5 Miljøargumentasjon i markedsføring
5.1 Innledning – mandatet
I utvalgets mandat heter det bl a:
«Det har i de senere år vært en økende tendens til bruk av miljøargumenter i markedsføring. Disse argumenter rammes av markedsføringsloven, særlig av generalklausulen i § 1 når de ikke har rimelig sammenheng med det annonserte produkt eller på annen måte overspiller miljøeffekten. Slike påstander er også i endel tilfelle også villedende etter § 2.
Arbeidsgruppen bør vurdere om det finnes uheldig bruk av miljøargumenter som ikke rammes av loven slik den lyder idag. Dersom gruppen kommer til at loven ikke godt nok dekker uheldig bruk av miljøargumenter i markedsføring, bør det utformes forslag til en særskilt bestemmelse på dette punkt.»
I mandatet heter det også:
«Også hensyn til aktsom og hensynsfull framferd i naturen bør i stor grad ivaretas gjennom markedsføringsloven når det gjelder bruk av miljøet i annonser for varer og tjenester. Som eksempel kan nevnes en annonse som fremstiller et motorkjøretøy som spesielt velegnet til kjøring i terrenget. Arbeidsgruppen bør vurdere hvor langt dagens regelverk rekker overfor markedsføringstiltak som forherliger adferd som kan anses å være miljøskadelig, og eventuelt foreslå en ny lovregel dersom dagens regelverk ikke anses tilstrekkelig.»
I de senere år har bevisstheten om forurensning og virkningen av dette på naturmiljøet vært økende. Det er oppstått et visst opinionspress mot produkter som kan medføre skader på miljøet. I markedsføringen har næringsdrivende derfor i noen utstrekning søkt å fokusere på at produktene er miljøvennlige. At de næringsdrivende er miljøbevisste, er ubetinget en fordel. Gjennom markedsføring der søkelyset settes på forholdet til miljøet, kan forbrukeren ofte få verdifull informasjon i forbindelse med valg av produkt.
Det er likevel ikke slik at reklamen alltid opplyser om på hvilken måte produktet er miljøvennlig – om det ikke har noen uheldige virkninger på miljøet, verken i forbindelse med fremstillingen, bruken eller som avfall, eller om det har færre ulemper for miljøet enn tilsvarende produkter. Gis det ikke slike opplysninger, eller dersom det ikke kan dokumenteres at produktet har den egenskap det reklameres for, vil denne form for reklame være av liten verdi for forbrukeren. Den kan også være direkte villedende.
Disse forhold har fått Forbrukerombudet til å vurdere hvilke krav som i medhold av markedsføringsloven kan stilles til reklame som spiller på at produktet på en eller annen måte er miljøvennlig.
Som nevnt i mandatet, er både generalklausulen i mfl § 1 første ledd og mfl § 2 relevante når miljøargumentasjon skal vurderes. Utvalget vil også nevne mfl § 3. Mfl § 1 første ledd setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig i forhold til forbrukere. Mfl § 2 retter seg mot uriktig eller av annen grunn villedende framstilling. Mfl § 3 gjelder framstilling som ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning eller trekker inn uvedkommende forhold – og derfor må anses urimelig.
5.2 Markedsrådets praksis
Foreløpig har Markedsrådet bare hatt én sak til behandling om bruk av miljøargumenter, sak 20/93. Den gjaldt markedsføring av en barbermaskin med oppladbare batterier (Braun Flex Control). Den ble (pga batterienes egenskaper) markedsført som grønn og miljøvennlig. Forbrukerombudet hevdet at det ikke var tilstrekkelig sammenheng mellom disse betegnelsene og forklaringen på hvorfor batteriene var miljøvennlige, samt at det ikke var gitt noen nærmere begrunnelse for hvorfor slike betegnelser kunne brukes. Det ble krevet at markedsføreren kunne dokumentere at produktet ikke var skadelig når det ble betraktet i relasjon til hele dets livssyklus – fra produksjonsstadiet via bruk til avfall. Dette kalles et fra vugge til grav-synspunkt.
Markedsrådet la til grunn at den næringsdrivende må kunne dokumentere at produktet belaster miljøet vesentlig mindre enn andre produkter av samme art for at begrepet miljøvennlig skal kunne brukes uten å komme i strid med mfl § 1 første ledd og § 2. Også Markedsrådet la til grunn et fra vugge til grav-synspunkt. Ut fra den forklaring som ble gitt fra produsentens side i annonsen, fant Markedsrådet at reklamen ikke var lovstridig.
5.3 Forbrukerombudets praksis
Forbrukerombudet har en omfattende praksis på dette feltet.
En av de sakene som er behandlet, sak 1147/1154.88 (Jotun Avant), gjaldt markedsføring av gulvlakk. I annonsen var det avbildet en ung kvinne som satt på et tregulv med et glass vann hevet til munnen. I teksten het det: Smak på tynneren i Jotuns nye gulvlakk. Tynneren for denne lakken er vann. Forbrukerombudet mente annonsen var egnet til å skape forvirring mht hvor farlig løsningsmidler er, og at annonsen stred mot mfl § 1 første ledd. Tilsvarende ble resultatet for en annonse for bilen Subary Justy. Reklamen viste en kvinne som sniffet eksos fra eksosrøret. Teksten lød: Nå kan det norske folk puste lettere. Samme syn ble gjort gjeldende overfor Volvo katalysator, der reklamen viste to barn som var plassert bak eksosrøret på en bil – med tekst: Luften er for alle.
Sak 2529.88 gjaldt en annonse med bilde av en fisker med en kasse makrell ved Langesundsfjorden. Det het at dioksinutslippene ved Hydros anlegg skulle reduseres med 98,5 %. Saken reiste spørsmål om bildet av fiskeren måtte anses som et urimelig blikkfang. Forbrukerombudet mente at bildet formidlet et budskap om at hobbyfiske og Hydros virksomhet var forenlig, og at det ikke ville medføre noen helserisiko å spise fisk tatt i nærheten av Hydros anlegg. Det andre spørsmålet var om bildet kunne gi bedriften en miljøprofil det ikke var grunnlag for. Forbrukerombudet anså markedsføringen i strid med mfl § 1 første ledd og § 2. Hydro var ikke enig i dette. Saken ble ikke prøvet for Markedsrådet da annonsekampanjen var uaktuell fremover.
Sak 0507.90: Plastposer ble markedsført som miljøvennlig plast. Dette ble ansett i strid med mfl § 2 fordi plast avgir CO2 ved nedbryting, og dermed er med på å skape den såkalte drivhuseffekten.
Sak 0622.90 gjaldt kopipapir markedført som miljøvennlig. Forbrukerombudet gjorde oppmerksom på at uttrykket bare kunne brukes dersom det kunne dokumenteres at produktet ikke hadde negative virkninger på miljøet.
Sak 453.91, 853.91 og 1077.91 gjaldt annonser for diselmotorer og katalysatorer markedsført som miljøvennlige. Forbrukerombudets standpunkt er at det skal svært meget til for at en bil eller båt med forbrenningsmotor kan markedsføres som miljøvennlig.
Sak 1147.91 gjaldt kjøkkenpapirruller. Ombudet hevdet at spørsmålet om produktet kunne anses miljøvennlig, måtte vurderes i forhold til tilsvarende produkter på markedet. Dersom en ikke uvesentlig del av disse hadde en høyere miljøstandard, ville markedsføringen være villedende og i strid med mfl § 2.
Sak 2041.91 gjaldt markedsføring av 90-årenes miljøflaske. Begrunnelsen var at flasken var svært lett, og at den krevet mindre energi i produksjon og distribusjon. Forbrukerombudet fant ikke at dette var tilstrekkelig underbygget og bad annonsøren forklare forholdet nærmere, knyttet til produktets livsløp.
Når det gjelder spørsmål om reklame er i strid med krav om at reklame ikke skal gi en positiv framstilling av adferd som kan anses miljøskadelig, har Forbrukerombudet avgitt uttalelse i to saker. Sak 1179.79 gjaldt en reklamefilm som viste en firehjulsdreven Lada terrengbil som braste gjennom buskas, over en elv og til slutt gjorde et stort hopp. Den andre, sak 730.80, gjaldt samme bil, der det ble anført at Der veien slutter går Lada videre. Begge former for markedsføring ble ansett i strid med mfl § 1 første ledd.
Forbrukerombudet har utgitt en orientering om hvilke retningslinjer ombudet legger til grunn for vurdering av miljøargumentasjon i markedsføring. Den er basert på en veiledning som de nordiske forbrukerombud/konsumentombudsmenn i fellesskap utarbeidet i 1993, på bakgrunn av praksis i de respektive land.
5.4 Prinsipper som kan trekkes ut av praksis
Det generelle utgangspunkt i norsk markedsføringsrett er at påstander som benyttes i markedsføring, må kunne dokumenteres. Det stilles også bestemte krav til selve dokumentasjonen. Utvalget går ikke nærmere inn på disse kravene.
Når markedsføring henspiller på miljøfordeler, kreves det i utgangspunktet at det i reklamen gis en forklaring på hva miljøfordelen nærmere består i.
Dersom begrepet miljøvennlig er brukt uten noen nærmere forklaring, må det kunne dokumenteres at produktet har positiv eller i et hvert fall en nøytral innvirkning på miljøet. Det vil bli anlagt et fra vugge til grav-synspunkt. Produktet blir vurdert i forhold til hele dets livssyklus – fra råvareutvinning og produksjon til avfallshåndtering.
Dersom begrepet miljøvennlig begrunnes i reklamen,, må det klart fremgå hva påstanden refererer seg til – om den f eks er knyttet til produktet eller til emballasjen. Begrunnelse må være relevant, og sannhetsinnholdet må kunne dokumenteres. Ved vurderingen av påstanden, vil det være avgjørende hvordan den vanlige forbruker antas å ville oppfatte markedsføringen.
Bruk av begreper som miljøvennlig el lign forutsetter generelt at ikke alle de øvrige produkter på markedet innenfor samme kategori har tilsvarende egenskaper. Dersom en vesentlig del av disse har en høyere miljøstandard, vil markedsføringen kunne bli ansett som villedende. Argumentasjonen må for øvrig referere seg til vesentlige sider ved produktet, ikke til helt perifere egenskaper.
I visse tilfelle tas det utgangspunkt i at ingen produkter av en bestemt art kan sies å være miljøvennlige, f eks forbrenningsmotorer, kjedeolje, rengjøringsmidler m v. Det er mulig at det for slike produkter vil bli godtatt at de markedsføres som mindre miljøskadelige, om det skulle være dekning for dette.
5.5 Rettstilstanden i de andre nordiske land og retningslinjer fastsatt av Det internasjonale Handelskammer
Danmark
Den nye markedsføringsloven har ingen bestemmelse som særskilt tar sikte på miljøargumentasjon.
Generalklausulen i den danske markedsføringslovens § 1 om at reklame skal være i samsvar med god markedsføringsskikk, kan komme til anvendelse i forbindelse med markedsføring av et produkt som miljøvennlig el lign. Lovens § 2 om uriktig eller villedende reklame anses imidlertid som den sentrale bestemmelsen.
Forbrugerombudsmannen har offentliggjort retningslinjer for miljømarkedsføring, men det foreligger en nokså begrenset praksis.
Miljøstyrelsens energikontor har grepet inn overfor en annonse for naturgass der det ble argumentert med at man kunne unngå å få svovel og sot i hodet ved sur nedbør dersom man brukte naturgass i stedet for olje.
Forbrugerombudsmannen har med hjemmel i mfl § 2 grepet inn overfor en annonse der det het naturgas – ren energi. Han har også anmodet et oljeselskap om å bruke mindre bastante uttrykk i markedsføring av en renere fyringsolje. Det ble ikke godtatt at oljen ble markedsført med at produsenten hadde fjernet soten i fyringsoljen, selv om det ble dokumenter at 98 % var fjernet. Det er også tatt opp saker i tilknytning til lavenergi i forbindelse med frysebokser og miljøargumentasjon i forbindelse med vaskemidler.
Sverige
Den svenske marknadsføringslovens 2 § om markedsføring som strider mot god affærssed eller som på annen måte er utilbørlig overfor forbrukeren, er den sentrale bestemmelse i forbindelse med miljøargumentasjon. Sverige har en omfattende praksis på dette området.
Sak 1973:8 gjaldt avfallskverner som ble markedsført med at de hadde positiv miljøeffekt ved å avgi rent spillvann som dermed skulle medføre redusert skadelig utslipp. Denne markedsføringen ble det nedlagt forbud mot.
Sak 1988:2 for Marknadsdomstolen gjaldt markedsføring av papirposer som erstatning for plastposer. Annonsen pekte på at papirposene var laget av naturvennlig svensk papir. Domstolen mente at annonsen måtte forstås slik at papirposer hadde særlige fordeler fremfor plastposer, livsløpet sett under ett. Dette fant man ikke dekning for, og markedsføringen ble ansett lovstridig.
De svenske markedsmyndighetene har også behandlet saker om biler og rengjøringsmidler. Synet på markedsføring av slike produkter svarer i hovedsak til det norske.
Sak 1990:20 (Hydro Miljø Pluss) gjaldt fyringsolje som ble lansert som miljøvennlig. Det ble hevdet at forbrukeren ville gjøre en innsats for miljøet ved å bruke oljen. Marknadsdomstolen oppfattet reklamen slik at produktet hadde store miljømessige fordeler. Hydro kunne ikke dokumentere at oljen var vesentlig mindre belastende for miljøet enn andre fyringsoljer. Reklamen ble ansett villedende og utilbørlig.
Samme sak var også tatt opp av det norske Forbrukerombudet. Hydro sa seg innforstått med at resultatet i den svenske marknadsdomstolen tilsa at reklamen også ville være i strid med den norske lovgivningen.
Finland
Den rettslige situasjonen her er omtrent som i Sverige. Myndighetene krever dokumentasjon for de egenskaper produktet påstås å ha i relasjon til miljøet. Det benyttes et vugge til grav-synspunkt.
Den finske konsumentombudsmannen har utgitt en veiledning om miljømarkedsføring i relasjon til lovgivningen.
Island
Konkurranselovens § 22 som setter krav til god forretningsskikk og forbyr noe som er utilbørlig overfor forbrukerne, benyttes i forbindelse med miljøargumentasjon, men praksis er beskjeden.
Det internasjonale Handelskammers retningslinjer
Denne organisasjonen har utgitt retningslinjer for miljømarkedsføring, vedtatt 3.12.1993. Retningslinjene har tilslutning fra en rekke næringsorganisasjoner i Norge og i flere andre land. For norsk forvaltningspraksis vil retningslinjene kunne fungere som støtteargumenter ved håndhevelsen av mfl.
I retningslinjenes hovedprinsipper heter er det at miljømarkedsføring skal være legal, decent, honest and truthful. Av artikkel 1 fremgår at markedsføringen ikke må støte forbrukerens consern for the environment, or exploit their lack of environmental knowledge. Artikkel 2 sier at markedsføring ikke bør oppfordre til handlinger i strid med lovgivningen, eller selfregulating codes or generally accepted standards. Heller ikke bør annonser inneholde noen uttalelse eller presentasjon som kan villede forbrukeren om miljøaspektet eller fordeler ved produktet. Det kreves klar dokumentasjon dersom det brukes begreper som miljøvennlig. Retningslinjene inneholder videre bestemmelser om vitenskapelig dokumentasjon, undersøkelser, produktsammenligninger, bruk av miljømerker m.v.
5.6 Tidligere forslag om miljøbestemmelse i markedsføringsloven
Ved brev av 22.2.1991 sendte Barne- og familiedepartementet ut på høring et forslag om en miljøklausul i markedsføringsloven. Høringsinstansene hadde en del merknader til lovteksten. Departementet omformulerte forslaget, tenkt som et nytt tredje ledd til mfl § 1. Forslaget hadde følgende ordlyd:
«I næringsvirksomhet må det ikke unødig benyttes markedsføringstiltak overfor forbrukere som fremstiller adferd eller handlinger overfor naturmiljøet på en måte som er krenkende for den alminnelige miljøbevissthet.»
Det ble også utarbeidet et forslag til et nytt femte ledd i mfl § 2 med slik ordlyd:
«Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende miljømerke eller andre utsagn om et produkts fortrinn for naturmiljøet uten at det uttrykkelig fremgår hvilke egenskaper ved produktet merket eller utsagnet er knyttet til.»
I tilknytning til dette ble det foreslått endringer i mfl §§ 12 og 13 slik at Markedsrådet og Forbrukerombudet skulle få den nødvendige hjemmel til å håndheve bestemmelsene når hensynet til naturmiljøet tilsa dette. Noen proposisjon ble imidlertid ikke fremmet.
5.7 Markedsføringslovutvalgets bemerkninger
Utvalget har ovenfor gitt en oversikt over praksis i de nordiske land vedrørende bruk av miljøargumentasjon i markedføring. Samlet er et stort antall saker av ulik karakter tatt opp. Problemstillingene er forholdsvis nye, og praksis må sies å være under utvikling. De prinsippene som er lagt til grunn, er basert på samarbeid mellom markedsmyndighetene i de respektive land, og videreutviklet innenfor det enkelte land.
Sammenfatningsvis mener utvalget det må kunne konstateres at det i de nordiske land – med et mulig unntak for Island der praksis er beskjeden – først og fremst settes krav til at det som sies i markedsføring om miljøvennlighet, må være riktig og kunne dokumenteres. Miljøargumentasjonen må være relevant og angå en sentral egenskap ved produktet. Dersom miljøargumentasjon brukes uten noen forklaring på hvorfor produktet anses miljøvennlig, vurderes produktet ut fra et fra vugge til grav-synspunkt. Denne praksis er basert på bruk av markedsføringslovgivningen, som ikke inneholder noen egen bestemmelse om krav til miljøargumentasjon. For norsk retts vedkommende er mfl § 1 første ledd og § 2 ansett som dekkende hjemmel for den praksis som foreligger.
Utvalget kan i det vesentlige slutte seg til den oppfatning Forbrukerombudet har gjort gjeldende, og kan ikke se at det er påkrevet med en egen miljøbestemmelse for å vareta forbrukerhensynene på dette området. Det sentrale er at reklame med miljøargumentasjon må gi et korrekt bilde av produktet i relasjon til den påstand som fremsettes. Mfl § 2 anses her tilstrekkelig. I noen tilfelle vil også mfl § 1 første ledd kunne brukes. I denne forbindelse viser utvalget til kapittel 2, der utvalget foreslår en tilføyelse til denne bestemmelsen om at reklame må være i samsvar med god markedsføringsskikk. Dette antas å gi en klarere hjemmel for inngrep også på miljøområdet. Det legges da til grunn at det er et forbrukerhensyn at reklame som bruker miljøargumentasjon, eller hvor det forøvrig gis inntrykk av positiv innvirkning på miljøet, holder seg innenfor de rammer som begrepet god markedsføringsskikk tilsier. Om dette begrepet vises til kapittel 2. Det er de mer grove overtredelser som bør rammes – tilfelle der reklamen åpenbart er i strid med alment godtatte miljøhensyn.
Forutsatt at mfl § 1 første ledd endres som foreslått, finner utvalget det unødvendig å endre mfl §§ 12 og 13 slik at det av disse eksplisitt fremgår at markedsmyndighetene kan reagere også når hensynet til naturmiljøet tilsier dette. Markedsføring med en miljøargumentasjon som anses i strid med mfl § 1 første ledd, § 2, eventuelt § 3, antas normalt å gi grunn til å reagere ut fra forbrukerhensyn. Mfl §§ 12 og 13 gir da tilstrekkelig hjemmel. En tilføyelse i disse bestemmelsene om at det tilligger markedsmyndighetene å reagere med forbud uavhengig av om dette kan begrunnes i forbrukerhensyn, antas også å gå noe for langt og gi en diffus hjemmel for reaksjoner på et område der forurensningsmyndighetene er de sentrale organer.
Utvalget legger vekt på at de øvrige nordiske land ikke har noen egen miljøbestemmelse, og at det ikke er noe som tyder på at dette oppfattes som en mangel eller ulempe. Det benyttes bestemmelser tilsvarende dem som Forbrukerombudet har tatt i bruk for å sette grenser for miljøargumentasjon. Disse rammer synes også å samsvare med anerkjente internasjonale retningslinjer. Det vises her til de retningslinjer Det internasjonale Handelskammer har utarbeidet ( punkt 5.5. ovenfor), og til de synspunkter som legges til grunn ved bruk av det nordiske miljømerket og EUs miljømerke, jf nedenfor i kapittel 6.