5 Reklameforbudet

5.1 Reklame for alkoholholdig drikk

5.1.1 Bakgrunn og gjeldende rett

Forbud mot all reklame for alkoholholdig drikk med mer enn 2,5 volumprosent alkohol ble innført fra 1. juli 1975, og har i hele denne tiden vært gjenstand for bred politisk enighet. Stortinget vedtok lovendringen allerede i 1973, men innføringen av forbudet måtte skje i overensstemmelse med de såkalte vinlandene, og ble derfor ikke iverksatt før i 1975.

Sosialdepartementets forslag til endringer i alkoholloven av 1927 og innføring av forbud mot alkoholreklame ble opprinnelig lagt frem i Ot.prp. nr. 60 (1971-72). I Innst. O. nr. 65 (1971-72) tok sosialkomiteen opp ett av forslagene i proposisjonen, nemlig forslag til forbud mot salg og reklame for apparater til ulovlig fremstilling av brennevin, og bøker og lignende som gir oppskrift på slik drikk. Forslaget ble vedtatt. I samme innstilling uttalte sosialkomiteen enstemmig:

«Reklame for alkohol

Departementet fremmer i tråd med Rusdrikklov-komiteens flertall forslag om kontroll med og regulering av alkoholreklamen.

På grunn av tidsnød vil det ikke bli mulig for komiteen å behandle de foreslåtte lovendringer på dette området før Stortingets vårsesjon slutter.

Komiteen vil likevel be departementet vurdere å sette fram forslag til lovendring som begrenser omfanget av alkoholreklamen så langt i retning av forbud som det vil være praktisk mulig å gjennomføre.»

Sosialdepartementet vurderte deretter spørsmålet i samsvar med komiteens innstilling, og kom til at det av edruskapsmessige grunner burde søkes gjennomført et generelt forbud mot allslags reklame for rusdrikk, jf. Ot.prp. nr. 48 (1972-73) Om lov om endringer i lov av 5. april 1927 om innførsel og omsetning av brennevin, fruktvin, mjød og øl (forbud mot reklame for alkohol).

Departementet fremholdt at «den reklame som drives for forskjellige slags rusdrikk er en av de faktorer som medvirker til økningen i og spredningen av forbruket av alkohol, og dermed misbruket, og at det vil ha positiv virkning for edruskapen - ikke minst blant de unge - om all reklame for rusdrikk opphører».

Under behandlingen pekte sosialkomiteen i Innst. O. nr. 61 (1972-73) på at spørsmålet om regulering av eller forbud mot alkoholreklame hadde vært diskutert i mange år, og at Rusdrikklovkomiteen i sine innledende generelle bemerkninger om reklamespørsmålet viser til at reklame for alkohol må ses fra en annen synsvinkel enn reklame for vanlige forbruksvarer. Det hadde sammenheng med myndighetenes mål om å ordne omsetningen av alkohol slik at den gjør minst mulig skade. Det som derved ble tilsiktet var en begrensning av omsetningen - altså det motsatte av det som gjelder andre varer og reklamen for dem.

Sosialkomiteens flertall pekte på at det totale alkoholkonsum var fordoblet i løpet av 20 år, og at målsettingen om begrensning av omsetningen derfor ikke kunne sies å ha lykkes. Deretter heter det:

«Flertallet tror ikke at forbud mot alkoholreklame alene kan snu denne utviklingen, men mener at det er ett blant flere virkemidler som dagens situasjon gjør nødvendig. Stortinget har nylig vedtatt lov om restriktive tiltak ved omsetning av tobakksvarer m.v. som også omfatter et generelt forbud mot reklame for tobakk. Tobakksvarene har ellers ikke på langt nær så mange restriksjoner for å begrense omsetningen som i mange år har vært gjeldende for alkohol. Når det er innført reklameforbud for tobakk ville det være unaturlig å ikke gjøre det samme gjeldende for alkohol, som åpenbart fører med seg større skadevirkninger i samfunnet.»

På denne bakgrunn vedtok Stortinget å innta i alkoholloven av 1927 en ny § 55b om et generelt forbud mot reklame for brennevin, vin, fruktvin, og mjød og for øl som inneholdt over 2,50 volumprosent alkohol. I den forbindelse nevnes at sosialkomiteen under behandlingen hadde innhentet Handelsdepartementets og Utenriksdepartementets vurdering av konsekvensene for Norges daværende forpliktelser overfor Frankrike, Spania og Portugal, de såkalte vinlandene. Disse hadde en traktatfestet rett til å reklamere for vin og brennevin i Norge.

I sitt svar til sosialkomiteen viste Utenriksdepartementet til at det er en alminnelig godtatt internasjonal oppfatning at det enkelte lands sosiale og helsepolitiske tiltak ofte slår igjennom overfor handelsmessige hensyn, så sant tiltakene gjennomføres på en ikke-diskriminerende måte og etter samråd med den annen part. Utenriksdepartementet viste også til forhandlingene mellom Norge og EF om Norges tilslutning til De Europeiske Fellesskap og handelsavtaleforhandlingene med EF, og konkluderte som følger:

«Da utelukkende sosialpolitiske hensyn ligger til grunn og forbudet tenkes gjennomført på en absolutt ikke-diskriminerende måte, finner Utenriksdepartementet det som nevnt innledningsvis ikke betenkelig å anmode om forhandlinger med «vinlandene» om opphevelse av retten til alkoholreklame i Norge.

Det er ikke mulig å ha noen sikker formening om mulige handelspolitiske konsekvenser i denne sammenheng.

Utenriksdepartementet antar imidlertid at det ut fra ovennevnte internasjonalt godkjente sosialpolitiske prinsipper skulle være mulig å finne en løsning som kan godtas av alle parter.»

Stortinget mente det var nødvendig å avvente et for norske interesser tilfredsstillende resultat av disse forhandlingene før det kunne bli tale om å sette reklameforbudet i verk. Et slikt resultat ble oppnådd, og forbudet ble som nevnt iverksatt i 1975.

Reklameforbudet ble med unntak av mindre endringer videreført i alkoholloven av 1989 § 9-2. Ved lov 16. mai 1997, i kraft fra 1. januar 1998, ble § 9-2 skjerpet, slik at forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk også gjelder reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,50 volumprosent alkohol, jf. også § 9-1 første ledd i alkoholforskriften. Formålet med lovendringen var å ramme det forhold at alkoholsvake drikker, særlig lettøl, ble benyttet til å reklamere for sterkere øl. Departementet viser til nærmere omtale av forbudet mot indirekte reklame i kap. 5.3.

Alkoholloven § 9-2 lyder i dag:

«Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. Forbudet gjelder også reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,50 volumprosent alkohol. Slike varer må heller ikke inngå i reklame for andre varer eller tjenester.

Departementet gir forskrifter om avgrensing, utfylling og gjennomføring av bestemmelsene i første ledd. Departementet kan gjøre unntak fra forbudene når særlige grunner foreligger.»

Som reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, eksempelvis i trykt skrift, film, TV, radio, lysreklame, plakater, skilt, avbildninger, utstillinger og distribusjon av trykksaker og vareprøver. Forbudet er opprinnelses- og medienøytralt, og rammer alle uttrykk som språklig eller på annen måte forbindes med alkoholholdig drikk. Det er gitt forskrifter om avgrensing, utfylling og gjennomføring av reklameforbudet, jf. kap. 9 i alkoholforskriften.

I forskriften er det gitt åtte unntak fra reklameforbudet, i tillegg til bestemmelser som presiserer og utfyller lovens bestemmelser. I henhold til forskriftens § 9-3 er følgende unntatt fra reklameforbudet:

1. Annonser i et utenlandsk trykt skrift som innføres til Norge, med mindre hovedformålet med skriftet eller importen er å reklamere for alkoholholdig drikk i Norge.

2. Informative annonser i bransjetidsskrifter og annen informasjon til bevillingshavere som ledd i den ordinære omsetningsprosess for alkoholholdige drikker.

3. Annonser om salgssted eller skjenkested med informasjon om stedets navn, adresse og åpningstider samt bevillingsrettigheter.

4. Opplysningsskilt av lite format i umiddelbar tilknytning til salgs- eller skjenkested.

5. Merking av vanlig serveringsutstyr på skjenkested med alkoholprodusenters eller grossisters firmanavn og/eller firmamerke.

6. Merking av bevillingshavers kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer og lignende med eget firmanavn og/eller firmamerke.

7. Reklame i utenlandske fjernsynskanaler, når reklamen er i samsvar med reklamereglene i det land reklamen sendes fra. Unntaket gjelder likevel ikke reklame i fjernsynssendinger som er spesielt rettet mot Norge.

8. Produkt- og prisopplysning på Internett når opplysningene gis av AS Vinmonopolet som grunnlag for bestilling over nettet (nettsalg) eller innehaver av kommunal salgsbevilling for nettsalg av øl.

Myndigheten til å gjøre ytterligere unntak fra forbudene er delegert til Sosial- og helsedirektoratet, men dette er en snever unntaksadgang som ikke er ment å åpne for alkoholreklame annet enn i helt spesielle og konkrete tilfeller.

De forskriftsfestede unntakene er fastsatt for å ivareta hensynene til grensen for nasjonal lovgivningsmyndighet og næringens behov for å gjøre sine produkter og sin virksomhet kjent for andre i bransjen som ledd i ordinær omsetningsvirksomhet. For øvrig er norske og utenlandske produsenter likestilt med hensyn til reklamereglenes fysiske virkeområde.

Omtale av alkoholholdige drikkevarer som er underlagt redaksjonell frihet er indirekte beskyttet av Grunnloven § 100 om trykkefrihet. Slik medieomtale av alkoholholdig drikk i dagsaviser, tidsskrifter, ukeblader, på Internett osv. faller derfor utenfor forbudet i lovens § 9-2. For å kunne betraktes som redaksjonelt materiale må det foreligge redaksjonell frihet, dvs. omtalen av alkoholholdig drikk må være vurdert og presentert av en uavhengig redaksjon. Omtalen av de alkoholholdige produktene må verken være initiert eller finansiert av produsent, importør, grossist, forhandler eller mellommann.

De første årene etter at reklameforbudet ble innført på 1970-tallet, ble det i stor grad overholdt av aktørene i markedet, og håndhevingen bød på få problemer. De senere års utvikling har imidlertid vist en markert økning i antall overtredelser. Sosial- og helsedirektoratet (tidligere Rusmiddeldirektoratet) som skal informere, veilede og følge opp henvendelser fra enkeltpersoner, kommuner og andre, har de senere år registrert i gjennomsnitt om lag 100 skriftlige henvendelser årlig med opplysninger om mulig alkoholreklame, i tillegg til mange muntlige henvendelser.

I mange av disse tilfellene har det vært begrunnet mistanke om til dels klare lovbrudd, men samtidig har myndighetenes mulighet for å håndheve regelverket vært begrenset, blant annet på grunn av et lite fleksibelt sanksjonssystem. I Ot.prp. nr. 42 (2001-2002) om lov om endringer i alkoholloven og tobakkskadeloven foreslo departementet derfor å innføre hjemmel for en administrativ reaksjon i form av pålegg om retting og tvangsmulkt ved overtredelse av forbudene mot både alkohol- og tobakksreklame. I Innst. O. nr. 72 (2002-2003) viste sosialkomiteens flertall, bestående av medlemmene fra Ap, H, SV, KrF og Sp, til at det var bred tilslutning om reklameforbudet i alkoholloven, og sluttet seg til de foreslåtte endringene for å effektivisere håndhevingen av reklameforbudet. Dette ble vedtatt ved lov 23. mai 2003 nr. 34, som trådte i kraft 1. juli samme år, og som innførte de nye bestemmelsene i §§ 9-3, 9-4 og 9-5 om tilsyn, retting og tvangsmulkt, og om klageadgang til Markedsrådet.

5.1.2 Kritikk mot det norske reklameforbudet

Det har i flere år blant produsenter, importører, distributører og andre bransjefolk på alkoholmarkedet i både Sverige og Norge vært misnøye med reklameforbudet, og det har vært reist spørsmål om forenligheten med EU-/EØS-retten.

Svensk lovgivning har siden 1978 satt strenge begrensninger for retten til å markedsføre alkohol. Kommersielle annonser for all alkohol i radio og fjernsyn, og markedsføring av alkohol som retter seg særskilt til eller skildrer barn og ungdom, er forbudt. Kommersielle annonser for brennevin, vin og sterkøl (som inneholder mer enn 3,5 volumprosent alkohol) i trykte skrifter har også vært forbudt.

I 1997 utfordret imidlertid det svenske tidsskriftet Gourmet de svenske reklamebegrensningene ved å trykke en tre siders reklame for rødvin og whisky. Dette ledet til at den svenske Konsumentombudsmannen (KO) brakte saken inn for Stockholms tingsrett, som i sin tur anmodet EF-domstolen om en rådgivende uttalelse. I avgjørelse av 8. mars 2001, sak C-405/98 Konsumentombudsmannen (KO)mot Gourmet International Products AB (GIP),svarte EF-domstolen at et forbud mot alkoholreklame vil være tillatt etter EU-retten, med mindre en nasjonal rettslig og faktisk vurdering tilsier at det samme formål (beskyttelse av offentlig sunnhet) kan oppnås ved tiltak som i mindre grad rammer samhandelen i Fellesskapet. Stockholm tingsrett kom deretter etter en konkret vurdering til at det svenske forbudet mot kommersielle annonser for alkohol, som også rammet publikasjoner som Gourmet, i sin daværende utforming var uforholdsmessig strengt. KO anket deretter saken inn for Marknadsdomstolen, som i dom av 5. februar 2003 stadfestet tingsrettens avgjørelse. Denne avgjørelsen fikk store oppslag også i Norge. Det redegjøres nærmere for avgjørelsene i EF-domstolen og Marknadsdomstolen, og for svensk oppfølging, i kap. 5.2.2 flg.

I brev av 20. mars 2003 ble norske myndigheter orientert om at EFTAs overvåkingsorgan (ESA) hadde mottatt en klage over det norske reklameforbudet. Under henvisning til utviklingen i internasjonal rettspraksis og likheten mellom norsk og svensk reklameregulering, ble norske myndigheter anmodet om å redegjøre for nødvendigheten av gjeldende lovgivning i lys av EØS-avtalens art. 11 og 13, jf. nærmere omtale av henvendelsen i kap. 5.2.1 under. I svar av 28. april 2003 viste Sosialdepartementet til at de problemstillingene ESA tok opp på dette og andre punkt ville bli gjennomgått i forbindelse med den allerede varslede revisjonen av alkoholloven.

5.1.3 Høringsnotatets forslag og høringsinstansenes syn

I høringsnotatet foretok departementet en vurdering av reklameforbudets alkoholpolitiske betydning, herunder om det var tilrådelig å foreta en viss lemping av forbudet i retning av en adgang til å reklamere for alkoholholdig drikk i visse spesialtidsskrifter. Etter en helhetsvurdering konkluderte imidlertid departementet med at dette ikke ville være alkoholpolitisk forsvarlig, og foreslo at dagens forbud skulle opprettholdes uendret. Departementet la avgjørende vekt på at reklameforbudet er et meget viktig etterspørselsreduserende tiltak med vesentlig, men vanskelig målbar, holdningsskapende effekt, og at dets betydning vil være økende etter hvert som andre alkoholpolitiske virkemidler utfordres på nasjonalt og internasjonalt plan. En tilsynelatende liten svekkelse i ett av de mange alkoholpolitiske virkemidlene som samlet utgjør Norges effektive helhetlige alkoholpolitikk, vil på sikt kunne få store konsekvenser. Dermed aksepterte departementet heller ikke påstander om at den svenske Marknadsdomstolens Gourmet-dom innebærer at også det norske reklameforbudet må anses uforholdsmessig strengt. Som understreket i Sosialdepartementets brev av 28. april 2003 til ESA, må en vurdering av om det norske forbudet mot alkoholreklame er forenlig med EØS-avtalen ta utgangspunkt i 1) relevant rettspraksis fra EF-domstolen, og 2) forhold karakteristiske for Norge. Disse forhold tilsa etter departementets syn at det fortsatt var nødvendig å opprettholde gjeldende retts generelle og omfattende forbud mot reklame for alkoholholdig drikk.

12 høringsinstanser har særskilt kommentert spørsmålet om det som følge av utviklingen i Sverige og forholdet til EØS-avtalen bør gjøres endringer i det norske forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk. Slike særskilte kommentarer har i første rekke kommet fra de ulike interesseorganisasjonene. Organisasjonene som representerer produsenter og importører av alkoholholdig drikk går ikke uventet sterkt ut mot departementets standpunkt om å opprettholde dagens utforming av forbudet. Bare én kommune - Flekkefjord - har hatt innvendinger mot å beholde gjeldende regulering, fordi de mener dagens utforming byr på problemer som det hadde vært ønskelig å finne en løsning på.

Actiser glad for at departementet fortsatt holder en stø kurs i forhold til å opprettholde dagens forbud mot reklame for alkohol, og uttaler:

«Utviklingen i flere europeiske land går nå i retning av en innstramming av adgangen til reklame for alkoholholdig drikk. Vi viser f.eks. til at Frankrikes alkohollov, Loi Evin, bl.a. fastslår forbud mot alkohol- og tobakksreklame på TV, kino og radio. Den irske regjeringen varslet i fjor at den ønsker å skjerpe inn reglene for alkoholreklame. Den britiske legeforeningen anmodet i fjor regjeringen om å innføre totalforbud mot alkoholreklame. Den latviske regjeringen vurderer forbud mot alkoholreklame i TV. Dette er bare noen få eksempler på at utviklingen i Europa ikke bare går i liberaliserende retning.»

IOGT og Det Norske Totalavholdsselskaper også glad for at departementet vil opprettholde forbudet mot alkoholreklame. Arbeidernes Edruskapsforbundvil sterkt understreke viktigheten av at det opprettholdes strenge restriksjoner for alkoholreklame, og mener dagens regler gjerne kan strammes inn.

Forbrukerombudetgir sin støtte til at departementet ikke har foreslått at det gjøres unntak fra reklameforbudet. Det gjør også Det medisinske fakultet ved Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU). Det psykologiske fakultet ved Universitetet i Bergen uttaler:

«Selv om det ikke er klare forskningsmessige belegg for sammenhengen til totalforbruk i befolkningen (det norske forbruket har faktisk gått opp siden forbudet ble innført, men her må det korrigeres for internasjonale trender), vil en åpning for delvis reklame kunne ha en negativ virkning i Norge. Unntak bør gjøres for gourmet-blader og lignende der alkoholdelen inngår i en naturlig helhet. Barn og ungdom i Norge bombarderes av alkoholreklame, både direkte og indirekte, gjennom internasjonale TV-stasjoner. En trenger derfor ikke muligheten for ytterligere markedsføring. Det er også viktig å være klar over den alkoholutjevningen som skjer i et europeisk perspektiv - i syd drikker man mindre og i nord mer, basert på årlig totalkonsum. En del europeiske land er mer bevisst reklamens negative innvirkning, noe som også gjelder på røykeområdet. Med andre ord: selv om det stilles juridiske spørsmål om reklameforbud/-restriksjoner i de nordiske land fra EU-hold, så er man i mange land blitt mer reflektert omkring de negative effektene, jfr. forbud mot brennevinsreklame etc.»

Markedsaktørenes interessorganisasjoner går som nevnt meget hardt ut mot departementets vurdering av nødvendigheten av å opprettholde det gjeldende forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk. Handelens Ølsalgsråd og Bryggeri- og mineralvannforeningen (BROM) anmoder departementet om å revurdere sin beslutning om ikke å endre lovgivningen. Følgende siteres fra BROMs høringsuttalelse:

«Når det gjelder det norske reklameforbudet, er situasjonen svært lik situasjonen i Sverige forut for lovendringen som etterfulgte Gourmet. Det norske forbudet er faktisk enda mer restriktivt enn den svenske lovgivningen som ble funnet å være i strid med EF-traktaten i Gourmet. I Norge har man et absolutt forbud mot alkoholreklame som rammer en rekke ulike tilfelle uten at det synes å være foretatt en grundig vurdering i forarbeidene eller annet sted om hvor egnet de forskjellige aspektene ved forbudet er til å begrense alkoholmisbruk. I stedet for å ta som utgangspunkt at hvert enkelt aspekt ved reklameforbudet må kunne forsvares, har man tatt det motsatte utgangspunkt; at det er unntakene fra forbudet som må kunne la seg begrunne. Det vises blant annet til forarbeidene til den gamle alkohollovens § 55, forløperen til den nesten tilsvarende § 9-2 i nåværende alkohollov. Det fremgår der at bakgrunnen for innføringen av reklameforbudet var å begrense omfanget av alkoholreklamen så langt i retning av forbud som det vil være praktisk mulig å gjennomføre, se Ot.prp. nr. 48 (1972-73) s. 1. Man har dermed endt opp med et unødvendig restriktivt system. Sverige hadde i alle fall motsatt utgangspunkt, d.v.s. at reklame for alkohol var lovlig dersom det ble vist moderasjon ved bruk av virkemidler. Deretter kom imidlertid en rekke unntak som var så vidtfavnende at den svenske lovgivningen likevel ble rammet av forbudsreglene i EF-traktaten.»

BROM mener lovendring er nødvendig for å sikre at lovgivningen bringes i samsvar med EØS-avtalen, og at problemet strekker seg lengre enn forbudet mot reklame i spesialtidsskrifter. En rekke andre utslag av reklameforbudet bør også vurderes, og BROM nevner eksempelvis forbudet mot markedsføring i andre typer tidsskrifter, overfor forbrukere via norske internettsider, på salgs- og skjenkesteder og forbudet mot å sende reklamemateriell direkte til forbrukerne etter at de har bedt om det. Med andre ord mener Bryggeri- og mineralvannforeningen at Norge er forpliktet til å gjennomgå alle sider ved reklameforbudet for å vurdere om disse har noen effekt i forhold til å beskytte folkehelsen.

Etter Vin- og brennevinsleverandørenes forening (VBF) sin oppfatning er den internasjonale rettssituasjonen nå så avklart at det er helt på det rene at en opprettholdelse av det norske reklameforbudet for alkohol er uforenlig med EØS-avtalen. VBF har avgitt en omfattende høringsuttalelse, og blant annet gjennomgått Marknadsdomstolens dom og svenske myndigheters oppfølging. Som følge av regelverksendringene som er vedtatt og foreslått i Sverige, uttaler VBF:

«Det er således oppsiktsvekkende at norske myndigheter ikke har sett behovet for endringer og ikke fremmer forslag om dette, til tross for at norske regler etter det VBF kjenner til er strengere enn de tidligere svenske reglene som ble vurdert av Marknadsdomstolen i ovennevnte sak.»

Det forhold at det norske forbudet mot reklame mot alkoholholdige drikkevarer er mer omfattende enn det regelverk som ble vurdert av Marknadsdomstolen, begrunner etter VBFs syn at de norske reglene som foreslås opprettholdt, i langt mindre grad enn de tidligere svenske reglene kan bestå proporsjonalitetstesten. Videre vises det til at de norske alkoholavgiftene er høyere enn de svenske. Dette innebærer etter VBFs oppfatning i seg selv at det norske reklameforbudet går for langt i forhold til EØS-avtalen. Videre uttales det om proporsjonalitetsvurderingen:

«For det første må spørsmålet ses i sammenheng med de øvrige tiltak som anvendes i alkoholforebyggende øyemed. Man kan altså ikke vurdere reklameforbudet isolert. De viktigste virkemidlene er distribusjonsmonopolet for detaljsalg, åpningstider, skjenkebestemmelser og avgifts- og prisinstrumenter. Den omfattende bruk av en rekke inngripende virkemidler som brukes i den norske alkoholpolitikken gjør at opprettholdelsen av et absolutt reklameforbud for å oppnå beskyttelse av helsen ikke er nødvendig innenfor rammen av EØS-avtalen artikkel 13».

VBF mener at departementet overdriver mulige problemer eller vanskeligheter med å utforme et regelverk som ivaretar hensynet til særskilte grupper og den nærmere utformingen av et slikt regelverk. De mener også at høringsnotatet totalt overser mulige positive virkninger av at reklameforbudet fjernes eller innskrenkes:

«VBF vil påpeke at det er sannsynlig at alkoholreklamens virkning kan medføre en større bevissthet blant forbrukerne for lovlig omsatt alkohol. Reklame vil kunne dreie forbruket i retning av mer bevisst og ansvarlig bruk. Dette kan bidra til å redusere konsumet av hjemmebrent alkohol, smuglersprit o.l. Omsetning av denne type alkohol er klart ulovlig og uheldig, og det er bred politisk enighet om at det er en sentral alkoholpolitisk målsetning å begrense dette.»

VBFs argumentasjon i høringsuttalelsen trekker i retning av at foreningen mener norske myndigheter bør gå inn for samme lempingsmodell som i Sverige. Etter VBFs oppfatning vil en snever adgang til å reklamere for alkoholholdig drikk i spesialtidsskrifter som retter seg mot spesielt mat- og vininteresserte voksne, ikke være tilstrekkelig til at Norge oppfyller sine EØS-rettslige forpliktelser.

Konkurransetilsynet er også negative til reklameforbudet, og mener på generelt grunnlag at forbudet begrenser markedsaktørenes mulighet til å gjøre forbrukerne kjent med deres produkter, og derved til å påvirke etterspørselen. Videre uttaler Konkurransetilsynet:

«For produkter med en høyere alkoholprosent enn 4,75 vil tilgang til Vinmonopolets detaljsalg være avgjørende for omsetningen av produktene. Dersom produktene får tilgang til Vinmonopolets butikkhyller vil salget generelt, og spesielt på de av Vinmonopolets utsalg hvor det ikke er selvbetjening, være avhengig av at betjeningen gir informasjon om produktet til kundene. Dermed kan det norske reklameforbudet mot alkoholholdige drikker medvirke til å svekke konkurransen mellom markedsaktørene når det gjelder salg av alkoholholdige varer, og vanskeliggjøre etableringen av nye produkter. ...

Videre blir forbrukerne i økende omfang eksponert for indirekte markedsføring av alkohol gjennom vinspalter og artikler om alkoholholdige drikker. Det er også en utbredt praksis at produsenter av både vanlig øl og lettøl reklamerer for sine lettølprodukter på en måte som klart gir assosiasjoner til produsentenes øl med et høyere alkoholvolum. Dette virker konkurransevridende og gjør at begrunnelsen for å ha et reklameforbud svekkes.»

Norges Colonialgrossisters Forbund anbefaler at man i Norge vurderer en mulig utforming av et mindre omfattende reklameforbud tilpasset at de grupper i befolkningen og soner som må beskyttes, blir eksponert for alkoholreklame i minst mulig grad.

5.2 Departementets vurderinger og forslag

5.2.1 Innledning

Departementet finner det nødvendig først å angi rammene for den vurdering av reklameforbudets forenlighet med EØS-avtalen som følger under. I dommen fra Marknadsdomstolen er de argumenter som fremføres dels rettet mot reklameforbudene generelt, og dels mot dets anvendelse på annonser i spesialtidsskrifter som Gourmet spesielt, noen steder uten at grensen er helt klar.

I ESAs henvendelse av 20. mars 2003 til norske myndigheter vedrørende den mottatte klagen, heter det:

«The Norwegian legislation on alcohol advertising seems to be very similar to the Swedish legislation. Through current case law it has been established that advertisement restrictions such as those provided for in the Alcohol Act constitute an obstacle to trade between the EEA States contrary to Article 11 EEA and thus constitute an infringement of the EEA Agreement unless it can be justified by a general interest ground recognized by Article 13 EEA.

The Authority would like to invite the Norwegian government to submit its observations regarding the issue of alcohol advertisement and its compatibility with the EEA Agreement. In particular, the Authority would like to be informed of what are the justifications for the Norwegian restrictions on alcohol advertisements as laid out in the Alcohol Act and the supplementary provisions in the Retail Regulation. The Authority would also like to be informed whether it could be possible to reach these goals with less restrictive means, as well as whether the means chosen are efficient in order to reach these goals in light of the exemptions from the ban which apply.»

Departementet har på bakgrunn av dette lagt til grunn at det er nødvendig først å vurdere om det generelle norske reklameforbudet, slik det er nedfelt i alkoholloven § 9-2, kan forsvares i henhold til EØS-avtalen. Deretter er det nødvendig å foreta en vurdering av om det er mulig å skille ut èn eller flere sider ved den generelle regelen, og vurdere forholdsmessigheten isolert sett.

5.2.2 EF-domstolens behandling av alkoholreklamespørsmål

Samtlige av EUs medlemsstater har mer eller mindre vidtrekkende restriksjoner på adgangen til alkoholreklame, og EF-domstolen har tidligere hatt saker om dette, særlig ved to anledninger. I den ene, fra 1980 (sak 152/78), fant domstolen at et fransk forbud mot reklame for visse typer alkoholholdige varer i realiteten utgjorde en klar forskjellsbehandling mellom innenlandske og utenlandske produkter. I den andre saken, fra 1991 (sakene C-1/90 og C-176/90, «Aragonesa»), kom domstolen til at et spansk forbud mot reklame for produkter med mer enn 23 volumprosent alkohol, var legitimt begrunnet i hensynet til offentlig helse. I den forbindelse fremhevet domstolen blant annet (premiss 16):

«For så vidt angår det andet punkt bemærkes, at på fællesskabsrettens nuværende udviklingstrin, hvor der ikke foreligger fælles eller harmoniserede generelle regler om reklame for alkoholholdige drikkevarer, tilkommer det medlemsstaterne at afgøre, hvor langt de vil strække beskyttelsen af den offentlige sundhed, og hvorledes de vil nå deres mål. Dette kan de imidlertid kun gøre inden for de grænser, der er afstukket ved Traktaten, og navnlig under overholdelse af proportionalitetsprincippet.»

Da Gourmet-saken ble brakt inn for EF-domstolen i 1998, knyttet det seg en betydelig interesse til utfallet, ikke bare fordi det var lenge siden domstolen hadde hatt et tilsvarende spørsmål oppe, men også blant annet fordi det svenske reklameforbudet var mer restriktivt enn de som tidligere var vurdert, og de faktiske omstendighetene annerledes.

Som beskrevet innledningsvis i dette kapittel, var bakgrunnen for saken at det svenske mat- og vintidsskriftet Gourmet i en abonnementsutgave hadde vedlagt et bilag med reklame for vin og whisky. Ettersom utgaven også er tilgjengelig for svenske forbrukere, brakte Konsumentombudsmannen (KO) saken inn for tingsretten i Stockholm. Som nevnt besluttet tingsretten høsten 1998 å innhente en rådgivende uttalelse fra EF-domstolen om annonseforbudets forenlighet med EU-retten, og den 8. mars 2001 avga EF-domstolen sin uttalelse i saken.

Saken var forberedt av generaladvokat Jacobs, som i sin uttalelse gikk langt i å konstatere at det svenske forbudet mot alkoholreklame i forhold til et spesialtidsskrift som Gourmet ikke lot seg forene med EU-rettens krav. EF-domstolen gikk derimot både i sine merknader og i slutningen betydelig kortere enn generaladvokaten, og formulerte avgjørelsen på en slik måte at den endelige konkrete vurdering av reklameforbudets gyldighet ble overlatt til de nasjonale domstoler.

EF-domstolen slo først fast at et forbud mot alkoholreklame i utgangspunktet kan utgjøre en restriksjon på den frie handel med varer etter EF-traktaten (EFT) art. 28, i første rekke fordi et slikt forbud kan medføre større ulemper for adgangen til markedet for varer med opprinnelse i andre medlemsstater enn for innenlandske varer, som forbrukerne kjenner bedre (premissene 21 til 25). På samme måte kan et slikt forbud også i utgangspunktet utgjøre en restriksjon på adgangen til frie tjenesteytelser etter art. 46 (premiss 39).

Deretter gikk domstolen over til å vurdere om unntaksreglene for beskyttelse av «den offentlige sundhed» i art. 30 (og for tjenester i art. 49) kom til anvendelse, og kom til at så var tilfelle, ettersom et slikt forbud er gitt som ledd i bekjempelsen av alkoholmisbruk, som tjener til å beskytte folkehelsen, hvilket er et legitimt formål (premiss 27).

Domstolen slo videre fast (premiss 32) at det ut fra de forelagte opplysninger i saken ikke var grunn til å anta at hensynet til offentlig sunnhet var misbrukt til andre formål, eller at det var benyttet til forskjellsbehandling av varer fra andre medlemsstater, eller til en indirekte beskyttelse av innenlandske varer.

Det som deretter gjensto (premissene 33 og 34) var å vurdere om reklameforbudet var forholdsmessig (proporsjonalt) i forhold til det tilsiktede formål med forbudet, og herunder om formålet alternativt kan oppnås ved hjelp av forbud eller begrensninger som er mindre vidtrekkende eller i mindre grad påvirker samhandelen i Fellesskapet. Dette var i følge domstolen imidlertid en vurdering som forutsetter en gjennomgang av de rettslige og faktiske forhold som kjennetegner situasjonen i den enkelte medlemsstat, og som derfor måtte overlates til den nasjonale domstol.

Slutningen lød etter dette (i dansk versjon):

«EF-traktatens artikel 30 og 36 (efter ændring nu artikel 28 EF og 30 EF), henholdsvis EF-traktatens artikel 56 og 59 (efter ændring nu artikel 46 EF og 49 EF) er ikke til hinder for et forbud mod kommercielle annoncer for alkoholholdige drikkevarer som det, der opstilles i § 2 i lagen (1978:763) med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker (den svenske lov om visse bestemmelser om markedsføring af alkoholholdige drikkevarer) med senere ændringer, medmindre det af de retlige og faktiske omstændigheder, der er kendetegnende for situationen i den pågældende medlemsstat, fremgår, at hensynet til beskyttelsen af den offentlige sundhed mod de skadelige virkninger af alkohol kan varetages ved foranstaltninger, der i mindre grad påvirker samhandelen inden for Fællesskabet.»

EF-domstolen fant med andre ord at det svenske reklameforbudet verken rammet vilkårlig eller fungerte som noen skjult forskjellsbehandling av innenlandske og utenlandske produkter og tjenester. Hvorvidt det også var forholdsmessig (proporsjonalt) ble overlatt til de nasjonale domstoler å avgjøre. Her la EF-domstolen etter departementets syn opp til at nasjonale myndigheter og domstoler må ha et relativt vidt spillerom, slik domstolen også tidligere har uttalt i Aragonesa-saken fra 1991 (sitert ovenfor).

EF-domstolens avgjørelse i Gourmet-saken kan ses som et autoritativt uttrykk for tolkningen av EF-retten på området, og departementet mener den også må tillegges rettskildemessig vekt ved tolkningen av de tilsvarende bestemmelsene i EØS-avtalens hoveddel. Norske myndigheter (og domstoler) har etter tiltredelsen til EØS tillagt rettspraksis fra EF-domstolen rettskildemessig betydning, i tråd med den generelle målsetningen om ensartet rettsutvikling i EU og EØS. I den forbindelse har det også betydning at EFTA-domstolen og EFTAs Overvåkningsorgan etter ODA-avtalen art 3 (2) plikter å ta «tilbørlig hensyn» til rettspraksis fra EF-domstolen fra etter mai 1992. Slik rettspraksis kan med andre ord ha betydelig rettskildemessig vekt, selv om den ikke formelt anses bindende for tolkningen av EØS-avtalen.

5.2.3 Oppfølgingen av Gourmet-saken i Sverige

Etter at EF-domstolens avgjørelse forelå i mars 2001, gikk saken tilbake til tingsretten i Stockholm, som etter en nærmere vurdering kom til at det svenske reklameforbudet som anvendt i Gourmets tilfelle ikke var forholdsmessig. Saken ble deretter anket inn for Marknadsdomstolen, som er øverste instans i Sverige i denne type saker. I dom av 5. februar 2003 stadfestet Marknadsdomstolen avgjørelsen, med en mer utførlig begrunnelse.

Marknadsdomstolen fant at det var tilstrekkelig grunnlag for å hevde at et annonseforbud kan ha en viss påvirkning på totalkonsumet, og at det derfor også forelå tilstrekkelig sammenheng mellom folkehelseformålet og annonseforbudet til å kunne vurdere dette som et formålstjenlig tiltak. Marknadsdomstolen stilte seg imidlertid tvilende til om det ikke fantes alternativer som på en mindre inngripende måte påvirket samhandelen mellom medlemslandene. Etter en samlet vurdering kom retten på denne bakgrunn til at annonseforbudet fremsto som lite effektivt, noe som tilsa at det heller ikke var forholdsmessighet mellom gjeldende totalforbud og det oppnådde målet.

Etter dommen i Marknadsdomstolen endret Riksdagen den svenske alkoholloven, og innførte et unntak fra reklameforbudet for annonser for alkoholholdig drikk med et alkoholinnhold på under 15 volumprosent i trykte skrifter, med virkning fra 15. mai 2003. Det er således fortsatt forbudt å reklamere for produkter med høyere alkoholinnhold enn 15 volumprosent i trykt skrift. Ettersom dette skillet er basert utelukkende på alkoholinnhold, omfattes både hetvin og brennevin. Grensen på 15 volumprosent er sammenfallende med grensen mellom svak og sterk vin i svensk avgiftslovgivning.

Samtidig nedsatte den svenske regjeringen en komité som skulle utrede ytterligere begrensninger i reklameadgangen. Resultatet var SOU 2003:69, Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv, som inneholdt forslag til nye regler om alkoholreklame. Det ble foreslått relativt klare grenser for hva som skal være tillatt i kommersielle annonser for alkoholholdig drikk med lavere alkoholinnhold enn 15 volumprosent. Det ble ikke foreslått bestemmelser som avgrenser mot reklame i visse typer trykt skrift, men i stedet foreslått en rekke lovfestede krav til reklamens utforming, som langt på vei er basert på minstekravene til fjernsynsreklame for alkohol i EUs TV-direktiv (Rdir 89/552, som endret ved Rdir 97/36). Rapporten ble lagt frem 1. juli 2003, og sendt på høring med frist til 1. november 2003. Den 22. april 2004 la den svenske regjeringen frem en proposisjon med forslag til lovfestede begrensninger i alkoholreklamen som i all hovedsak følger opp anbefalingene i SOU 2003:69. Lovendringene foreslås å tre i kraft 1. januar 2005.

De svenske forslagene innebærer blant annet en tydeliggjøring av det gjeldende forbudet mot markedsføring av alkoholdrikker som er rettet mot eller skildrer barn og ungdommer under 25 år. Andre restriksjoner som foreslås er blant annet at annonsene først og fremst skal vise frem produktene, forpakningen og råvarene de er laget av, og ikke skal være større enn maksimalt en tabloidside. Drikkens alkoholstyrke skal tydelig angis, dog på en måte som ikke gjør at alkoholstyrken blir fremstilt som en positiv egenskap. Annonsene skal inneholde en advarsel mot alkoholens skadevirkninger. I henhold til forslagene begrenses også muligheten for indirekte reklame for blant annet sterkøl og sprit.

Svenske myndigheter hadde relativt stor frihet ved valg av løsning for å rette seg etter Marknadsdomstolens dom, og det fantes flere mulige modeller enn den valgte. For alkoholprodukter med mer enn 15 volumprosent alkohol er forbudet mot kommersielle annonser i hovedsak videreført, mens man for svakere produkter har foreslått å oppstille en lang rekke restriksjoner av mer relativ karakter, som kan lede til betydelige utfordringer ved grensedragningene i årene som kommer. I lys av bakgrunnen for endringene er det også av en viss interesse at svenske myndigheter ikke har funnet det hensiktsmessig å begrense reklameforbudet kun i forhold til enkelte særskilte typer skriftlig medier (eksempelvis spesialtidsskrifter).

5.2.4 Ordningen i Finland

De finske reglene om alkoholreklame er som de norske reglene medienøytrale, og gjelder derfor både for film, tv, skilt, annonser i aviser og tidsskrifter m.m. Bestemmelsene skiller mellom svake alkoholdrikker, som inneholder mer enn 2,8 men mindre enn 22 volumprosent alkohol, og sterke alkoholdrikker, som inneholder mer enn 22 volumprosent alkohol.

Reklame og indirekte reklame for sterke alkoholdrikker og annen virksomhet som virker salgsfremmende for sterke alkoholdrikker er forbudt. Som indirekte reklame for sterke alkoholdrikker regnes bl.a. reklame for svake alkoholdrikker som assosieres med de sterke gjennom kjennetegn som for eksempel varemerke. I Finland er det således ikke tillatt å reklamere for ferdigblandede drikker som Smirnoff Ice (som forbindes med vodka) og Bacardi Breezer (som forbindes med rom), selv om produktene bare inneholder rundt 5 volumprosent alkohol. Reklame og annen salgsfremmende virksomhet for sterke alkoholdrikker er tillatt i fagpublikasjoner godkjent av den finske Produkttillsynscentralen, og på serverings-, detaljhandels- og tilvirkningssteder for sterke alkoholdrikker.

Reklame og indirekte reklame for svake alkoholdrikker og andre drikker som inneholder minst 1,2 volumprosent alkohol, annen salgsfremmende virksomhet rettet mot forbrukere, samt sammenkobling av slik alkohol med reklame eller annen salgsfremmende virksomhet for andre produkter, er i utgangspunktet tillatt, men reklamen må holde seg innenfor rammene av en rekke lovfestede utformingskrav. De fleste av disse sammenfaller i hovedsak med TV-direktivets bestemmelser for TV-reklame.

I tillegg forbyr finsk lovgivning reklame som strider mot skikk og bruk, er upassende eller villedende overfor forbrukerne.

5.2.5 Ordningen i andre europeiske land

I et komparativt europeisk perspektiv er det norske forbudet mot alkoholreklame kjennetegnet ved at det er mer enhetlig, vidtrekkende og absolutt enn i andre land. Men Norge er langt fra det eneste land i Europa med reklameforbud, og den europeiske utviklingen i de senere år har snarere gått i retning av å bygge ut slike forbud enn å begrense dem.

Markedsføring av alkohol er en verdensomspennende industri. Det er reklame for alkohol på tv, på radio, og i pressen, og salgsfremmende tiltak i butikker og på Internett. Ved å bli eksponert for gjentatt, høyt profilert alkoholreklame, får man formidlet en positiv holdning til alkohol, som øker sannsynligheten for et stort alkoholforbruk. Alkoholreklame gjør mindreårige mottakelig for alkohol lenge før de har lov til å kjøpe varen, og det er påvist at reklame fremmer og styrker oppfatninger om at drikking er positivt, glamorøst og ganske ufarlig.

Lovgivning som legger begrensninger på reklame for alkohol er derfor også en godt etablert forholdsregel som brukes av myndigheter over hele verden, til tross for motstanden fra alkoholindustrien. I en del land er forbudet bare delvis og gjelder for eksempel bare brennevin, kun visse klokkeslett på tv, eller bare statseide medier. Slike forbud fungerer ofte parallelt med ulike former for selvregulering, som tillatte former for alkoholreklame er underlagt. Slik er det eksempelvis i Storbritannia. Men det er sterke oppfatninger om at selvreguleringer er lite effektive. For eksempel har den britiske legeforeningen nå anmodet regjeringen om å innføre totalforbud mot alkoholreklame for å begrense de alkoholrelaterte skadene i samfunnet.

I andre land finner man strengere lovregler mot alkoholreklame. Her kan man grovt sett skille mellom to modeller:

(a) Alkoholreklame er i utgangspunktet tillatt, men underlagt mer/mindre strenge begrensninger i adgangen til å reklamere.

(b) Alkoholreklame er i utgangspunktet forbudt, men med mer/mindre omfattende unntak fra forbudet.

Blant de nordiske land, er reguleringen av alkoholreklame i Sverige og Finland basert på modell (a), mens Norge har modell (b). Det samme har, kanskje mer overraskende, Frankrike.

Den franske løsningen har en viss interesse, også fordi den lenge har vært under press fra EU-Kommisjonen. Bakgrunnen er at Frankrike lenge har hatt strenge restriksjoner på alkoholreklame, og forbud mot både alkohol og tobakksreklame på TV, kino og radio. Da de restriktive alkoholreklamereglene i Frankrike ble introdusert gjennom den såkalte Loi Evin i 1993, var de EUs strengeste, og forbød med enkelte unntak både direkte og indirekte reklame for alkohol. Alkoholindustrien har hele tiden hevdet at loven var i strid med regelverket for det indre marked, og gjennom et stort antall klager forsøkt å presse frem en revisjon av regelverket. Striden har i første rekke omhandlet hvorvidt lovens forbud mot tv-reklame for alkohol kan omfatte fjernsynsoverførte sendinger fra sportsarrangementer med alkoholreklame i andre land. En sak om dette pågår for tiden for EF-domstolen, og det foreligger der en uttalelse fra generaladvokaten, jf. nærmere omtale i kap. 5.2.9.

I flere andre EU-land går utviklingen i retning av en innstramming i adgangen til å reklamere for alkoholholdig drikk. Den irske regjeringen varslet i fjor at den forbereder en mer restriktiv reklamelov. Reklame som gir inntrykk av at alkohol gir sosial, seksuell eller sportslig suksess skal forbys, og et totalforbud mot spritreklame vurderes sammen med en rekke andre tiltak som et svar på den kraftige økningen i alkoholforbruket de siste ti årene. Den latviske regjeringen forbereder et forbud mot all alkoholreklame i massemedia, og den spanske regjeringen ønsker også å skjerpe reklameforbudet for alkoholholdig drikk over 20 volumprosent.

Dette er eksempler på at det pågår en relativt omfattende bevisstgjøring om betydningen av reklamerestriksjoner i mange EU-land, noe som på sikt utvilsomt vil få økende betydning for EUs vurdering og håndtering av synet på nødvendigheten av slike restriksjoner. Alkoholpolitikk er ikke et saksområde som i seg selv er direkte omfattet verken av EU-samarbeidet eller av EØS-avtalen. Likevel er alkohol nå systematisk og helhetlig plassert på EUs agenda. I 2000 ble alkohol definert som helsedeterminant, og EUs nye folkehelseprogram nevner alkohol spesielt. Dette programmet brukes til å finansiere et tre års prosjekt til mer enn 12 millioner kroner som kalles «Bridging the gap between science and alcohol policy». Målet med prosjektet er å bygge et nettverk i EU mellom de som arbeider for en restriktiv alkoholpolitikk, og diskutere hvordan en kan omsette kunnskap fra forskningen til en effektiv alkoholpolitikk i praksis. EU vil også legge frem sin første alkoholpolitiske strategi i 2005.

5.2.6 Forholdet mellom EØS-avtalen og norsk alkoholpolitikk

EU har ikke noen felles regulert alkoholpolitikk. Dette er overlatt til nasjonalstatene, der det til dels er store variasjoner på en rekke felt, herunder også hva gjelder reklamespørsmålet. De eksplisitte reguleringer man ellers finner av alkoholspørsmål i EU/EØS-retten gjelder i hovedsak produktkrav og opphevelse av tekniske handelshindringer for handel med vin, der EU-rettens sekundærlovgivning ble inntatt gjennom protokoll 47 til EØS-avtalen. Dette er for eksempel regler om tillatte tilsetningsstoffer i vin, tillatte geografiske betegnelser, tillatt rangering av kvalitetsviner, osv.

I den grad EØS-retten, og den underliggende EU-retten, får innvirkning på nasjonal alkoholpolitikk, er det følgelig bare i den grad de alminnelige reglene om fri flyt av varer og tjenester, konkurransereglene, regler om produktgodkjenning, osv. får betydning for handelen med alkoholprodukter.

Av dette følger at EU/EØS-rettens sekundærlovgivning heller ikke inneholder noen eksplisitt regulering av spørsmålet om alkoholreklame. I den grad det i det hele tatt er regler som får betydning for spørsmålet, så må disse utledes ved tolkning av de alminnelige hovedbestemmelsene, som inntatt i EØS-avtalens hoveddel.

Da Norge, Island, Sverige og Finland sluttet seg til EØS-avtalen i mai 1992, med virkning fra januar 1994, ble det på ansvarlig politisk hold i samtlige land lagt til grunn som en selvfølge at de nordiske alkoholreklamerestriksjonene var i overensstemmelse med EØS-avtalen. Under omtalen av alkoholpolitiske spørsmål i hovedproposisjonen om EØS-avtalen, St.prp. nr. 100 (1991-92) fremholdt Utenriksdepartementet at EF-domstolen i en rekke saker hadde anerkjent at et land kan beholde ordninger som forskjellsbehandler dersom disse er reelt begrunnet i viktige samfunnsmessige hensyn. Videre heter det:

«For å illustrere EF-domstolens holdning kan det vises til en dom avsagt i 1991 (sakene 90/1 og 90/176). Her ble hensynet til folkehelsen vurdert opp mot hensynet til fritt varebytte i Artikkel 30 i forbindelse med lovligheten av et spansk reklameforbud mot brennevin. Domstolen konstaterte at forbudet var et ledd i bekjempelsen av alkoholisme og derfor hadde betydning for folkehelsen. Reklameforbudet ble akseptert selv om det utgjorde en handelshindring i artikkel 30s forstand.»

Ikke på noe tidspunkt under Norges forhandlinger med EU om EØS-avtalen, eller senere om medlemskap i EU, ble forbudet mot alkoholreklame problematisert som rettsstridig. Tvert om fikk man forhandlet frem et unntak fra TV-direktivet slik at EFTA-statene fritt kunne pålegge kabelselskaper som driver sin virksomhet på deres territorier å sladde eller på annen måte utydeliggjøre reklameinnslag for alkoholholdige drikkevarer.

I den grad alkoholpolitiske spørsmål ellers ble tatt opp under EØS-forhandlingene gjaldt det andre spørsmål, der man var usikker på hvor langt nasjonale regler kunne beholdes. Dette gjaldt i første rekke spørsmålet om gyldigheten av statsmonopolene for import og salg av alkohol, der Norge, Sverige og Finland blant annet fant det påkrevd å ta inn en felleserklæring der man minnet om at monopolene var «opprettet på grunnlag av viktige helse- og sosialpolitiske vurderinger». Noen tilsvarende erklæring om alkoholreklameforbudene ble ikke inntatt, og det synes åpenbart at ingen av partene anså dette for å være problematisk.

Medlemsstatenes legitime handlingsrom til under avtalen å utforme en selvstendig nasjonal alkoholpolitikk ble formulert av EFTA-domstolen i sak E-1/97 Fridtjof Frank Gundersen mot Oslo kommune, den såkalte Gundersen-avgjørelsen (premiss 20):

«Som et utgangspunkt, [...], vil Domstolen minne om at hver medlemsstat i stor grad har frihet til å formulere og gjennomføre sin valgte alkoholpolitikk. Denne friheten omfatter en vid skjønnsadgang med hensyn til hvor restriktiv politikken generelt sett skal bør være, og valget av kriterier som setter begrensninger for detaljsalget av særskilte produkter. Videre er det på det rene at en medlemsstat kan begrense detaljsalget, herunder tilgjengeligheten, av alkoholholdige drikkevarer.»

Ved tiltredelsen til EØS og i årene etter, ble det på norsk side foretatt en rekke endringer i omsetningssystemene for alkoholholdige produkter, for å sikre at norsk lovgivning var i overensstemmelse med EØS-retten. Men noe spørsmål om endring av reklameforbudet var aldri aktuelt, og ble heller ikke ansett nødvendig under senere endringer av alkoholloven. Samlet sett er det etter departementets syn ikke tvilsomt at utviklingen i EU/EØS har svekket flere av de tradisjonelle norske alkoholpolitiske virkemidlene, og bidratt til økningen i konsumet. Dette gjør det enda viktigere å vurdere de resterende virkemidlene (herunder reklameforbudet) innenfor sin helhetlige alkoholpolitiske ramme.

Mer indirekte (og uavhengig av EØS-avtalen) vil også Sverige, Finlands, og i noen grad Danmarks, nødvendige tilpasning av reisekvotebestemmelsene til kvotene som gjelder mellom de øvrige EU-land kunne føre til økt press mot de norske alkoholavgiftene. I praksis er det nå fri innførsel av turistalkohol mellom EU-landene, og dette har allerede ført til betydelige avgiftsnedsettelser både i Danmark og Finland for å redusere grensehandelen.

Et viktig spørsmål er derfor i hvor stor grad nasjonale myndigheter, og nasjonal lovgiver, skal ha en skjønnsadgang til selv å kunne vurdere hvilket beskyttelsesnivå man ønsker å opprettholde eller oppnå. Her varierer det i praksis en god del fra saksområde til saksområde hvor inngripende EF-domstolens etterprøving har vært. Generelt kan det etter departementets syn fastslås at i forhold til beskyttelse av folkehelse har EF-domstolen vært mer tilbakeholden med å etterprøve nasjonal lovgiver enn i forhold til en rekke andre av de hensyn som er nevnt i EØS art. 13. Videre gjelder det særlig på områder der EU-retten ikke har felles sekundærlovgivning - som typisk for alkoholpolitikken. Det er på denne bakgrunn man må forstå EF-domstolens uttalelse i premiss 16 i Aragonesa-saken fra 1991, som sitert over.

Videre er det også på denne bakgrunn man må forstå EFTA-domstolens uttalelse i premiss 20 i Gundersen-saken fra 1997, sitert over, der det ikke bare fastslås at medlemsstatene har en stor grad av frihet til å formulere og gjennomføre sin alkoholpolitikk, men også at denne friheten «omfatter en vid skjønnsadgang [a broad discretion] med hensyn til hvor restriktiv politikken generelt sett bør være».

Det norske alkoholkonsumet er fortsatt det nest laveste i Europa, til tross for at det i de senere år har vært stigende. Det er utvilsomt et legitimt formål i forhold til EØS-retten så langt som mulig fortsatt å holde forbruket lavt, enten ved at forbruksveksten dempes, eller ved at man klarer å snu trenden. Det lave norske forbruket er nettopp en slik nasjonal «faktisk omstendighet» som EF-domstolen viser til i Gourmet-dommen, og som gjør at det kan være lettere å forsvare restriktive tiltak i Norge enn i land der situasjonen er annerledes.

Videre må det for norske myndigheter også være legitimt i forhold til EØS-retten å legge til grunn et generelt forsiktighetsprinsipp i alkoholpolitikken. Det såkalte forsiktighetsprinsippet er et generelt folkehelsekonsept som verdens ledende alkoholforskere mener må få bredere aksept på den alkoholpolitiske arenaen. Kjernen i prinsippet er å iverksette forebyggende tiltak til tross for usikkerhetsmomentene, og i større grad kreve bevisbyrden overført til forkjemperne for en potensielt skadelig aktivitet. Dette betyr i så fall at alkoholpolitikken bør styres mer av sannsynligheten for skade enn av muligheten for økonomisk gevinst. I stor grad kan det sies å være utgangspunktet for norsk alkoholpolitikk.

EØS-avtalen er ikke i seg selv til hinder for at Norge kan opprettholde en restriktiv alkoholpolitikk, men balansegangen mellom de relevante hensyn kan være problematisk ved tolkningen og håndhevelsen av bestemmelsene. Departementet vil vise til en uttalelse fra Vin- og brennevinsleverandørenes forening (VBF) som relativt betegnende illustrerer denne problemstillingen:

«VBF vil videre understreke at det i dag er bred politisk støtte til et norsk medlemskap i EFTA. Foreningen vil i denne sammenheng peke på det faktum at et medlemskap i EFTA samarbeidet innebærer at de enkelte lands nasjonale regler på områder som omfattes av EØS-avtalen, er underordnet EØS-retten. Dette er også tilfellet for saker av alkoholpolitisk karakter.

VBF er imidlertid sterkt undrende til at departementet på tross av dette utgangspunktet velger konfrontasjonslinje med EFTA på sentrale alkoholpolitiske spørsmål, som her spørsmålet om alkoholreklame (kapittel 5). Foreningen mener at dette føyer seg klart inn i et mønster hvor norske myndigheter konsekvent velger å kjøre alle problemstillinger knyttet til endringer i alkoholrelaterte saker gjennom EFTAs rettsinstanser fremfor å politisk tilpasse lovverket til realitetene i EØS-avtalen. VBF mener at dette er en svært uheldig praksis ved at myndighetene i praksis viser liten respekt for konsekvensene av den inngått EØS-avtalen og at man konsekvent ønsker at viktige alkoholpolitiske spørsmål skal bli avgjort av domstolene fremfor politisk prosess og dialog.»

Departementet bemerker at bestemmelsene i EØS-avtalens hoveddel er gjennomført som norsk lov gjennom EØS-loven 27. november 1992 nr. 109 § 1. Det er dermed også klart at disse bestemmelsene, korrekt tolket, skal gå foran ordinære norske regler i tilfelle konflikt, jf. EØS-loven § 2. Markedsaktørenes og deres interesseorganisasjoners oppfatning av rekkevidden av EØS-avtalens bestemmelser vil her, som på andre områder, kunne komme i konflikt med myndighetenes forståelse av det samme regelverket.

Det er relativt store næringsinteresser knyttet til salg og skjenking av alkoholholdig drikk. Næringen ønsker naturlig nok å kunne drive sin virksomhet med færre restriksjoner, noe som er helt legitimt. Det er imidlertid utstrakt enighet om at man, med ulike virkemidler, skal begrense bruken av alkohol i Norge. Det har sammenheng med at bruk av alkohol gir store omkostninger i form av alvorlige samfunnsmessige og individuelle skadevirkninger. Omfanget av disse skadevirkningene har direkte sammenheng med alkoholforbruket. Det er derfor ikke bare legitimt, men også nødvendig, for norske myndigheter å foreta en selvstendig vurdering av rekkevidden av EØS-avtalens bestemmelser.

Departementet viser i den sammenheng også til at alkoholpolitikken generelt er et område der medlemsstatene har fått beholde retten til selv å vurdere hvilket beskyttelsesnivå man ønsker å ha, samt en videre skjønnsmessig adgang til selv å velge hvilke tiltak som anses nødvendige for å nå dette målet, enn på mange andre områder av EU/EØS-retten. Dette kan etter departementets syn være en medvirkende årsak til at EF-domstolen unnlot å gå inn i en konkret vurdering av det svenske reklameforbudet, og i stedet utviste en tilbakeholdenhet som ikke alltid er like vanlig. Det forhold at denne varsomheten ikke ble utnyttet av svenske domstoler, tilsier ikke at resultatet må bli det samme ved en norsk vurdering. Det skal her sterkt understrekes at en svensk rettsavgjørelse i seg selv ikke har noen rettskildemessig vekt verken ved tolkningen av EU-retten, EØS-retten eller norsk rett. Marknadsdomstolens dom kan ha en viss interesse i den forstand at den viser hvordan en svensk domstol har vurdert lignende spørsmål ut fra svensk rett og faktum, og de argumenter domstolen anvender kan være mer eller mindre overførbare. Men slutningen i seg selv har ingen rettslig autoritet ved vurderingen av norsk retts forhold til EØS-avtalen.

5.2.7 Det norske reklameforbudet i forhold til EF-domstolens rettspraksis

I det følgende skal reklameforbudet vurderes direkte opp mot regelen om fri flyt av varer i EØS art. 11, jf unntaket i art. 13. Argumentene blir akkurat de samme ved en vurdering etter regelen om fri flyt av tjenester i art 36, jf unntaket i art. 39 jf art. 33. Videre vil drøftelsen i hovedsak bygge på de føringer EF-domstolen la i Gourmet-saken, da de vil ha stor vekt også ved tolkningen av de likelydende bestemmelsene i EØS-retten.

EF-domstolen har helt siden begynnelsen av 1980-tallet (sak 152/78) lagt til grunn at et alkoholreklameforbud generelt i hvert fall potensielt og/eller indirekte kan påvirke samhandelen, og derfor omfattes av EFT art. 28 (EØS art. 11). Dette kan vanskelig bestrides. Men i forhold til proporsjonalitetsvurderingen er det likevel viktig å understreke at reklameforbudets betydning for forholdet mellom utenlandske og innenlandske produkter under enhver omstendighet er meget liten.

Departementet påpeker at de forutsetninger EF-domstolen la til grunn på dette punkt i Gourmet-avgjørelsen faktisk sett neppe er dekkende for norske forhold. I premiss 21 flg var domstolens argument at et reklameforbud vil kunne begrense samhandelen, fordi det medfører større ulemper for markedsadgangen for utenlandske produkter enn for innenlandske. For land som Norge (og Sverige), som kun produserer øl og noen få typer brennevin, er dette i høy grad diskutabelt. Veksten i alkoholkonsumet i Norge i de senere år har i hovedsak vært relatert til forbruket av vin, og det er intet som tyder på at norsk øl og brennevin har hatt noen markedsmessig fordel av reklameforbudet. Det samme gjelder den redaksjonelle omtalen av alkoholholdig drikk. Redaksjonell omtale av alkohol i norske aviser og tidsskrifter handler i all hovedsak om utenlandsk vin (og i noen grad sterkvin og brennevin), mens norsk øl og brennevin bare unntaksvis omtales.

Etter dette er temaet i det følgende om det norske reklameforbudet kan begrunnes i EØS art. 13, som fastslår at bestemmelsen i art. 11 ikke er til hinder for nasjonale forbud eller restriksjoner som er begrunnet ut fra hensynet til vernet om menneskers liv og helse - på dansk «den offentlige sundhed», og i det følgende for enkelthets skyld «folkehelsen». Dette må vurderes på bakgrunn av hvordan EF-domstolen har tolket den tilsvarende bestemmelsen i EFT art. 30 - generelt, og i Gourmet spesielt.

Dersom et handelshindrende tiltak skal kunne rettferdiggjøres i henhold til EØS-avtalen art. 13, må det videre ikke utgjøre en vilkårlig diskriminering eller skjult proteksjonisme. Om disse vilkårene uttalte EF-domstolen i Gourmet-dommen at ingenting tyder på at hensynet til folkehelsen som svenske myndigheter viste til, er blitt brukt på en slik måte gjennom annonseforbudet at det vilkårlig diskriminerer produkter av utenlandsk opprinnelse eller indirekte beskytter visse nasjonale produkter. Det samme gjelder utvilsomt for det norske forbudet mot alkoholreklame.

Det som dermed gjenstår som det eneste vurderingstemaet etter art. 13, er det såkalte proporsjonalitetsprinsippet, som er et ulovfestet prinsipp, utviklet gjennom EF-domstolens praksis, og lagt til grunn også ved tolkningen av EØS-retten.

Proporsjonalitetsprinsippet innebærer at det må vurderes hvorvidt et tiltak hjemlet i art. 13 (her reklameforbudet) er nødvendig av hensyn til folkehelsen eller om dette hensynet kan ivaretas gjennom andre tiltak med mindre inngripende skadevirkninger for samhandelen mellom medlemslandene. Spørsmålet er om tiltaket er nødvendig og formålstjenlig, og om det etter en totalvurdering står i et rimelig forhold til den handelshindringen tiltaket medfører. I forhold til et forbud mot alkoholreklame kan dette konkretiseres videre, som gjort at EF-domstolen i Gourmet, ned til et spørsmål om det på bakgrunn av de rettslige og faktiske forhold som kjennetegner situasjonen i Norge fremgår at hensynet til beskyttelse av folkehelsen mot skadevirkningene av alkohol kan ivaretas gjennom andre tiltak, som i mindre grad påvirker samhandelen med de andre EU/EØS-statene.

I det følgende skal dette drøftes slik at det først vil bli redegjort for hvordan reklameforbudet påvirker alkoholforbruket, og om det eventuelt kan være andre tiltak som kan ivareta de samme hensynene, men i mindre grad påvirke samhandelen. Endelig skal det på bakgrunn av Marknadsdomstolens avgjørelse pekes på noen viktige forskjeller mellom norsk og svensk alkoholpolitikk.

5.2.8 Reklameforbudets effekt og betydning for norsk alkoholpolitikk

I hvilken grad bidrar det norske reklameforbudet til å dempe alkoholkonsumet, og derigjennom beskytte folkehelsen? Dette er ikke lett å måle, siden reklameforbudet inngår som ett av mange alkoholpolitiske virkemidler som fungerer i et samspill. Men etter departementets vurdering er det ikke tvil om at reklameforbudet også isolert sett spiller en betydelig rolle, og det samme har vært lagt til grunn av Stortinget.

Norsk alkohollovgivning satser på et samspill av ulike tiltak for i størst mulig grad å begrense det kommersielle presset for økt salg av alkoholholdige drikkevarer og derigjennom totalkonsumet av alkoholholdig drikk. Det faktum at det norske reklameforbudet er omfattende og helhetlig, gjør det ikke-diskriminerende og effektivt. Forbudet likestiller alle reklamemedier og tillater ikke markedsføring av alkohol overfor forbrukere verken via norske aviser, TV-kanaler, internettsider, eller noe annet norsk medium.

Det er gjort få studier, nasjonalt som internasjonalt, som har sett på forholdet mellom reklameforbud og alkoholkonsum, dvs. om alkoholreklame har den ønskede effekt. Årsaken kan blant annet være at det er vanskelig å måle effekten av, og gi en klar vitenskapelig begrunnelse for, ett enkelt virkemiddel når dette inngår i et samspill med flere tiltak som iverksettes for å oppnå det samme målet.

I rapporten: « Alcohol - no ordinary commodity», har man tatt for seg nyere forskning som belyser utviklingen av effektive alkoholpolitiske virkemidler som har til formål å ivareta folkehelsen. I rapporten vises det blant annet til en studie av flere års varighet som ble gjennomført i New Zealand. Studien avdekket blant annet en sammenheng mellom bevisstheten om ølreklame hos 15-årige gutter og deres maksimale ølkonsum som 18-åringer. Forfatterne viser til at markedsføring av alkohol har økt dramatisk de senere år, og når stadig lenger inn i ungdoms hjemmesfære gjennom bruk av nye kommunikasjonsmetoder. I rapporten understrekes det videre at markedsføring av alkohol fremstår som en uhyre velfinansiert, kreativ og innflytelsesrik del av det moderne samfunn, og til at stadig mer sofistikerte blandinger av ulike markedsføringstiltak brukes for å tiltrekke, influere og rekruttere nye generasjoner av potensielle konsumenter.

Denne forskningen støtter den antagelse man hele tiden har lagt til grunn i Norge om at gjentatt eksponering for alkoholreklame påvirker holdningen til bruk av alkohol og øker sannsynligheten for merforbruk. Dette gjelder i særlig grad for ungdom. Holdninger til alkohol formes i ung alder, og personer som utsettes for markedsføring av alkoholholdig drikk tidlig, har større «sjanse» for en tidlig drikkedebut og større alkoholkonsum som voksen enn ungdom som ikke utsettes for slik påvirkning. Fraværet av alkoholreklame vil dermed påvirke det alkoholpolitiske klimaet hos folk flest, og da spesielt hos barn og ungdom.

På bakgrunn av det man vet om virkningen av eksponering for alkoholreklame, blir kritikernes argument om at reklame først og fremst er et virkemiddel i kampen om markedsandeler og ikke påvirker forbruket, lite dekkende. Det samme gjelder anførsler om at den relativt store forekomsten av redaksjonelt stoff om alkoholholdig drikk i aviser, tidsskrifter og fjernsynsprogrammer og muligheten for å bli eksponert for alkoholreklame via utenlandske medier gjør restriksjonene lite effektive. Erfaringer fra andre land viser at redaksjonell omtale av alkohol ikke avtar dersom det åpnes for kommersielle annonser i de nevnte mediene, men at den samlede eksponeringseffekten i så fall blir langt større. I USA har man dessuten erfart at også svært unge mennesker eksponeres for alkoholreklame gjennom tidsskrifter som i utgangspunktet retter seg mot voksne lesere.

I NOU 2003:4 Forskning på rusmiddelfelteter resultatet av kunnskapsoppsummeringen rundt begrensninger i reklame at det ikke er vist noen klar sammenheng mellom alkoholreklame og alkoholforbruk. Departementet understreker at dette har sammenheng med at det ikke er gjort noen studier av forholdet mellom innføringen av reklameforbudet og alkoholforbruket i Norge, og at det heller ikke foreligger tilstrekkelige internasjonale studier. Det er derfor behov for mer forskning om effekten av et reklameforbud. Det er også grunn til å understreke at ikke alle virkemidler isolert kan gis en klar vitenskapelig begrunnelse, noen avgjørelser vil alltid måtte være basert på ønsket om å unngå potensielt skadelige effekter.

I « Alcohol: no ordinary commodity» konkluderer imidlertid forskergruppen med at selv om det ser ut til at begrensninger i adgangen til å reklamere for alkohol ikke har medført noen større nedgang i drikkingen og i de alkoholrelaterte skadene på kort sikt, har land som har strengere restriksjoner på reklame, likevel mindre drikking og færre alkoholrelaterte problemer. Departementet bemerker at dette klart gjør seg gjeldende for Norges del, noe som gir et viktig utgangspunkt for proporsjonalitetsvurderingen.

Som også vist til i høringsnotatet vil departementet understreke at erkjennelsen av at det er nødvendig med forbud eller restriksjoner på reklame for å få ned alkoholforbruket synes å være på fremgang i flere europeiske land, jf. også kap. 5.2.5. I et slikt perspektiv ville det være paradoksalt dersom man på samme tid skulle bygge ned det norske reklameforbudet.

5.2.9 Om muligheten for å anvende mindre inngripende tiltak

De fleste tiltak som vurderes opp mot EØS-avtalens art. 13 har ikke som formål i seg selv å begrense handelen (eller samhandelen) med et produkt. De har andre formål, og eventuelle handelsbegrensninger fremstår som en mer eller mindre uønsket konsekvens. Formålet med et forbud mot alkoholreklame er å virke hemmende på omsetningen, siden det bare er gjennom mindre omsetning man kan få ned forbruket, og dermed ivareta hensynet til å beskytte folkehelsen.

Dersom man først erkjenner at reklameforbudet har en effekt, så vil det nettopp i samsvar med sitt formål begrense omsetningen, og dermed også samhandelen. Men det må skje på en måte som i minst mulig grad virker forskjellsbehandlende på innenlandske og utenlandske varer. Det norske reklameforbud fungerer nøytralt i forhold til nasjonal handel og samhandel over landegrensene, som følge av at det er helt generelt utformet.

Når det er sagt, så er norsk alkoholpolitikk kjennetegnet ved at man anvender en rekke andre «tiltak», som sikter mot å oppfylle det samme formålet som reklameforbudet. Disse tiltakene er allerede på plass, og det er vanskelig å se hvilke eventuelle nye tiltak som skulle kunne innføres, som erstatning for en eventuell svekkelse av reklameforbudet. Tvert imot er det en rekke av de andre tiltakene som i de senere år av ulike grunner, herunder EU/EØS-tilpasninger, er svekket. Det øker betydningen av andre tiltak, som reklameforbudet.

Dette leder igjen tilbake til det faktum at et enkelt norsk alkoholpolitisk tiltaks effektivitet ikke kan måles isolert sett, men må vurderes som ett av flere tiltak som samspiller og gjensidig påvirker hverandres effektivitet. Samspillet mellom tiltak som reduserer etterspørselen (høye alkoholavgifter, reklameforbudet, aldersgrenser mv.), og tiltak som reduserer tilgjengeligheten (detaljmonopolet, begrensninger i antall salgs- og skjenkesteder, salgs- og skjenketider etc.) er særlig viktig. I den senere tid har tilgjengeligheten på enkelte punkter blitt enklere, blant annet som følge av at EFTA-domstolen åpnet for salg av rusbrus i alminnelige butikker. Bare av den grunn er det nødvendig å sikre at det finnes alkoholpolitiske virkemidler som så langt som mulig kan oppveie de negative følgene av endringen i omsetningssystemet. Betydningen av tiltak som reduserer etterspørselen (som reklameforbudet) øker dermed i takt med at andre tiltak settes under press.

Det eneste alternative «tiltak» som dermed kan tenkes, måtte være å relativisere reklameforbudet, og forsøke å skreddersy det mer mot de målgrupper som er særlig utsatt. Denne løsningen har andre land valgt. Etter departementets vurdering vil dette imidlertid ikke være en alkoholpolitisk heldig løsning for Norge. Dertil kommer at håndhevingen, og dermed den mulige vilkårligheten, vil bli langt vanskeligere.

For det første er det vanskelig å skille ut særskilte grupper som særlig utsatt. Det er en kjensgjerning at tiltak som påvirker totalkonsumet også er den mest effektive måten å påvirke konsumet og drikkemønsteret i utsatte grupper, og da spesielt barn og unge. På denne bakgrunn vil det være alkoholpolitisk ytterst uheldig å erstatte tiltak som begrenser totalkonsumet med tiltak som bare retter seg mot enkelte grupper av befolkningen.

Sagt med andre ord er det nettopp det norske reklameforbudets helhetlige preg som etter departementets vurdering gjør det såpass effektivt som det er. Dersom dette svekkes, er det ikke andre tiltak som kan brukes til å oppnå den samme langsiktige effekten.

I denne sammenheng vil departementet også vise til at Generaladvokat Tizzano i en nylig avgitt uttalelse til EF-domstolen (sakene C-262/02 og C-429/02) synes nettopp å påpeke behovet for helhetlige reklameregler. Den rettskildemessige betydningen av uttalelsen skal ikke overdrives, men det er likevel av en viss interesse å vise til at generaladvokat Tizzano her synes å legge seg på en ganske annen linje enn generaladvokat Jacobs gjorde i Gourmet-saken. Den nye saken gjelder et spørsmål i forbindelse med det franske reklameforbudets forenlighet med EU-retten. Generaladvokaten legger i sin uttalelse stor vekt på folkehelseaspektet ved den franske reklamelovgivningen, og konkluderer med at de omtvistede franske reklamereglene ikke er uforholdsmessig strenge. Han drøfter imidlertid også om ikke et mer unntaksfritt forbud ville være mer effektivt og egnet til å nå lovens mål om å beskytte folkehelsen. Dermed utfordrer han også motstandernes anførsler om at forbudet går for langt, med å reise spørsmålet om forbudet faktisk ikke går langt nok. EF-domstolen har ennå ikke avgitt dom i saken.

5.2.10 Forskjeller mellom norsk og svensk alkoholpolitikk

På bakgrunn av ESAs indirekte henvisning til betydningen av den svenske Marknadsdomstolens avgjørelse, er det naturlig kort å kommentere noen forskjeller mellom norsk og svensk alkoholpolitikk.

Svensk og norsk alkohollovgivning bygger på den samme alkoholpolitiske grunntanken om å begrense skadevirkningene av alkohol gjennom å redusere totalforbruket, og virkemidlene som tas i bruk er i stor grad de samme. Både Sverige og Norge har lang tradisjon for sine helhetlige alkoholpolitiske systemer, men innenfor disse er det likevel betydelige forskjeller i valg av tilnærmingsmåte og reguleringsgrad som baserer seg på særpregede kulturelle tradisjoner og politiske vei- og verdivalg. I Sverige har man eksempelvis strengere regulering av salg av øl ved at omsetningen av øl over 3,5 volumprosent og andre typer alkoholholdig drikk med over 2,25 volumprosent alkohol er lagt til Systembolaget, man har en annen regulering av aldersgrensene enn i Norge (generelt høyere for salg og lavere for skjenking), og man har lagt til grunn mer liberale grenser for Systembolagets virksomhet enn for Vinmonopolet i Norge.

Når det gjelder reguleringen av alkoholreklame, er lovgivningen i begge land blant verdens strengeste. Men med den prinsipielt viktige forskjell at svensk regelverk (også før Gourmet-dommen) tar utgangspunkt i at reklame for alkohol er tillatt, men underlagt nærmere fastsatte begrensninger, mens norsk regelverk tar utgangspunkt i at reklame for alkohol er forbudt, med enkelte snevre og nødvendige unntak.

Som det fremgår av Marknadsdomstolens dom, tillater svensk lovgivning reklame for alkoholholdig drikk på salgs- og skjenkesteder, også i Systembolagets butikker, og reklame som aktivt rekvireres av forbrukere eksempelvis via Internet. Reklame for såkalt folköl med lavere alkoholinnhold enn 3,5 volumprosent har ikke vært underlagt andre restriksjoner enn det generelle kravet til ansvarlig utforming. I henhold til norsk regelverk er alle disse formene for reklame forbudt.

Det norske reklameforbudet er dermed også mer omfattende og helhetlig, noe som understreker dets ikke-diskriminerende karakter og effektivitet. Alle reklamemedier er likestilt, og regelverket forbyr konsekvent markedsføring av alkohol overfor forbrukere. Dette er i harmoni med at alkoholloven i størst mulig grad og gjennom en rekke ulike tiltak, tilstreber å begrense det kommersielle presset for økt salg av alkohol som ledd i målsetningen om å begrense totalkonsumet. Departementet viser til at Stortingets intensjon med å vedta et mest mulig omfattende reklameforbud nettopp var å komplettere de strenge begrensingene for omsetningen av alkohol, jf. de gjengitte uttalelsene fra sosialkomiteen i Innst. O. nr. 61 (1972-73) i kap. 5.1.1 over.

Det norske reklameforbudet er generelt strengere enn det svenske. I den grad det er relevant å legge utfallet av Marknadsdomstolens proporsjonalitetsvurdering til grunn for vurderingen av det norske reklameforbudet, tilsier dette etter departementets syn derfor at det norske regelverket vurderes som mer forholdsmessig enn det svenske.

Ut over dette er det som tidligere antydet også departementets oppfatning at den svenske Marknadsdomstolen foretok en strengere forholdsmessighetsvurdering enn det EF-domstolen åpnet for i Gourmet-saken. Departementet mener norske myndigheter bør utvise tilbakeholdenhet med å kommentere svenske domstolers vurderinger, ettersom disse uansett ikke har rettskildemessig betydning for norske forhold. Men det bør likevel fremholdes at Marknadsdomstolen synes å legge mindre vekt på at betydningen av et etterspørselsreduserende tiltak som reklameforbudet vil øke etter hvert som andre tilgjengelighetsreduserende tiltak settes under press. Domstolens resonnement vil dermed kunne gjøre det vanskelig å unngå en skrittvis nedbygging av et sammenhengende alkoholpolitisk system. Når man vet at den nordiske alkoholpolitiske modellen med strenge restriksjoner på pris og tilgjengelighet er under økende press, ikke minst som følge av deltakelsen i forpliktende internasjonalt samarbeid, innebærer dette at den nasjonale myndighet i realiteten mister friheten til å foreta en selvstendig vurdering av hvilken grad av beskyttelse hensynet til folkehelsen skal ha, og på hvilken måte dette skal ivaretas. Dette er ikke i tråd med den nasjonale handlefriheten EØS-avtalen gir på dette området.

På denne bakgrunn er departementets oppfatning at det generelle norske reklameforbudet i alkoholloven § 9-2 åpenbart er forenlig med EØS art. 13, og klart innenfor det rettslige spillerom som EF-domstolen anga i Gourmet-saken.

5.2.11 Forholdsmessighetsvurdering kun for enkelte utslag av forbudet?

Departementet legger til grunn at reklameforbudet som nedfelt i § 9-2 generelt er legitimt og forholdsmessig etter EØS-retten. Kan man da hevde at enkelte utslag av totalforbudet likevel er uforholdsmessige? Etter departementets oppfatning er det ikke et krav under EØS art. 13 at man ved forholdsmessighetsvurderingen må splitte opp enhetlige nasjonale regler, og vurdere de enkelte elementene isolert sett. Det er heller ikke et krav om at forholdsmessigheten vurderes separat, eksempelvis for tilfeller der lovens generelle regel rammer én enkelt annonse i én enkelt type tidsskrift.

Dette følger allerede av alminnelige rettsteoretiske betraktninger. Et hvert forbud (en hver regel) har et anvendelsesområde som dels dekker en kjerne, og dels mer eller mindre beslektede spørsmål, ut til regelens yttergrense. Yttergrensene kan ofte diskuteres, og tolkes - innskrenkende eller utvidende. Men innenfor regelens anvendelsesområde kan man ikke plukke ut enkelttilfeller, og hevde at disse etter EØS-retten er uforholdsmessige. Resultatet ville i så fall kunne bli en gradvis oppsmuldring av hele regelen, fordi de ytterste deler alltid isolert sett kan hevdes å være uforholdsmessige i forhold til formålet med regelen som helhet.

Mer konkret er annonser for vin eller annen alkoholholdig drikk midt i kjerneområdet for forbudet i § 9-2. Men spesialtidsskrifter for mat og/eller drikkekultur er selvsagt ikke det. Reklameforbudet er ikke først og fremst oppstilt med tanke på spesialtidsskrifter, som uansett er fulle av redaksjonelt stoff om alkohol. Men det betyr ikke at man på noen enkel måte kan vurdere forholdsmessigheten av reklameforbudet kun opp mot dets anvendelse på spesialtidsskrifter - like lite som man kan foreta slike vurderinger av andre utslag som også kan hevdes å være i utkanten av formålet. Man kan eksempelvis tenke seg angrep på «forholdsmessigheten» av et forbud mot alkoholreklame eksempelvis i visse radioprogrammer etter visse klokkeslett, i visse publikasjoner som ikke selges til eller har interesse for, mindreårige, før kinofilmer med 18-års grense, eller for visse alkoholholdige produkter med snever appell.

I mange andre land har man som nevnt valgt å regulere alkoholreklame slik at det i utgangspunktet er tillatt, men underlagt mer eller mindre vidtrekkende restriksjoner. I slike tilfelle kan det kanskje gi noe mer mening å vurdere forholdsmessigheten av den enkelte restriksjon, selv om dette også da er vanskelig. I Norge har Stortinget valgt å oppstille et totalforbud mot alkoholreklame (med svært snevre unntak), som er enhetlig og nøytralt i forhold til medium og alkoholtype. Dette har åpenbare rettstekniske og håndhevelsesmessige fordeler. Men grunnen til at det er gjort slik er først og fremst at dette er vurdert som den alkoholpolitisk mest effektive måten å begrense totalforbruket på.

Det er nettopp den medienøytrale utformingen av dagens regelverk som, sammen med de øvrige alkoholpolitiske virkemidlene, gir den riktige signaleffekten, sikrer effektiv beskyttelse mot ufrivillig eksponering for reklame og fremtidig uthuling, og en mest mulig effektiv håndhevelse av forbudet. Dersom man først begynner å tillate «hull» i reklameforbudet, for enkelte typer medier eller enkelte typer reklame, vil det i praksis være umulig å forhindre uønsket eksponering av reklame også overfor barn, unge og andre utsatte grupper. Et totalforbud er åpenbart mer effektivt enn et relativisert forbud med mange unntak. Og så lenge totalforbudet som sådant er forholdsmessig etter EØS-retten - slik det norske forbudet etter departementets syn er - kan man ikke splitte det opp og vurdere enkeltelementer isolert sett.

På dette punkt mener departementet derfor at det er grunn til å stille seg kritisk til Marknadsdomstolens tilnærming, og hevde at den i sin rettsanvendelse har anlagt en annen og mer restriktiv forholdsmessighetsvurdering enn det EU/EØS-retten krever. Men utfallet kan kanskje også i noen grad skyldes at systemet i Sverige er annerledes, ved at man der også tidligere opererte med et langt mer relativisert reklameforbud, der utgangspunktet formelt var at alkoholreklame var tillatt, og så deretter underlagt strenge restriksjoner.

En eventuell endring av den nåværende utformingen av reklameforbudet for å imøtekomme kritikk, vil uansett innebære en endring ikke bare av bestemmelsens ordlyd, men også av regelverkets karakter.

Den minst inngripende måten å gjøre det på, og den som mest direkte vil kunne relateres til den klagesak ESA har mottatt og fulgt opp, vil være å tillate alkoholreklame (på nærmere bestemte vilkår) i spesialtidsskrifter. Spørsmålet er imidlertid om det er en hensiktsmessig, eller mulig, avgrensning. I Sverige kom man i SOU 2003:69 til at det ikke var det - der har dommen i Marknadsdomstolen ført til en langt videre liberalisering. På samme måte må man etter departementets syn spørre seg om det er mulig i Norge å innføre et unntak fra § 9-2 kun for spesialtidsskrifter. I høringsnotatet skisserte departementet en mulig utforming av et slikt mindre omfattende forbud, men fant det ikke tilrådelig å foreslå en lovendring langs en slik linje. Prinsipielt vil dette innebære at hele hovedprinsippet om medienøytralitet må oppgis. Men også praktisk vil det være svært vanskelig å utforme uten at det oppstår en rekke nye grensespørsmål, som både vil være rettsteknisk vanskelige å utforme og forvaltningsmessig vanskelige å håndheve. Og hvordan skal man etter dette kunne forsvare seg mot nye anførsler om at også andre enkeltsider ved det gjenværende forbud isolert sett er uforholdsmessige? Som det fremgår av høringsuttalelsen fra Bryggeri- og mineralvannforeningen, mener foreningen at det er nødvendig å foreta en EØS-rettslig forholdsmessighetsvurdering ikke bare av forbudet mot reklame i spesialtidsskrifter, men også av forbudets rekkevidde mot eksempelvis markedsføring i andre typer tidsskrifter, overfor forbrukere via norske internettsider, på salgs- og skjenkesteder og mot å sende reklamemateriell direkte til forbrukerne etter at de har bedt om det. Generelt må man anta at dette er en oppfatning som deles av andre aktører i markedet.

Dertil kommer at man ved en eventuell isolert forholdsmessighetsvurdering av den konkrete sak ikke uten videre kun kan se på spesialtidsskriftene for mat og drikkekultur, slik de er i dag. Man må forvente en vekst i denne typen publikasjoner dersom de skal gis det som i realiteten vil være et monopol på alkoholreklame fremfor andre medier. De økonomiske og markedsmessige kreftene på området er sterke. Nye tidsskrifter vil komme, og dagsavisene vil for eksempel kunne forsøke seg med spesialbilag for redaksjonell alkoholomtale med supplerende annonser. I dag har Vinforum ca. 4.000 abonnenter og et løssalg på drøyt 200 eksemplarer. Dersom det åpnes for at bladet kan trykke alkoholreklame vil det antagelig få et annet økonomisk fundament, som vil gjøre det i stand til å styrke markedsføringen og distribusjonen, sette ned prisene og mangedoble opplaget.

På denne bakgrunn vil departementet hevde at selv en isolert sett liten svekkelse av reklameforbudet sammen med markedsmessige endringer sannsynligvis vil kunne utgjøre en trussel mot et helhetlig og innarbeidet alkoholpolitisk system, med økt alkoholkonsum og økte helseskader til følge.

Departementet er uenig både i den type forholdsmessighetsvurdering Marknadsdomstolen har foretatt, og påstandene om at det ikke er vesentlige rettslige og faktiske forskjeller mellom Norge og Sverige. Marknadsdomstolen later etter det departementet kan se til å ha tatt det svenske annonseforbudet ut av sin rette sammenheng som ett av flere samspillende alkoholpolitiske virkemidler.

Rettslig sett er det avgjørende at EØS-retten ikke oppstiller noen krav om forholdsmessighetsvurdering av enkeltaspekter ved det norske reklameforbudet, og at slike vurderinger rettslig og faktisk heller ikke er mulig å foreta. Det avgjørende er om reklameforbudet som helhet er legitimt og forholdsmessig, hvilket det etter departementets syn er.

5.3 Indirekte reklame

5.3.1 Gjeldende rett

Utgangspunktet etter alkoholloven § 9-2 er at reklame for alkoholholdig drikk er forbudt, mens reklame for andre produkter med lavere alkoholinnhold enn 2,50 volumprosent er tillatt. Ved lov 16. mai 1997, i kraft fra 1. januar 1998, ble § 9-2 skjerpet slik at forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk også gjelder reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,50 volumprosent alkohol, jf også § 9-1 første ledd i alkoholforskriften. Formålet med lovendringen var å ramme det forhold at alkoholsvake drikker, særlig lettøl, ble benyttet til å reklamere for sterkere øl.

Forbudet omfatter bruk av ethvert varemerke eller kjennetegn som forbindes med alkoholholdig drikk. Et produkt må ha et distinkt varekjennetegn som skiller det fra alkoholholdige drikkevarer dersom reklame for produktet skal gå klar av reklameforbudet. Det kan derfor bare reklameres for lettøl og lignende når produktet har et eget varemerke eller varekjennetegn som ikke benyttes også for alkoholholdig drikk. Reklame for slike produkter under eget varekjennetegn eller varemerke kan likevel suppleres med opplysninger også om hvem som er produsent gjennom angivelse av firmamerke eller kjennetegn, jf. forskriftens § 9-1 annet ledd. Forutsetningen for dette er imidlertid at angivelsen ikke skjer på en slik måte eller i en slik form at reklamen kan oppfattes som reklame for andre produkter med alkohol.

5.3.2 Høringsnotatets forslag og høringsinstansenes syn

Regelverket har vært vanskelig å håndheve, da ordlyden i lovens § 9-2 første ledd annet punktum (sml forskriftens § 9-1 første ledd) sammenholdt med forskriftens § 9-1 annet ledd har gitt opphav til ulike oppfatninger om rekkevidden av forbudet mot bruk av samme varemerke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk. Departementet viste derfor i høringsnotatet til at det er behov for en avklaring av regelverket på dette punktet, herunder å vurdere om regelverket bør åpne for en skjønnsmessig vurdering av om bruken av samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk i reklame for alkoholfrie produkter likevel fremstår som akseptabel.

I høringsnotatet ble det ikke foreslått lovendringer som ville utvide adgangen til å reklamere for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk. I stedet gikk departementet inn for å avklare tvil om rekkevidden av forbudet mot indirekte reklame gjennom endringer i alkoholforskriften § 9-1 annet ledd som vil klargjøre og presisere forståelsen i henhold til lovens § 9-2. Det ble kun foreslått en mindre lovendring i § 9-2 annet ledd for å tydeliggjøre hjemmelsgrunnlaget for adgangen til å gjøre unntak fra reklameforbudet generelt.

Få andre høringsinstanser enn bryggerinæringen har uttalt seg om forbudet mot indirekte reklame. Bryggeriene har i en årrekke vært uenig i måten regelverket har vært håndhevd på, og mener departementets lovforståelse er i strid med Stortingets forutsetninger for å vedta § 9-2 første ledd annet punktum. Ikke uventet reiser derfor Bryggeri- og mineralvannforeningen (BROM) i sin høringsuttalelse sterk kritikk mot at departementet ikke foreslo en lovendring som vil utvide adgangen til å reklamere for lettøl med samme merke eller kjennetegn som øl. Følgende siteres fra BROMs høringsuttalelse:

« Formålet med bestemmelsen i annet punktum, som ble innført ved lovendring 16. mai 1997 nr 28, var å unngå snikreklame for alkohol. Mens Regjeringen i Ot.prp. nr. 7 (1996-97) gikk inn for et kategorisk forbud mot at lettøl, lettvin eller produkter uten alkohol ble markedsført under samme firma eller varemerke som alkoholholdig drikk, jf proposisjonen side 113, forutsatte flertallet i Stortingets sosialkomitè at forbudet - i tråd med formålet - bare skulle gjelde for de tilfelle hvor firma eller merke ble brukt på en slik måte at reklamen kunne oppfattes som reklame for alkoholholdige drikkevarer.»

BROM uttaler videre at Sosialdepartementet i høringsnotatet legger til grunn en ordlydsforståelse av loven som ble forkastet av Stortinget i forbindelse med lovbehandlingen, og at den måten departementet nå tolker gjeldende regelverk på ikke bare er i strid med lovgivers vilje, men også med de forsikringer som daværende sosialminister ga under behandlingen i Odelstinget, og med alkoholforskriften § 9-1 slik denne bestemmelsen ble forstått av Norges Høyesterett. Videre:

«Konsekvensene av departementets regelforståelse er blant annet at Sosial- og helsedirektoratet som tilsynsmyndighet etter alkoholloven i dag slår ned på reklame for vørterøl fordi produktet er utstyrt med bryggeriets øllogo. Dette gjelder selv om reklamen er utformet på en måte som gjør det helt klart hva slags produkt det reklameres for, og selv om det ikke er elementer i reklamen som gjør at denne kan oppfattes som reklame for alkoholholdig øl. Til og med reklame hvor nettopp alkoholfriheten blir fremhevet som et fortrinn ved vedkommende produkt, vil etter departementets regelforståelse være ulovlig, såfremt produktet ikke har et eget «distinkt varemerke» som skiller seg fra det som brukes på alkoholholdige ølprodukter. En slik praktisering av regelverket er etter vår oppfatning klart i strid med hva Stortinget mente å vedta i 1997.

....

Bryggeri- og mineralvannforeningen finner grunn til å beklage at departementet ikke tar hensyn til føringer som ble lagt fra Stortingets side i 1997, og at man nå legger opp til en prosess hvor man forsøker å endre gjeldende regelverk uten å forelegge dette for Stortinget som et formelt lovendringsforslag.»

Handelens Ølsalgsråd ber også om at reglene for indirekte reklame revurderes idet det i dag slås ned på reklame for vørterøl fordi produktet er utstyrt med bryggeriets logo.

Sosial- og helsedirektoratet,som har ansvar for å informere, veilede og følge opp henvendelser om alle sider ved reklameforbudet, er opptatt av at bestemmelsene må være enkle å håndheve, tydelige, og ikke gi tolkningsproblemer slik de har opplevd med dagens regelverk. Direktoratet mener i likhet med departementet at adgangen til å reklamere for lettøl, vørterøl og lignende produkter er tilstrekkelig ivaretatt gjennom at det ikke foreligger noen begrensninger så lenge produktet har et eget/distinkt varemerke. Direktoratet viser til at i disse tilfellene kan produsentnavn påføres i beskjeden utstrekning, for eksempel slik det i dag gjøres på bakside-etiketten til Solo, Farris og andre mineralvannprodukter. Håndhevelsen av forbudet mot indirekte reklame bør etter direktoratets mening skjerpes. Innføringen av et nytt sanksjonssystem, tvangsmulkt, er et instrument som etter direktoratets syn i større grad kan tas i bruk ved håndhevelsen av brudd på reklameforbudet, og åpne for et tettere samarbeid mellom direktoratet og kommunene på dette området.

Trondheim kommune mener det er behov for en klargjøring og bevisstgjøring av næringen når det gjelder den indirekte reklamen, og at en presisering i lovverket vil gi bevillingsmyndigheten en klar hjemmel å anvende i situasjoner hvor det reklameres i strid med loven. Bergen kommune tar ikke stilling til hvorvidt adgangen til å reklamere for lettøl med samme merke som annet øl bør utvides, men etterlyser også et klarere regelverk som er enklere å håndheve.

5.3.3 Departementets vurderinger og forslag

Et forbud mot indirekte reklame for alkoholholdig drikk er helt nødvendig for å effektivisere forbudet mot direkte reklame for alkoholholdig drikk. Erfaringene tilsier fortsatt grunn til bekymring over bransjens bruk av reklame for lettøl og andre alkoholfrie og -svake drikker til profilering av sine ordinære alkoholholdige produkter. Dette skjer i praksis gjennom eksempelvis reklame på parasoller, skilt til skjenkesteder og utstillinger i dagligvarebutikker, hvor produsenter har tilføyd «lettøl» i liten skrift bak et varemerke for et alkoholholdig produkt. Dersom denne produsentinformasjonen gis gjennom samme varemerke/varekjennetegn som for alkoholholdig drikk (typisk «øllogoen»), blir forbudet mot indirekte reklame utvannet.

Departementet ser at forbudet i sin nåværende form også rammer reklame som i noen grad kan hevdes å være akseptabel, jf. den såkalte vørterøl-saken, men som vist til i høringsnotatet er adgangen til å reklamere for lettøl, vørterøl og lignende alkoholsvake og alkoholfrie produkter godt ivaretatt etter gjeldende rett. Det foreligger ikke noen begrensninger i adgangen til å reklamere så lenge produktet har et eget distinkt varemerke/varekjennetegn som ikke er i bruk for en alkoholholdig drikk. I tillegg ivaretas hensynet til produsentene gjennom adgangen til å informere om hvem som står som produsent i reklamen. Det er dermed fullt mulig for bryggeriene å finne andre måter å reklamere for alkoholfritt eller - svakt øl på uten at dette kommer i konflikt med alkoholloven. Flere bryggerier produserer for eksempel alkoholfritt øl med eget varemerke/varekjennetegn, altså uten den vanlige «øllogoen» som går igjen på alle alkoholholdige øltyper, eller de produserer andre drikkevarer med angivelse av firmanavn, uten at dette presenteres i form av «øllogoen». Ringnes produserer for eksempel Farris, noe som fremgår av Farris-flasken, men uten at firmanavnet Ringnes presenteres i form av «øllogoen». Det er derfor i utgangspunktet vanskelig å se at dagens forbud mot indirekte reklame fremstår som urimelig strengt.

Forbudet mot indirekte reklame i sin nåværende utforming bidrar ikke bare til å øke effektiviteten av forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk, det understreker også reklameforbudets ikke-diskriminerende karakter. Sveriges manglende regulering av indirekte reklame har vært kritisert av både EU-Kommisjonen og av det svenske Konkurrensverket. Kritikken har vært begrunnet i at øl typisk er et nasjonalt produkt som derved får en konkurransefordel fremfor utenlandsk produsert øl. Utenlandske produsenter produserer i liten grad lettøl. Forholdene er sammenlignbare i Norge, og departementet la vekt på den tilpasningen av lovverket i forhold til indirekte reklame som EU-Kommisjonen har tatt opp i forhold til Sverige. I SOU 2003:69 Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektivforeslås det nå innført et begrenset forbud mot indirekte reklame i Sverige når det gjelder alkoholsvake produkter som kan forveksles med alkoholholdig drikk.

Departementet har merket seg kritikken fra Bryggeri- og mineralvannforeningen når det gjelder oppfølgingen av Stortingets intensjoner i forbindelse med vedtakelsen av § 9-2 annet punktum. Under behandlingen av Ot.prp. nr. 7(1996-97) om lov om endringer i alkoholloven, viste sosialkomiteens flertall i Innst. O. nr. 59 (1996-97) til at det er mange eksempler på at ølprodusenter reklamerer for lettøl, men at reklamen like godt kan oppfattes som reklame for sterkere øl og at det er viktig å forhindre denne typen misbruk og utglidning av reklameforbudet. Departementet har forholdt seg til at Stortinget vedtok bestemmelsen med et klart utformet forbud uten å foreslå endringer, men forutsatte at departementet i forskrift ivaretok hensynet til at en i reklame for drikk med lavere alkoholinnhold enn 2,50 volumprosent fortsatt også kunne bruke bryggerinavn. Forskriftens § 9-1 annet ledd fastslår derfor at firmamerke eller kjennetegn likevel kan anvendes i reklame for andre drikkevarer så lenge dette ikke fremstår i en form eller på en måte som gjør at reklamen kan oppfattes som reklame for drikk med mer enn 2,50 volumprosent alkohol.

Departementets mål i forbindelse med denne lovrevisjonen har vært å rydde eventuelle uklarheter med hensyn til rekkevidden av forbudet av veien. Som det har fremgått, er departementets konklusjon at det fortsatt, og faktisk i større grad enn tidligere, er nødvendig å forhindre at forbudet mot indirekte reklame svekkes gjennom en tillemping i retning av større skjønnsadgang og derved større rom for utvanning av forbudet. Departementet fastholder derfor høringsnotatets konklusjon om å opprettholde dagens ordlyd i lovens § 9-2, men gjennom endringer i alkoholforskriften § 9-1 annet ledd klargjøre og presisere forståelsen i henhold til lovens § 9-2. Med denne presiseringen er det etter departementets oppfatning ikke behov for å gå nærmere inn på bryggerienes anførsler.

Som også vist til i høringsnotatet, tar departementet i forbindelse med forskriftsarbeidet sikte på å innarbeide Høyesteretts tolkning av adgangen til å bruke logo i saken mellom AS P Ltz Aass og Hansa Borg Bryggerier ASA som saksøkere og staten v/Sosial- og helsedepartementet som saksøkt (Rt. 2000 side 46). Som nevnt i rundskriv I-46/2000, må Høyesteretts uttalelser om bruk av logo oppfattes som et alminnelig prinsipp om at all massekommunikasjon av logo/varemerke i markedsføringsøyemed rammes av forbudet dersom en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til må antas å ville oppfatte den som alkoholreklame.