1 Notat fra utvalgsmedlem Tor Wallin Andreassen, professor i markedesføring: Servicekvalitet1

«Quality is peace of mind»

Robert M. Pirsig2

Wikipedia skriver om kvalitet: «Quality in business, engineering and manufacturing has a pragmatic interpretation as the non-inferiority or superiority of something; it is also defined as fitness for purpose. A quality item (an item that has quality) has the ability to perform satisfactorily in service and is suitable for its intended purpose.» Det finnes utallige andre definisjoner av kvalitet som er sydd over samme lest, men ingen altovergripende.

Grovt sett kan vi si at utviklingen innenfor folks tenkning om og måling av kvalitet har gått fra produktkvalitet til service-/tjenestekvalitet og dermed fra en objektiv til en subjektiv kvalitetsvurdering.

Produktkvalitet er målt etter en eller annen forhåndsdefinert standard (for eksempel luftsirkulering, lysstyrke, vekt eller størrelse) – gjerne med en liten feilmargin eller et slingringsmonn, for eksempel 6 Sigma (antall defekter per millioner muligheter).

Innenfor denne tradisjonen har fokuset flyttet seg fra måling av kvalitet ved ferdigstilling, til å sørge for å sikre kvalitet i produksjon. Tanken var og er at når produkter fremstilles i henhold til en definert prosedyre, vil man per definisjon oppfylle kvalitetskravet.

Kjente forskere som arbeidet med kvalitet på denne tiden (1950 – 1960-årene) var amerikanerne Joseph M. Juran og Edward Demming, som primært fikk aksept for sin tilnærming i Japan – hvoretter amerikanske ledere ble inspirert av japanske bedrifters suksess i USA.

Utover i 1970-årene utviklet det seg en forståelse av at kvalitet også er avhengig av hvordan de som skal bruke produktet eller tjenesten, opplever den. Spesielt etter en artikkel i Journal of Marketing (Shostack 1977)3 ble tjenester trukket frem som noe annet enn produkter – noe som ga opphavet til servicemarkedsførings-litteraturen. Kvalitet ble fra da av både objektiv og subjektiv.

Det subjektive elementet i kvalitet ga opphav til måling av servicekvalitet. Fra denne tiden kommer man ikke unna SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988)4 som et standardisert måleinstrument for kvalitet. Denne tilnærmingen er senere blitt moderert og tilpasset gjennom nye analysemetoder og -verktøy. Spesielt skal nevnes Claes Fornells (1992 & 1996)5 arbeider med å etablere en nasjonal målemetodikk for kvalitet – i Norge Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.

Mens det dominerende synet var at kvalitet per definisjon var bra (høyere kvalitet var bedre enn lavere kvalitet), opplevde en rekke foretak at økte investeringer i kvalitet ikke ga den økonomiske avkastning man hadde håpet på – noe som ga grunnlag for å koble kvalitet til økonomi.

En artikkel av Rust, Zahorik & Keiningheim (1995)6 satte «Return on Quality» på dagsordenen, hvor konklusjonen var at ikke alle kvalitetsinvesteringene er like lønnsomme – mange er ulønnsomme.

En vesentlig forskjell mellom produkt- og tjenestekvalitet er kundenes involvering i produksjon og konsum – et perspektiv som har forsterket seg siden 20047, hvor et servicedominant syn på kvalitet og verdi har vunnet frem. I dag er synet at det er kundene som skaper og opplever kvalitet, og at firmaer «bare» gjør sine ressurser, kunnskaper og ferdigheter tilgjengelige for kundene: ressursintegrasjon.

For private foretak ble det siste viktig siden kundenes dom om kvalitet (høy eller lav) preger deres tilfredshet og fremtidige kjøpsatferd, og dermed bedriftenes omsetning og lønnsomhet.

Parallelt med dette blir det fra serviceforskningen klart at vi snakker om tre typer kvalitet:

• Søkekvalitet (Nelson 1970)8:

  • høy håndfasthet, lett å avdekke kvalitet gjennom for eksempel inspeksjon

• Erfaringskvalitet (Nelson 1970):

  • mindre håndfast, kvalitet kan avdekkes gjennom gjentatt bruk

• Tillitskvalitet (Darby and Karni 1973)9:

  • lav håndfasthet, kvalitet er vanskelig å vurdere selv etter kjøp og konsum

Parallelt med avtagende håndfasthet stiger kundenes følte risiko for å velge feil, og man er til slutt henvist til tillit: tillit til at den andre parten vil kunden vel.

Hva gjør kunder for å redusere risiko for å velge feil/kjøpe dårlig kvalitet? Det enkle svaret er at de gjør to ting:

• søker hjelp

  • for eksempel engasjerer seg i vareprat, oppsøker referanser, eller søker informasjon

• bruker surrogatvariabler for kvalitet

  • for eksempel pris, varemerke, eller reklameomfang

I en ikke-publisert studie så vi (Andreassen og Streukens) på dette. Spørsmålene vi stilte var: Har (varierende mengde) relevant informasjon gitt av legen eller økonomirådgiveren, noe å si for kundenes vurdering av servicekvalitet? Hvordan er denne sammenhengen dersom vi justerer for respondentenes behov for å tenke (høyt/lavt) og grad av ekspertise (høy/lav)?

Mengde relevant informasjon hadde en vesentlig effekt på kvalitet for respondenter som var eksperter og hadde et stort behov for å tenke. Erfaringen på konsumentmarkedet tilsier at dette er en liten gruppe. Gruppen er større på bedriftsmarkedet. Av dette utledet vi at for de aller fleste konsumenter betyr ikke mengde relevant informasjon noe for deres vurdering av kvalitet. De benytter med andre ord eksterne informasjonsbiter/opplysninger (rådgiveren ser grei ut, hans kontor ser pent ut, diplomene på veggen sier noe, dressen er fin, han snakker til meg på en behagelig måte, osv.) i sin vurdering av kvalitet.

Innen prinsipal – agent-teori – «when one person, an agent, acts on the behalf of another person, the principal» (Jensen & Meckling 1976)10 – diskuteres også disse problemene, spesielt hvordan man kan velge den rette agenten, hvordan man kan måle agentens prestasjoner og hva som kan skje når agenten har mer informasjon om produktet eller tjenesten enn prinsipalen (asymmetrisk informasjon og unnaluring). I sum kalles dette agentkostnader.

Avslutning

Med kunden som en vesentlig bidragsyter i produksjonen og leveransen av tjenesten og en mer subjektiv enn objektiv definisjon av kvalitet følger det at rolleavklaringen når noe går galt, er vanskeligere. Fra attribusjonsteori (se for eksempel Heider, 195811, Weiner, 198512, Kelly, 196713) vet vi at misfornøyde kunder går igjennom tre beslutningspunkter før de velger eller ikke velger å klage:

• Locus:

  • Hvem er ansvarlig for at det gikk galt (kunden eller leverandøren)?

• Control:

  • Burde leverandøren ha forutsett at dette kunne skje? (ja/nei)

• Stability:

  • Har dette skjedd før (med en viss regelmessighet)? (ja/nei)

Det er først når kunden er overbevist om at leverandøren er å laste, om at dette har skjedd før og at bedriften burde ha forutsett det, at hun vil klage. Dessverre viser forskning at det store flertall velger ikke å klage. Andre grunner enn attribusjon er kostnads – nytte-beregninger (det koster mer enn det smaker), det har ingen hensikt å klage (bedriften vil ikke gjøre noe), eller at andre vil klage.

Kvalitet har utviklet seg fra å være leverandørdefinert til å være mer kundedefinert. I tillegg har fremveksten av tjenester gjort kundene mer delaktige i tjenesteproduksjonen. Til slutt har vi at kvalitet i dag mer måles som en form for subjektiv verdiopplevelse, hvor kunden er den som i stor grad er ansvarlig for verdiproduksjonen gjennom aktiv bruk av leverandørens ressurser (kunnskaper, ferdigheter og utstyr). Slik sett kan vi si at Pirsig14 hadde rett:

Quality … you know what it is, yet you don’t know what it is. But that’s self-contradictory. But some things are better than others, that is, they have more quality. But when you try to say what quality is, apart from the things that have it, it all goes poof! There’s nothing to talk about. But if you can’t say what quality is, how do you know what it is, or how do you know that it even exists?

Problemet er at tjenestesektoren vil vokse i omfang – spesielt profesjonelle eller tillitsbaserte tjenester – den delen hvor de aller fleste kundene har størst problemer med å skille egeninnsats fra leverandørinnsats samt vurdere kvalitet etter kjøp og konsum. Da er det forventet at en leverandørs merkenavn vil fungere som surrogat for kvalitet og at vurderingen blir preget av et sterkt merkenavn – assimilasjonseffekt – som vil føre til at kundene vil justere sine opplevelser i samsvar med det sterke merkenavnet.