høsten 1993:

«Produkter som lett anses kjønnsdiskriminerende, reiser krav om varsomhet ved utformingen av reklamen. Foruten sexundertøy dreier det seg om reklame for porno- og mannfolk-blader, filmer og videokassetter. Teletorget og sextelefoner fra utlandet vartet også opp med innbydende kvinner i annonseringen, inntil Dagbladet som hoved-annonseorgan stoppet bildebruken tidlig i 1993, blant annet etter påtrykk fra Forbrukerombudet. Nå er det kun teksten i annonsene som skal lokke kunder. Det har hjulpet en del når det gjelder de mest bastante kvinnenedverdigende salgsformene. –-.

Det har vært flere saker om annonser for sexundertøy hos Forbrukerombudet gjennom årene. Det dreier seg om ganske ekstreme poseringer, med kvinner i svært forførende, kom og ta meg-stillinger. At det i utgangspunktet er en relevant sammenheng mellom produktet og de mer eller mindre avkledte kvinnekroppene, fritar ikke når poseringen blir utpreget. Forbrukerombudet nedla i 1982 forbud mot slike avbildninger når det gjaldt Silver Rose undertøy. Markedsrådet fulgte opp i 1983 med tilsvarende forbud mot annonseringen fra Temptation Trading. –-

Da moteshowet Body Language i 1983 skulle promovere og selge undertøy, godtok verken Forbrukerombudet eller Markedsrådet en plakat som viste en naken kvinnerumpe. Men i en sak fra 1990, som gjaldt en plakat for undertøyshowet Silk, kom Markedsrådet til et annet resultat. Rådet la til grunn at det her ikke dreide seg om salg av undertøy, men om et sexy show. Derfor ble plakaten, med tegning av en kvinne i svært utfordrende positur, godtatt av Markedsrådet. Det ble lagt vekt på at når plakater for underholdningsshow, filmer, revyer og teaterstykker viser arten av showet eller en scene fra det, må det i utgangspunktet godtas. Dette betyr av plakater for strippeshow, missekonkurranser og lignende normalt vil passere loven. Men det vil kunne ha betydning hvor oppsiktsvekkende eller fremtredende plakaten blir eksponert.»

Det rettslige utgangspunktet for vurderingen av kvinneavbildning i annonser for underholdningstilbud som strippeshow, misse-konkurranser o lign, er at slik markedsføring må godtas, så lenge reklamen er relevant i forhold til innholdet av tilbudet, og er relativt nøktern og lojal i forhold til mfl § 1 annet ledd. Det forutsettes at tilbudet er lovlig i seg selv. Fra flere hold har det – med bakgrunn i en kvinnepolitisk målsetting – vært reist krav bl a om forbud mot strippeshow, toppløs servering o lign. For å vurdere dette med toppløs servering, ble det i 1993 nedsatt en interdepartemental arbeidsgruppe som avga innstilling i juli samme år. Ett av spørsmålene innstillingen tar opp, er om toppløs servering i seg selv kan rammes av markedsføringsloven. Det heter om dette:

«§ 1 annet ledd inneholder et forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Loven tar imidlertid ikke sikte på å regulere alle typer virksomheter som kan ha salgsfremmende effekt. Med hjemmel i denne bestemmelsen kan markedføring av såkalt toppløs servering rammes, f eks der det brukes krenkende avbildning av kvinner. Bestemmelsen retter seg imidlertid bare mot annonsører og den som utformer reklame, og gjelder derfor ikke bruk av toppløst serveringspersonale, selv om dette utvilsomt kan ha en salgsfremmende effekt. Reklame for disse toppløsbarene har hittil ikke forekommet.

Hverken likestillingsloven eller markedsføringsloven gir i dag hjemmel for å gripe inn mot toppløs servering, uansett hvor kjønnsdiskriminerende det enn er.»

Senere i innstillingen drøfter arbeidsgruppen om et eventuelt forbud mot toppløs servering bør plasseres i markedsføringsloven, og uttaler i denne sammenheng bl a:

«Hovedinnvendingen mot forslaget er at det bryter med markedsføringslovens struktur og anvendelsesområde, idet det i realiteten vil innebære kontroll med innholdet av tjenesten. Dette betyr at de forhold som skal reguleres, faller utenfor markedsføringslovens virkeområde slik den praktiseres i dag.

Det er ikke tvil om at toppløs servering er ment å ha en salgsfremmende effekt. På den annen side er det ikke tvilsomt at markedsføringsloven i dag ikke rammer alle tiltak som har en salgsfremmende karakter. En slik regel ville være svært vanskelig å håndheve. Loven ville i så fall gå over fra å være en markedsføringslov til å bli en lov om kontroll av produkter og tjenester – en produktkontrollov.»

Det er ikke blitt fremmet noen proposisjon med forbud mot toppløs servering, men under Stortingets behandling av Ot prp nr 50 og 90 (1993-94) om endringer i arbeidsmiljøloven av 4.2.1977 ble det fremmet forslag om at lovens § 12 nr 2 skulle få et nytt 4.ledd med slik ordlyd:

«Arbeidet må tilrettelegges på en slik måte at den ansattes verdighet ikke krenkes.»

I Innst O nr 2 (1994-95) side 18 heter det om denne bestemmelsen bl a:

«Personale på serveringssted eller annen ervervsvirksomhet må ikke benytte påkledning som er kjønnsdiskriminerende, eller som gir inntrykk av en nedsettende eller krenkende holdning. Toppløs servering er et eksempel på dette.»

Når dette skrives er loven etter det som er opplyst, foreløpig ikke vedtatt.

Markedsføringslovutvalget er enig i at markedsføringsloven ikke bør benyttes til å forby selve eksistensen av visse produkter eller tjenester. Skal toppløs servering, striptease eller andre former for sex-underholdning m v reguleres, bør dette gjøres ved annen lovgivning. Utvalget oppfatter det som utenfor mandatet å gå nærmere inn på dette.

Utvalget bemerker at Samferdselsdepartementet den 3.3.1994 har fastsatt forskrift om teletorgtjenester. Det er her satt visse innholdsmessige krav til teletorgtjenestene. Utvalget viser til forskriftenes § 10, som bl a krever at Tjenesten må ikke inneholde beskrivelse av noen form for vold, unntatt som naturlig ledd i nyhetstjenster, Tjenesten må ikke spesielt være rettet mot noen under 16 år, Tjenesten må ikke krenke sømmelighet eller virke forrående eller moralsk nedbrytende, Tjenesten må ikke inneholde kontaktformidling eller pratelinjer med sikte på seksuelt samvær, eller kunne oppfattes som den gjelder slike forhold, Tjenesten må ikke direkte eller indirekte omhandle seksuelle eller erotiske forhold eller kunne oppfattes som den gjelder slike forhold. –

I innledningen til mandatet heter det at det er behov for en generell gjennomgang av markedføringsloven. Utvalget forstår dette slik at det ligger innenfor mandatet å vurdere om mfl § 1 annet ledd har en hensiktsmessig utforming.

Utvalget mener at bestemmelsen i hovedsak er tilfredsstillende, men utvalgets flertall – alle unntatt medlemmene Andresen og Grahm, vil likevel foreslå visse endringer for bedre å få frem det som antas å være formålet med bestemmelsen, og for å lette forståelsen.

Flertallet har vurdert og forkastet tanken om å stille samme krav til reklamebransjen som det som ble fremsatt av mindretallet i Innst O nr 55 (1977-78), jf ovenfor under punkt 3.2, dvs et krav om at det tradisjonelle kjønnsrollemønsteret ikke skal underbygges. Det kan sies mye om dette, men flertallet begrenser seg til å bemerke at et slikt krav ville medføre meget store vanskeligheter i praksis. Strid og tvister om forståelsen anses egnet til å svekke bestemmelsen i folks omdømme.

Noe annet er at der markedsføringen underbygger et tradisjonelt kjønnsrollemønster, bør dette kunne være et moment i helhetsvurderingen av om mfl § 1 annet ledd er overtrådt. Der kvinnen fremstilles i en stereotyp kvinnerolle eller som passiv og underordnet, bør det i praksis kreves mindre for at en ellers lite naturlig kvinneavbildning anses lovstridig. Flertallet har funnet det unødvendig at dette direkte fremgår av loven.

Loven bruker tre begreper for å angi hva som vil være kjønnsdiskriminerende: Markedsføringen er lovstridig dersom den er i strid med likeverdet mellom kjønnene, dersom den gir inntrykk av en nedsettende vurdering av det ene kjønn, eller der den på krenkende måte avbilder kvinne eller mann.

I praksis konstateres lovstrid forholdsvis sjelden bare med henvisning til at reklamen er i strid med likeverdet mellom kjønnene. Som oftest vises det i tillegg til at ett av de øvrige kriterier i mfl § 1 annet ledd er overtrådt. At reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene, er imidlertid det overordnede prinsipp som de øvrige kriterier egentlig er en presisering av. Dette utgangspunkt bør åpenbart beholdes. Lovens kriterier glir for øvrig til en viss grad over i hverandre uten skarpe grenser, og det kan være et skjønnsspørsmål hvilke begreper som bør benyttes.

Kriteriet krenkende avbildning har imidlertid voldt visse problemer for en tilfredsstillende håndhevelse av bestemmelsen, slik flertallet ser det. Som anført i Kjersti Gravers artikkel i Dagens dame (jf punkt 3.3.), har de fleste tvister dreiet seg om avbildningen kan anses krenkende. Det er lagt til grunn at avbildning av kvinnen kan være krenkende i seg selv – f eks der kvinnen reduseres til et seksualobjekt – eller avbildningen kan virke krenkende fordi den ikke har saklig sammenheng med det produkt reklamen dreier seg om. Lett påkledte kvinner som reklamerer for undertøy, godtas i utgangspunktet, men de samme bildene kan ikke dermed uten videre brukes i reklame f eks for en datamaskin.

I forarbeidene er dette å utnytte det ene kjønns kropp for å fremme salg av et produkt nevnt som angivelse av hva bestemmelsen tar sikte på å forby, men begrepet utnyttelse er ikke brukt i lovteksten.

Utnyttelse vil lett foreligge når kroppen settes i fokus, avbildes i en poserende stilling eller brukes på en måte som ikke har noen naturlig tilknytning til det annonserte produkt eller fremvisningen av det. Kroppen benyttes da for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det aktuelle kjønns menneskeverd vurdert ut fra andre kriterier enn kropp. Det enkelte markedsføringstiltak skal vurderes for seg, men når det reageres i det enkelte tilfelle, er det ikke minst for å motvirke at det i kraft av det totale reklamebildet sementeres et inntrykk av at det ene kjønns verd primært er knyttet til kropp.

Det er særlig kvinnekroppen som brukes i reklamen på denne måten, men også menn møter fra tid til annen reklame som anses støtende eller som en utnyttelse av mannskroppen. Mer eller mindre avkledte mannskropper inngår nå mer og mer i markedsføringen. Det likestillingspolitiske utgangspunkt for lovbestemmelsen var rettet mot å bedre kvinners stilling. Denne bakgrunn – som stadig har relevans i dagens samfunn – innebærer at terskelen for lovstrid gjennomgående vil ligge høyere for bruk av menn enn kvinner i reklameøyemed. Til nå har tendensen vært at mannskroppen ofte inngår i bildet av en aktiv, utadrettet situasjon. mens kvinnekroppen gjerne fremstilles mer passivt og mindre naturlig i bildet.

Når diskusjonen dreier seg om hvorvidt avbildning av lett påkledte kvinner er i strid med loven, konfronteres kvinnene rimelig nok med spørsmålet om de føler seg krenket av denne avbildningen. Dette kan av flere grunner være vanskelig å svare på. En årsak er at tilsvarende avbildning i stor grad brukes utenfor reklamebransjen i de ulike media. Det er ikke lett å forklare hvorfor et bilde på en reklameplakat eller reklamefilm oppleves som krenkende, når f eks etterfølgende filmbilder viser kvinner i langt mer avkledde eller erotiske situasjoner, uten at kvinner flest reagerer på dette. Avkledde kvinner vises i så mange sammenhenger, og bluferdigheten i dagens samfunn overfor nakenhet anses vel ikke å være særlig stor. Men selv om de fleste yngere kvinner kanskje ikke vil gi uttrykk for at de føler seg krenket av et reklamebilde av en halvnaken kvinne, bør en ikke se helt bort fra at bluferdighetsfølelse likevel er en realitet for mange.

Begrepet støtende er etter flertallets oppfatning antagelig et mer dekkende ord for den reaksjon dagens kvinne opplever ved overdreven bruk av avkledde kvinnekropper i reklameøyemed uten produktrelevans, eller der det fokuseres på deler av kvinnekroppen på en spekulativ måte. Dette gjelder ikke minst når slik avbildning forekommer i sammenhenger der dette er uventet og virker påtrengende, som ved reklame på buss og trikk, langs gater og veier m v.

Kravet fra kvinnene er et krav om likeverd. Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame var et innspill i likestillingspolitikken. Kvinnene var leie av damen på bilpanseret. Ønsket var å få reklamen til i større grad å avbilde kvinnen mer realistisk, ikke bare som kjønns­objekt, som dum, deilig og forførende. Det var og er reklamens overdrevne bruk av det stereotype kvinnebilde i salgsøyemed det reageres overfor. Bakgrunnen er en oppfatning om at reklamen har makt til å påvirke kvinnesynet generelt. Reklamens bruk av unge, vakre kvinnekropper medvirker til å tegne et idealbilde av kvinnen, et bilde som fester seg både hos mann og kvinne, og som har betydning for kvinners stilling i mange sammenhenger. Avbildningen bidrar til å konservere et kjønnsrollemønster som samfunnet har beveget seg bort fra. Å hindre det en kan kalle en utnyttelse av kvinnekroppen i salgsøyemed, er noe av hensikten med mfl § 1 annet ledd. Etter flertallets syn bør dette komme klarere frem i lovteksten.

På denne bakgrunn vil flertallet foreslå at mfl § 1 annet ledd endres slik at kriteriet for lovstrid blir at det ene kjønns kropp anses utnyttet, og at også begrepet støtende tas inn som et alternativ. Meningen er ikke å gjøre noen inngripende forandring i hva som skal anses lovstridig, men å unngå at det må vurderes om kvinner generelt vil anse seg krenket av reklamen. En viss tilstramning er likevel tilsiktet, og antas å ville følge av en slik endring av ordlyden.

Begrepet støtende er ment å angi en litt lavere terskel for muligheten til å reagere enn begrepet krenkende. En bør etter flertallets mening kunne gå noe lenger enn til å forby de tilfelle der dagens kvinne vil reagere med å føle seg krenket. Dette begrepet virker noe gammelmodig og kan være en medvirkende årsak til at reklame som tidligere muligens ville blitt ansett i strid med loven, idag tillates fordi lovens kriterier ikke anses oppfylt, uten at dette av kvinner flest anses som en ønsket utvikling. Både begrepet støtende og begrepet utnyttelse vil kunne ramme spekulativ fokusering på kvinnekroppen og bruk av denne utelukkende som oppmerksomhetsvekker.

Flertallet har vurdert om det ville være tilstrekkelig å bruke bare støtende som kriterium ved siden av kravet om at reklamen skal utformes slik at den ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene. Flertallet er blitt stående ved at også begrepet utnyttelse bør tas inn i lovteksten. Det angir antagelig klarere hvor grensen skal trekkes – og belyser dermed også begrepet støtende – men anses ikke tilstrekkelig alene. Sammen burde disse begrepene på en bedre måte tilkjennegi hvilke krav som stilles, enn de uttrykk loven bruker i dag.

Også etter en eventuell lovendring som fore­slått, vil dette med produktrelevans være et moment av betydning for vurderingen. Men også der produktrelevans foreligger, kan det være grunn til en viss tilstramning. Unødig posering og spekulativ fokusering på utvalgte deler av kvinnekroppen bør kunne rammes generelt.

I denne sammenheng vil flertallet vise til Markedsrådets sak nr 26/93, der de reklameplakater Hennes & Mauritz A/S gjorde bruk av i julehandelen dette året, ble vurdert i forhold til mfl § 1 annet ledd. I kampanjen ble det brukt store reklameplakater – såkalte superboards – med avbildning av en frodig, formfullendt modell i undertøy og nattøy – en modell som ble kjent under navnet fru Smith. Markedsføringen medførte stor diskusjon i media, i likhet med firmaets tidligere kampanjer i samme gate. Markedsrådets flertall fant ikke kampanjen lovstridig og uttalte bl a:

«Annonseringen gjelder undertøy og nattøy som idag ikke er uvanlig for kvinner. Det dreier seg ikke om såkalt sex-undertøy. I markedsføringen må det være rimelig og naturlig å avbilde kvinner iført disse produktene. Om grensen for hva som kan aksepteres når det gjelder fremstillingsmåte er overtrådt, beror på et skjønn, der nåtidens oppfatning av hva som anses krenkende for kvinnen, må legges til grunn. Når det foreligger produktrelevans som i dette tilfellet, skal det etter flertallets mening mere til for å fastslå overtredelse av mfl. § 1 annet ledd.»

Mindretallet fant at kampanjen var svært kroppsfokuserende i forhold til produktet, at fremstillingen var spekulativ og krenkende for kvinnekjønnet, og at den flyttet grenser på en uakseptabel måte. Mindretallet mente at flere av bildene fremstillet kvinnen som dum og deilig, og at de hadde stor likhet med pin up-bilder.

Forbrukerombudet har etter denne avgjørelsen funnet det vanskelig å reagere overfor tilsvarende bruk av kvinnekroppen i tilfeller der det foreligger produktrelevans.

Flertallet vil for ordens skyld bemerke at Markedsrådet ikke hadde enkeltbildene til behandling, bare reklamekampanjen som helhet.

Det som særlig førte til diskusjon i forbindelse med nevnte sak, var størrelsen av de plakatene som ble brukt. Hadde annonsene vært inntatt i et ukeblad, ville de åpenbart ikke ha vakt tilsvarende reaksjoner. Denne saken – og utviklingen på reklamemarkedet for øvrig – har gjort det nærliggende for flertallet å diskutere om format eller andre virkemidler som gjør reklamen særlig påtrengende, bør ha betydning i helhetsvurderingen av om mfl § 1 annet ledd skal anses overtrådt. Markedsrådet har vært inne på dette i sak nr 8/92, og momentet var fremme i nevnte sak nr 26/93.

Flertallet har også diskutert om det bør innføres strengere restriksjoner på markedsføring av varer og tjenester som kan oppfattes som kjønnsdiskriminerende eller kvinneundertrykkende i seg selv. Det vises til det som er anført ovenfor under pkt 3.3. om markedsføring av ulike former for sexunderholdning o lign. Etter den forståelse av mfl § 1 annet ledd som legges til grunn i praksis, er det i dag ikke vesentlige restriksjoner på markedsføring av slike tilbud.

Andre eksempler er at man har kunnet finne iøyenfallende annonser for sexundertøy i telefonkatalogen, og at man på plakater langs gater og veier finner reklame for strippeshow og for rene sextilbud. Dagsavisene bringer annonser der forsiden av halvpornografiske blader er inntatt, og den som beveger seg inn på en bensinstasjon eller i en bladkiosk, får halvnakne damer presentert i utallige positurer fra bladenes forsider, enten man ønsker det eller ikke. I en avgjørelse – sak nr 10/92 – fant Markedsrådet at mfl § 1 annet ledd ikke ga hjemmel for å hindre eller vanskeliggjøre en forretnings salg av bestemte kategorier trykte skrifter ved å kreve at visse typer blader ikke ble brukt i vindusutstilling.

Det siste problemet har Justisdepartementet tatt opp i et høringsnotat som ble sendt ut i 1992. Det ble her foreslått et utstillingsforbud for krenkende pornografi, slik at materialet ikke skulle være synlig i lokalene, men bare tilgjengelig for dem som ønsket å ta dem i øyesyn. Formålet med forslaget var først og fremst å beskytte den alminnelige bluferdighetsfølelse. Det er ennå ikke fremmet proposisjon i saken.

Flertallet mener at de betraktninger som ligger bak det forslaget Justisdepartementet sendte ut, også gjør seg gjeldende i forhold til reklame for produkter og tjenester som fremstår som kjønnsdiskriminerende eller krenkende for den alminnelige bluferdighet. Den mest vidtgående løsning ville være et totalt reklameforbud etter mønster fra forbudene mot tobakks- og alkoholreklame, men dette er nok et for drastisk virkemiddel. Flertallet mener imidlertid at det er grunn til å stille strengere krav til presentasjonsmåten for slik reklame – til omfang og mediabruk.

Prinsippet burde være at slik reklame rent faktisk skulle rette seg mer eksplisitt mot de potensielle kundegrupper, og utformes slik at disse ville oppfatte innholdet, mens det øvrige publikum kunne bli spart for å utsettes for budskap som kan virke krenkende. Spesielt ville dette være viktig i forhold til barn og unge. Også likestillingspolitisk ville det ha betydning at kvinner ikke åpenlyst fremstilles som salgsvare i gatebildet og i media med stor markedsdekning.

For muligens å oppnå noe på dette området, vil flertallet ta til orde for at måten reklamen spres på, bør ha en viss betydning ved vurderingen av om den er lovstridig. En intens reklamekampanje som favner vidt og eventuelt også varer lenge, bør kunne vurderes noe strengere enn reklame som bruker mer beskjedne virkemidler. Flertallet vil derfor foreslå at det ved vurderingen av om mfl § 1 annet ledd er overtrådt, skal kunne legges vekt på om reklamen på grunn av format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende. Det flertallet først og fremst har i tankene, er reklame som henvender seg til publikum på offentlige steder – der det offentlige rom tas i bruk. Også fjersynsreklame bør undergis en skjerpet vurdering. På den annen side: Dersom reklame for f eks sexunderholdning rettes mot kundegrupper som antas å ønske å motta tilbudene, burde utformingen kunne gå noe lenger enn om det tas sikte på spredning til publikum generelt. Flertallet presiserer at det ikke tas sikte på å regulere utstilling av tidsskrifter i forretninger.

For øvrig må det være opp til praksis å fastlegge nærmere hva som rammes av loven.

Utvalgets mindretall – medlemmene Andresen og Grahm – vil bemerke:

Mindretallet mener at mfl § 1 andre ledd bør beholdes i sin nåværende form. Bestemmelsen legger tilrette for en praksis som synes å være i god overensstemmelse med det som er gjengs oppfatning hos det store flertall av forbrukere.

I en oppstilling fra Forbrukerombudet over de 28 saker som i perioden 1980 til og med 1993 har vært forelagt Markedsrådet innenfor dette lovområdet – er 14 saker blitt vurdert til å være i strid med loven – mens Markedsrådet i 14 saker ikke har konstatert lovstrid. Mindretallet finner således ikke grunn til å stille seg bak uttalelsen om at antall overtredelser antas å være høyere enn det antall klager skulle tilsi.

Etter mindretallets oppfatning setter stortingskomitéen – som ønsket at utvalget også skulle se på denne bestemmelsen – spesielt fokus på den vulgært krenkande reklamen ved markedsføring av t.d. teletorgtenester, masasjeinstitutt og pornografiske videokasettar som særlig støtende og kvinnefientlig. Mindretallet er enig med flertallet i at markedsføringsloven ikke skal brukes som et instrument til å forby selve eksistensen av visse etter manges mening tvilsomme produkter eller tjenester, men mindretallet mener at flertallets forslag til lovjustering i noe for stor grad er et resultat av en drøfting av markedsføringen på områder som mindretallet mener ligger noe på siden av det utgangspunkt som myndighetene egentlig hadde – og som det ovenfor er henvist til.

Mindretallet konstaterer at flertallet finner at nåværende bestemmelse i hovedsak er tilfredsstillende, men at det likevel vil foreslå en lovjustering som innebærer en tilstramning – også på områder der produktrelevans foreligger. Mindretallet er uenig i nødvendigheten av dette.

Mindretallet mener forøvrig at tekstendringene i lovforslaget – og den strengere praksis som de nye formuleringene i forslaget er ment å skulle legge opp til – ikke er klare nok, og at dette både kan gi grunnlag for ulik oppfatning hos annonsøren og for en noe tilfeldig praktisering fra kontrollmyndighetenes side.

Mindretallet har også prinsipielle innvendinger mot siste ledd i flertallets lovforslag – som bl a er basert på følgende uttalelse: En intens reklamekampanje som favner vidt og eventuelt også varer lenge, bør kunne vurderes noe strengere enn reklame som bruker mer beskjedne virkemidler. Spørsmålet blir da, etter mindretallets mening, hvilken oppfatning og vurdering som skal legges til grunn for intens, favner vidt, varer lenge – og samtidig hvor mye noe strengere en slik kampanje skal kunne vurderes.

Mindretallet vil dessuten henvise til manglende lovregulering på dette felt i Danmark og Sverige – og at man – etter departementets overordnete ønske om en harmonisering av lovbestemmelser i de nordiske land – bør unngå en ensidig skjerpelse av dette lovområdet i Norge.

3.5 Utvalgets forslag til ny § 1 i markedsføringsloven

Utvalgets forslag til ordlyd i mfl § 1 har, etter det som er anført i dette kapittel og i kapittel 2, følgende ordlyd:

«I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, eller er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.

Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, skal det kunne tas i betraktning om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.»

3.6 Håndheving av mfl § 1 annet ledd

En av grunnene til de mange overtredelsene av mfl § 1 annet ledd, er kapasitetsmangel hos Forbrukerombudet.

Et annet moment som bevirker at bestemmelsen ikke etterleves, er mangelen på effektive reaksjonsmidler. Overtredelse av mfl § 1 annet ledd er bare straffbar dersom overtredelse skjer etter at det er nedlagt særskilt forbud mot markedsføringen, I praksis vil det ofte gå så lang tid før et slikt vedtak foreligger, at markedsføringen ikke lenger er aktuell. Den næringsdrivende har oppnådd det han ønsket, og tiltaket innstilles.

For å styrke Forbrukerombudets mulighet for rask reaksjon, vil utvalget foreslå en endring i mfl § 13. En viser til kap 8.3.

Utvalget er bedt om å vurdere om mfl § 17 bør endres slik at brudd på mfl § 1 annet ledd blir straffbart uten at det foreligger noe forbudsvedtak. Utvalget vil ikke foreslå en slik endring. Straffebestemmelsen har spilt en megen beskjeden rolle i praksis, og etter utvalgets syn vil det ikke ha noen virkning av betydning om overtredelse av bestemmelsen om kjønnsdiskriminerende reklame gjøres straffbar også uten at forbudsvedtak foreligger. Bestemmelsen er også så skjønnsmessig i sitt innhold at det antagelig bare ville være i de helt opplagte tilfeller at det kunne være aktuelt med strafforfølgning. En må regne med at påtalemyndigheten ville henlegge de fleste slike anmeldelser.

Utvalget er kjent med at departementet arbeider med utforming av lovbestemmelser om tvangsgebyr eller en form for foreleggsordning ved overtredelse av vedtak truffet av Forbrukerombudet eller Markedsrådet. Utvalget er ikke forelagt disse, og vil ikke komme med noen egen vurdering av forslag i denne retning. Men generelt anser utvalget en slik reaksjonsform langt mer hensiktsmessig enn en straffereaksjon. Loven baserer seg i stor grad på at de næringsdrivende overholder den eller respekterer Forbrukerombudets syn når overtredelser påtales. De som ikke gjør det, risikerer i praksis svært lite. Reklamekampanjer i strid med loven kan ha stor verdi, langt større enn de bøter som må antas å ville bli fastsatt dersom sak var blitt fremmet for domstolene.

Som nevnt under punkt 3.2, ble forslag om kjønnsdiskriminerende reklame opprinnelig foreslått som en bestemmelse i likestillingsloven. Dette ville medføre at bestemmelsen ble håndhevet av Likestillingsombudet og Klagenemnda for likestilling. Utvalget har vurdert om det ved behandlingen i Markedsrådet av saker om kjønnsdiskriminerende reklame burde delta en eller flere representanter fra Likestillingsrådet, eventuelt fra Klagenemnda. Disse vil gjennom sin erfaring med likestillingssaker kunne ha spesiell god innsikt på dette området. Utvalget er likevel blitt stående ved ikke å ville foreslå dette, men peker på at Markedsrådet bør ha bredest mulig sammensetning.