7 Fellesregler for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester

7.1 Identifikasjonsregler

7.1.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet artikkel 5 pålegger EØS-landene å sørge for at tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester underlagt deres jurisdiksjon er identifiserbare for seerne. Bakgrunnen for identifikasjonsreglene i artikkel 5 er slike tjenesters betydning for meningsdannelsen i samfunnet og at seerne derfor bør kunne identifisere hvem som er ansvarlige for innholdet i tjenesten. Det er altså seernes, og ikke myndighetens, behov for å vite hvem som er ansvarlig for en tjeneste som legitimerer reglene om identifikasjonsplikt.1

I henhold til artikkel 5 skal tjenestetilbydere gjøre følgende opplysninger tilgjengelige på en enkel, direkte og permanent måte:

• navnet på tjenestetilbyderen

• den geografiske adressen der tjenestetilbyderen er etablert

• detaljer vedrørende tjenestetilbyderen, herunder e-postadresse eller nettsted, slik at denne kan kontaktes raskt på en direkte og effektiv måte

• vedkommende reguleringsmyndigheter eller tilsynsorganer der dette er relevant.

EØS-landene står fritt til å fastsette de praktiske detaljene for identifikasjonsplikten.

Et hovedprinsipp ved etableringen av det nye direktivet, har vært at ingen bestemmelser skal pålegge eller oppfordre medlemsstatene til å innføre nye systemer for lisens eller administrativ godkjenning, jf fortalen punkt 20. På den annen side slår fortalen punkt 19 fast at direktivet ikke berører EØS-landenes ansvar når det gjelder organisering av mediesektoren. Det vil derfor ikke være i strid med direktivet å innføre en registreringsplikt for audiovisuelle bestillingstjenester.

7.1.2 Gjeldende rett

Kringkastingsloven inneholder i dag ingen bestemmelser om identifikasjonsplikt overfor seerne. § 2-1 første og tredje ledd fastslår at kringkastere, med unntak av NRK enten må ha konsesjon eller være registrert hos Medietilsynet. Disse reglene gir myndighetene en oversikt over tilbydere av fjernsyn, men har ikke til formål å gi seerne tilgang til relevant informasjon.

Audiovisuelle bestillingstjenester er omfattet av ehandelsloven som i § 8 krever at tjenestetilbydere skal gi informasjon om følgende:

«navn, adresse, elektronisk postadresse og øvrige opplysninger som gjør det mulig å komme i direkte forbindelse med tjenesteyteren. I tillegg skal tjenesteyteren opplyse om:

• a) det foretaksregister hvor tjenesteyteren er registrert, samt tjenesteyterens organisasjonsnummer og om virksomheten er merverdiavgiftspliktig, og

• b) eventuelle godkjenninger som kreves for å utføre virksomheten og navn og adresse på den aktuelle godkjenningsmyndigheten.»

7.1.3 Høringen

I høringsnotatet foreslo departementet at det ble innarbeidet en ny bestemmelse i kringkastingsloven med krav om at tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester skal identifisere seg for seerne. Bestemmelsen inneholdt grunnkrav til informasjonen, men overlot til tjenestetilbyderne å avgjøre hvordan informasjonen skulle gjøres tilgjengelig.

7.1.4 Høringsinstansenes syn

Forbrukerombudet mener det vil være hensiktsmessig om kravene i kringkastingsloven og ehandelsloven er mest mulig like og at ordlyden i departementets forslag derfor bør justeres i samsvar med ehandelsloven § 8. Medietilsynet mener det bør gå frem av bestemmelsen hvordan identifiseringen skal finne sted. Tilsynet foreslår at brudd på identifikasjonsplikten bør sanksjoneres med fastlagte gebyr. For øvrig støtter tilsynet departementets forslag. Medietilsynet har i etterkant av siste høringsrunde kontaktet departementet for å få vurdert muligheten for at det i loven også fastsettes en registreringsplikt slik man blant annet har i Sverige og Storbritannia. Medietilsynet mener man ut fra håndhevingshensyn bør fastsette en slik plikt.

7.1.5 Departementets vurdering

Ettersom formålet med direktivets bestemmelse er å identifisere tilbyderen overfor seerne vil registreringsordninger og konsesjonssystemer ikke være tilstrekkelig. Selv om tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester vil være omfattet av ehandelsloven, gjelder det i dag ingen identifikasjonsregler for fjernsyn. Departementet mener derfor at det er mest hensiktsmessig at det i kringkastingsloven fastsettes en felles regel om identifiseringsplikt som både omfatter fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Når det gjelder de nærmere krav til identifikasjonen er departementet enig med Forbrukerombudet i at kravene bør utformes i samsvar med ehandelsloven § 8. Det bør for øvrig innarbeides en forskriftshjemmel for å kunne gi nærmere regler om identifikasjonskravet.

Dersom det skulle vise seg å være behov for å utvide registreringsplikten i kringkastingsloven § 2-1 tredje ledd for at Medietilsynet skal kunne føre et mer effektivt tilsyn med tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester, vil departementet eventuelt vurdere dette etter at loven har vært i kraft i en viss tid. Behovet må eventuelt ses i sammenheng med hvilket merarbeid dette vil kreve fra tjenestetilbydere og fra tilsynsmyndigheten. På det nåværende tidspunkt er det imidlertid ikke aktuelt å innføre en registreringsplikt for tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester.

7.2 Tiltak mot innhold som oppfordrer til hat

7.2.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet artikkel 6 lyder som følger:

«Medlemsstatene skal med egnede midler sikre at audiovisuelle medietjenester som leveres av tilbydere av medietjenester underlagt deres jurisdiksjon ikke inneholder noe som oppfordrer til hat på grunnlag av rase, kjønn, religion eller nasjonalitet.»

Bestemmelsen omfatter nå også audiovisuelle bestillingstjenester i tillegg til kringkastet fjernsyn. Utover dette er bestemmelsen uforandret i forhold til fjernsynsdirektivet som allerede er gjennomført i Norge. Utrykket «egnede midler» viser tvert imot at det er opp til medlemsstatene å definere hvilke tiltak som skal iverksettes og innebærer ikke et krav om at hatefulle ytringer forbys.

7.2.2 Høringen

I høringsnotatet viste departementet til at direktivets bestemmelse om hatefulle ytringer allerede var vurdert å være oppfylt i norsk rett gjennom straffeloven § 135a. Med diskriminerende eller hatefulle ytringer etter denne bestemmelsen menes:

«det å true eller forhåne noen, eller fremme hat, forfølgelse eller ringeakt overfor noen på grunn av deres

• a) hudfarge eller nasjonale eller etniske opprinnelse,

• b) religion eller livssyn, eller

• c) homofile legning, leveform eller orientering.»

Ettersom straffelovens bestemmelse også omfatter ytringer fremsatt gjennom audiovisuelle bestillingstjenester, konkluderte departementet med at direktivets bestemmelse allerede var gjennomført i norsk rett. Bestemmelsen er videreført og noe utvidet i den nye straffeloven som ennå ikke er trådt i kraft, jf. lov 20. mai 2005 nr. 28 om straff (straffeloven) § 185.

7.2.3 Departementets vurdering

Ettersom straffeloven § 135 a ikke omfatter hatefulle ytringer på bakgrunn av kjønn oppstår det et spørsmål om direktivets krav er oppfylt på dette området. Vurderingen av om det er nødvendig å iverksette ytterligere tiltak må ses i sammenheng med Grunnlovens bestemmelse om ytringsfrihet i § 100. Videre må behovet for ytterligere tiltak ses i sammenheng med øvrige tiltak fra norske myndigheter for å fremme likestilling mellom kjønnene. Som nevnt tidligere innebærer ikke direktivet noen forpliktelse til å forby hatefulle ytringer. Direktivet stiller kun krav om at det iverksettes egnede tiltak for å forhindre innhold som oppfordrer til hat.

Straffelovskommisjonen vurderte i 2002 å ta ut det særskilte vernet av homofile fra straffeloven § 185, men kom til at det fortsatt var et visst behov for en beskyttelse. Begrunnelsen for at kommisjonen vurderte en slik innsnevring er imidlertid interessant i forbindelse med spørsmålet om diskrimineringsvern mot hat på grunnlag av kjønn:

«Allment aksepterte grupperinger trenger ikke noen særskilt beskyttelse mot hets, og å opprettholde en slik beskyttelse kan virke mot sin hensikt.»2

Det vises også til følgende uttalelse fra Ytringsfrihetskommisjonen:

«Det er et sentralt poeng for kommisjonen at jo bedre det offentlige rom er utbygget ved de forskjellige institusjoner, jo større ytringsfrihet kan man ha, idet det er det institusjonelle system som skal garantere at ytringsfriheten virkelig fungerer korrigerende og anstendiggjørende. Det er videre en forutsetning for kommisjonens vurderinger at vi i Norge har et institusjonelt godt utbygget offentlig rom. Det vil si at vi normalt kan koste på oss en relativt stor grad av ytringsfrihet.»3

Sett i lys av øvrige tiltak man i Norge har iverksatt for å bedre likestillingen mellom kjønnene og det generelle klima i det offentlige ordskifte på dette området, mener departementet at en utvidelse av et forbud vil kunne virke mot sin hensikt og at det ikke er behov for ytterligere tiltak for å oppfylle direktivets krav på dette området. Departementet mener derfor at direktivets artikkel 6 må anses oppfylt.

7.3 Tilgang for syns- og hørselshemmede

7.3.1 AMT-direktivet

I artikkel 7 er det fastsatt at medlemslandene skal oppmuntre tilbydere av audiovisuelle medietjenester til å sørge for at deres tjenester gjøres tilgjengelig for syns- og hørselshemmede.

7.3.2 Gjeldende rett

Det er i dag kun NRK som er underlagt et krav om teksting av sine fjernsynssendinger. NRK-plakaten inneholder følgende krav til NRK vedrørende teksting:

«Ved utformingen av NRKs tilbud må det tas hensyn til funksjonshemmede, bl.a. skal NRK ta sikte på at alle fjernsynsprogrammer blir tekstet.»

Lov 20. juni 2008 nr. 42 om forbud mot diskriminering på grunn av nedsatt funksjonsevne (diskriminerings- og tilgjengelighetsloven) fastsetter i § 9 en plikt til generell tilrettelegging – såkalt universell utforming. Med universell utforming menes utforming eller tilrettelegging av hovedløsningen i de fysiske forholdene slik at virksomhetens alminnelige funksjon kan benyttes av flest mulig. Plikten til universell utforming omfatter grunnleggende brukerinformasjon som har nær sammenheng med de fysiske forholdene. Det kan være informasjon som er en nødvendig forutsetning for tilgang til lokaler eller fasiliteter der tjenesten skal leveres. Informasjon i media (radio, fjernsyn og trykte aviser), skjønnlitteratur, tidsskrift, film mv, faller imidlertid utenfor plikten til universell utforming. Tilrettelegging av audiovisuelle medietjenester for syns- og hørselshemmede omfattes derfor ikke av diskriminerings- og tilgjengelighetsloven.

7.3.3 Høringen

AMT-direktivets artikkel 7 innebærer ikke noen forpliktelse for Norge utover å oppmuntre medietilbydere til å tilrettelegge sine tjenester for syns- og hørselshemmede. De audiovisuelle medienes samfunnsmessige betydning gjør det imidlertid viktig å sikre at hele befolkningen har reell tilgang til disse tilbudene. Departementet opplyste derfor i høringsnotatet at det vil prioritere dette feltet og foreslå tiltak som går utover direktivets minimumskrav. Det ble vist til fire kategorier av tilretteleggingstiltak som kan være aktuelle på medieområdet: tegnspråktolking og teksting for hørselshemmede, samt synstolking og lydteksting for synshemmede. Synstolking innebærer at kringkasterne tilbyr et ekstra lydspor med en stemme som forklarer/kommenterer fjernsynsbildene. Per i dag er det ingen kringkastere som har et slikt tilbud. Lydteksting innebærer at teksten på skjermen blir gjort om til tale ved hjelp av en syntetisk stemmegenerator.

I høringen la departementet til grunn at det er viktig å stimulere medietilbyderne til å utvikle tjenester som tegnspråktolkning, synstolkning og lydteksting, men at det foreløpig ikke er hensiktsmessig å lovregulere dette feltet, og at det per i dag er mest aktuelt å stille krav til kringkasternes teksting av programmer.

Departementets høringsforslag til et lovfestet krav om teksting for fjernsyn ble foreslått å gjelde for NRKs riksdekkende fjernsynskanaler, samt for kommersielle riksdekkende fjernsynskanaler med mer enn fem prosent publikumsandel.

Departementet anførte at det foreløpig ikke var grunnlag for å innføre særskilte krav om teksting for audiovisuelle bestillingstjenester.

I høringsnotatet foreslo departementet følgende:

• NRK skal tekste alle riksdekkende fjernsynssendinger, inkludert direktesendinger mellom kl. 18.00 og 23.00 hver dag. Utenfor dette tidsrommet skal alle sendinger som ikke er direktesendinger tekstes.

• Øvrige riksdekkende fjernsynskanaler med mer enn fem pst. publikumsandel skal tekste alle fjernsynssendinger mellom kl. 18.00 og 23.00 hver dag. Dette gjelder også direktesendinger dersom teksting er teknisk og praktisk mulig i forhold til produksjonstid.

7.3.4 Høringsinstansenes syn

I høringen kom merknadene til krav om teksting i hovedsak fra de funksjonshemmedes interesseorganisasjoner og fra kringkasterne, samt enkelte myndigheter og tilsyn. Flere av organisasjonene foreslo en mer omfattende regulering enn det som ble skissert i høringsnotatet.

Hørselshemmedes landsforbund (HLF) krever at ferdigproduserte programmer blir tekstet hele døgnet, også for kommersielle kanaler. I tillegg ønsker de at NRK pålegges å tekste ferdigproduserte reportasjer i sine distriktssendinger. Etter HLFs mening bør også audiovisuelle bestillingstjenester reguleres, og omfattes av tekstekravet så langt teknologien til enhver tid gjør det mulig.

Norges Døveforbund krever at NRK tekster alle programmer døgnet rundt, og at alle programmer på NRK1 tegnspråktolkes mellom kl. 18 og 24. Videre stiller forbundet krav om at alle øvrige riksdekkende kanaler samt lokalfjernsynsselskaper skal tekste alt i samme tidsrom, inkludert direktesendinger.

Norges Blindeforbund ønsker lydteksting og synstolking på lik linje med tegnspråktolking og undertekster. Forbundet mener at kringkasterne ikke kommer til å tilby dette med mindre de får krav rettet mot seg.

Likestillings- og diskrimineringsombudet stiller seg også kritiske til at synshemmede og hørselshemmede ikke blir likebehandlet, og mener departementet bør vurdere et bedre tilbud i form av krav om tegnspråktolking, synstolking og lydteksting i tillegg til teksting.

Medietilsynet foreslår at det bør vurderes en form for opptrappingsplan også for kringkastere med mindre enn fem prosent oppslutning. Tilsynet viser også til at departementets forslag om en grense på fem prosent oppslutning kan føre til variasjoner fra år til år med hensyn til hvilke kringkastere som er underlagt regulering, og at det i så fall bør fastsettes klare kriterier i forskriften for beregning av publikumsandel.

NRK støtter tanken bak lovforslaget, men mener det konkrete lovforslaget er uheldig i formulering og struktur, blant annet ved at det legges opp til en regelstruktur med nye NRK-spesifikke krav i kringkastingsloven. Etter NRKs mening bør loven begrenses til å regulere de felles krav som stilles til alle riksdekkende kanaler, herunder NRK, og at særlige forpliktelser som pålegges NRK bør inntas samlet i vedtektene.

TV 2 mener det ikke er formålstjenlig å legge oppslutning til grunn for reguleringen av andre riksdekkende kanaler enn NRK, siden oppslutningen vil variere over tid. TV 2 foreslår at man i stedet burde oppmuntre medietilbyderne gjennom aktive støtteordninger. Det vises til at tjenester for syns- og hørselshemmede bør være et generelt samfunnsansvar, basert på at aktørene påtar seg forpliktelser etter avtale og mottar finansieringstilskudd for å levere dette.

TVNorge viser til at de driver på rene kommersielle vilkår og må fritt kunne avgjøre på markedsmessig og forretningsmessig grunnlag hvor stor del av programflaten som skal tekstes. TVNorge mener i likhet med TV 2 at det eventuelt bør opprettes en økonomisk støtteordning til dette formålet.

7.3.5 Departementets vurdering

Departementets forslag i høringen var at tekstekravene til kommersielle kringkastere kun skal gjelde fjernsynskanaler med mer enn fem prosent publikumsandel, og at bare NRK skal ha krav om teksting utenfor primetime. Flere av interesseorganisasjonene etterlyser krav om teksting av alle ferdigproduserte programmer hele døgnet på alle riksdekkende kanaler.

Verken TV 2 eller TVNorge, som per i dag er de kommersielle kanalene som mest sannsynlig vil berøres av terskelen på fem prosent publikumsandel, ønsker å tallfeste hva en evt. utvidelse av tekstekravet til å gjelde alle ferdigproduserte programmer hele døgnet vil kunne koste.

Det vil etter alt å dømme være unødig tyngende for mindre riksdekkende kanaler (nisjekanaler) og lokalfjernsynskanaler å måtte tekste alle sine ferdigproduserte programmer. Dette er bakgrunnen for forslaget om at tekstekravene kun skal gjelde for kommersielle kanaler med mer enn fem prosent publikumsoppslutning i tillegg til NRKs riksdekkende kanaler.

Det er etter departementets oppfatning ikke aktuelt å stille krav om at alle kringkastere til enhver tid skal tekste alle programmer. Før et så omfattende krav eventuelt kan lovfestes må det utvikles tekniske løsninger som reduserer kostnadene ved blant annet teksting av direktesendinger.

Departementet ser det ikke som urimelig at tekstekravet til de store kommersielle kringkasterne på sikt utvides til å gjelde mer generelt, men foreslår i denne omgang lovfesting i tråd med det forslaget som ble fremmet i høringen. Departementet vil imidlertid understreke at en slik lovfesting av tekstekravet bare er å anse som et første steg på vei mot en mer universell utforming av TV-tilbudet, og at det vil være aktuelt å utvide tekstekravet for de kommersielle kringkasterne etter hvert.

NRK problematiserer i sitt høringssvar at kravet om teksting av direktesendinger skal gjelde uten unntak for NRK i primetime, mens det for de øvrige kringkasterne skal gjelde der det er «teknisk og praktisk mulig». NRK viser til at den foreslåtte lovteksten i teorien kan føre til at NRK ikke kan sende et program fordi at det ikke lar seg gjøre å tekste det i tråd med lovbestemmelsen. Departementet vil derfor presisere at NRK ikke er pålagt å tekste programmer dersom tekniske og praktiske forhold gjør teksting umulig. Dette bør også fremgå av lovteksten.

Det er ingen tvil om at det ideelt sett er ønskelig at også NRKs distriktssendinger blir tekstet. Per i dag synes dette imidlertid å være vanskelig, gitt at dette antakelig vil kreve uforholdsmessig store ressurser av NRK, både økonomisk og med hensyn til å skaffe nok kompetente tekstere. Departementet vil derfor ikke i denne omgang foreslå at det lovfestes et krav om teksting av NRKs distriktssendinger. I henhold til NRKs vedtekter § 13 bokstav c og NRK plakaten punkt 2 c) gjelder det like fullt som overordnet målsetning at NRK skal ta sikte på at alle fjernsynsprogrammer blir tekstet.

I høringsnotatet så departementet ikke grunnlag for å foreslå innført særskilte krav om teksting for audiovisuelle bestillingstjenester. Departementet har fått opplyst fra NRK at de tekniske løsningene ikke er tilfredsstillende i dag.

Siden relevant teknologi per i dag ikke synes å være særlig utbredt, er det vanskelig å stille et generelt krav om teksting av audiovisuelle bestillingstjenester nå. Så snart teknologien blir mer utbredt og tilgjengelig, bør det etter departementets syn vurderes på nytt om det skal stilles krav om teksting av audiovisuelle bestillingstjenester, f.eks. at audiovisuelle bestillingstjenester som er basert på programmer som allerede er tekstet når de ble sendt som kringkasting, skal inneholde en tekstet versjon av programmet der dette er teknisk og praktisk mulig.

Departementet mener det foreløpig ikke er grunnlag for å stille særskilte krav om teksting av audiovisuelle bestillingstjenester, men oppfordrer kringkasterne til å utvikle og tilby slike tilretteleggingstjenester.

Departementet legger til grunn at det er viktig å stimulere medietilbyderne til å utvikle tjenester som tegnspråktolkning, synstolkning og lydteksting. Slike tilretteleggingstiltak er viktige for å tilgjengeliggjøre TV-innholdet for flest mulig. NRK har vist en positiv holdning til denne typen tilretteleggingstiltak. NRK tilbyr allerede NRK Tegnspråk, en digital fjernsynskanal som tegntolker NRK1s sendinger mellom kl. 18.00 og 21.30. Tidligere har dette tilbudet vært forbeholdt seere med kabel- eller satellitt-tilknytning. Utbyggingen av det digitale bakkenettet har medført at tegnspråktolkningstilbudet nå er tilgjengelig for hele befolkningen. NRK arbeider også med utprøving av lydteksting og synstolking.

Departementet mener at det per i dag er for tidlig å lovregulere slike tjenester. Tilretteleggingstiltak av denne typen må gå over noe tid, men departementet vil som tidligere nevnt oppfordre kringkasterne om å utvikle og tilby slike tjenester. Dette vil være viktige tiltak på vei mot en mer universell utforming av TV-tilbudet.

Departementet foreslår på bakgrunn av disse vurderingene at lovforslaget om teksting i fjernsyn gjennomføres i kringkastingsloven. Departementet understreker at dette bare er første steg på vei mot en mer universell utforming av TV-tilbudet, og oppfordrer kringkasterne om å utvikle og tilby tjenester som sørger for bedre tilgjengeliggjøring og mer universell utforming av sitt innholdstilbud. For NRK vil vedtektene § 13 bokstav c og NRK-plakaten punkt 2 bokstav c om at NRK skal ta sikte på å tekste alle fjernsynsprogram gjelde som overordnet målsetning, mens de konkrete forpliktelsene vil fremgå av kringkastingslovens bestemmelse.

7.4 Sending av filmverker

Artikkel 8 fastslår at EØS-landene skal sikre at tjenestetilbydere ikke sender filmverker utenfor de tidsrom som er avtalt med rettighetshaverne. Bestemmelsen er en videreføring av tilsvarende bestemmelse i fjernsynsdirektivet, men er i AMT-direktivet utvidet til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester. Departementet legger til grunn at endringene i direktivet ikke medfører behov for endringer da forpliktelsene vil sikres gjennom avtale mellom partene og prinsippet om at avtaler skal holdes.4

7.5 Grunnkrav til audiovisuell kommersiell kommunikasjon

7.5.1 Definisjonen av audiovisuell kommersiell kommunikasjon

Artikkel 9 i direktivet inneholder en rekke minimumskrav som gjelder kommersielle ytringer som formidles gjennom fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.

Bestemmelsen gjelder ikke bare for fjernsynsreklame hvor det kommersielle innhold normalt er skilt fra det redaksjonelle innholdet ved hjelp reklamepauser.5 Begrepet audiovisuell kommersiell kommunikasjon omfatter blant annet også sponsing hvor det ytes et bidrag til finansieringen eller sendingen av en produksjon (se kapittel 7.6), produktplassering hvor en vare, tjeneste eller varemerke eksponeres mot betaling (se kapittel 7.7) og telekjøp.

Audiovisuell kommersiell kommunikasjon er i artikkel 1 bokstav h nærmere definert som:

«(…) bilder med eller uten lyd som er utformet for å fremme, direkte eller indirekte, varene eller tjenestene eller omdømmet til en fysisk eller juridisk person som driver økonomisk virksomhet. Slike bilder følger med eller inngår i et program mot betaling eller lignende vederlag, eller for selvfremmende formål. Former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon omfatter blant annet fjernsynsreklame, sponsing, telekjøp og produktplassering»

I høringen foreslo departementet en definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon hvor ordlyden samsvarte med direktivets definisjon.

Få av høringsinstansene har merknader til departementets forslag til definisjon. Etter en ny vurdering er departementet kommer til at det ikke er hensiktsmessig eller nødvendig å innarbeide noen definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon i loven. Dette skyldes at forbudene i markedsføringsloven, tobakkskadeloven, alkoholloven og legemiddelforskriften er definert på en slik måte at de retter seg mot markedsføring i vid forstand. Disse bestemmelsene vil derfor omfatte sponsing, telekjøp og produktplassering i tillegg til andre former for markedsføring i både fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Når det gjelder forbudet mot skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon vil direktivets krav kunne oppfylles ved at kringkastingslovens gjeldende definisjon av skjult reklame utvides slik at det klart fremgår at den omfatter alle former for markedsføring herunder sponsing, telekjøp og produktplassering i både fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester (se under kapittel 7.5.2).

7.5.2 Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon

Artikkel 9 nr. 1 bokstav a og b fastslår at audiovisuell kommersiell kommunikasjon lett skal kunne gjenkjennes og at den ikke skal benytte metoder som påvirker underbevisstheten. Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal være forbudt. Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon er i artikkel 1 bokstav j definert som:

«(…) muntlig eller visuell presentasjon i programmer av en vareprodusents eller en tjenesteleverandørs varer, tjenester, navn, varemerke eller virksomhet, når slik presentasjon skjer bevisst i reklameøyemed fra tilbyderen av medietjenesters side og vil kunne villede allmennheten med hensyn til presentasjonens art. Slik presentasjon skal særlig anses som tilsiktet dersom den skjer mot betaling eller lignende vederlag»

Til forskjell fra fjernsynsdirektivet oppstiller AMT-direktivet et forbud mot skjulte fenomener av reklame, sponsing, telekjøp og produktplassering. Videre er den nye bestemmelsen utvidet slik at den omfatter både fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.

AMT-direktivet anser at produktplassering i samsvar med reglene i artikkel 11 ikke er skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Dette skyldes at bestemmelsens nr. 3 bokstav d stiller krav om at seerne tydelig skal informeres om at det foreligger produktplassering, se kapittel 7.7.

Gjeldende forbud i kringkastingsloven § 3-3 og definisjonen i kringkastingsloven § 1-1 femte ledd gjelder kun skjult reklame i fjernsyn og radio. Kringkastingsforskriften § 3-4 tredje ledd forbyr reklameinnslag som benytter metoder til å påvirke underbevisstheten. Markedsføringsloven gjelder alle former for markedsføring uavhengig av om det formidles via fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. Lovens § 3 fastslår at all markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig framstår som markedsføring. Audiovisuelle bestillingstjenester vil i tillegg være omfattet av ehandelsloven § 9 tredje ledd som fastslår at reklametilbud lett skal kunne identifiseres.

I høringsrunden foreslo departementet at kringkastingsloven § 3-3 ble utvidet i samsvar med direktivet. Forbrukerombudet viser til at direktivets krav trolig allerede er gjennomført i markedsføringsloven og ehandelsloven, men at det er mest hensiktsmessig og oversiktlig å utvide kringkastingslovens forbud. Også Medietilsynet støtter endringen og peker på at tilsynet med bestemmelsen vil være mer ressurskrevende enn etter dagens regelverk gitt den betydelige økningen i antall tilsynsobjekter som utvidelsen medfører. TV 2 mener det er uhensiktsmessig med en dobbeltregulering gjennom parallelle bestemmelser i markedsføringsloven og kringkastingsloven.

Departementet slutter seg til Forbrukerombudets uttalelse om at det er hensiktsmessig og mest oversiktlig dersom kringkastingslovens forbud utvides. For å sikre korrekt gjennomføring av direktivet legger departementet til grunn at gjeldende forbud formuleres slik at det vil omfatte enhver form for markedsføring, og at bestemmelsen utvides slik at den både omfatter fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Ettersom departementet ikke opprettholder forslaget om en særskilt definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon mener departementet at det er mer hensiktsmessig å benytte begrepet skjult markedsføring og at definisjonen innarbeides i forbudsbestemmelsen i kringkastingsloven § 3-3.

Gjeldende forbud omfatter som nevnt også skjult reklame i radio. AMT-direktivet regulerer ikke radio og definisjonen av skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjonomfatter strengt tatt ikke reklame i radio da radio ikke er et audiovisuelt medium. Departementet legger imidlertid til grunn at det fortsatt skal gjelde et forbud mot skjult reklame i radio og at bestemmelsen derfor skal gjelde så langt den passer for radio.

7.5.3 Menneskelig verdighet, oppfordring til hat eller skadelig atferd

AMT-direktivet artikkel 9 nr. 1 bokstav c fastslår at medlemsstatene skal sikre at audiovisuell kommersiell kommunikasjon underlagt deres jurisdiksjon ikke skal

• krenke menneskeverdet,

• inneholde eller oppfordre til hat på grunnlag av kjønn, rase eller etnisk opprinnelse, nasjonalitet, religion eller tro, funksjonshemming, alder eller seksuell legning

• oppfordre til atferd som er skadelig for helse eller sikkerhet,

• oppfordre til atferd som er svært skadelig for miljøet

Etter markedsføringsloven § 2 må markedsføring ikke stride mot god markedsføringsskikk. I henhold til bestemmelsens første ledd andre punktum og praksis fra Markedsrådet vil bestemmelsen blant annet ramme markedsføring som krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger og utbredte normer i samfunnet. I markedsføringsloven § 2 andre ledd gjøres det også klart at reklame ikke må være i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.

I høringen la departementet til grunn at markedsføringsloven § 2, sammenholdt med blant annet likestillingsloven og diskriminerings- og tilgjengelighetsloven, innebærer at direktivets krav kan anses gjennomført i norsk rett.

I sin høringsuttalelse påpeker Forbrukerombudet at markedsføringsloven § 2 annet ledd setter forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Annen diskriminerende reklame kan vurderes under forbudet mot markedsføring i strid med god markedsføringsskikk i markedsføringsloven § 2 første ledd. Ombudet viser imidlertid til at det skal relativt mye til før reklame anses støtende etter § 2 første ledd og at formålet med loven er forbrukerhensyn og ikke diskrimineringshensyn. Likestillings- og diskrimineringsombudet viser til at diskriminerings- og tilgjengelighetsloven og likestillingsloven ikke omfatter meningsytringer.

Departementet legger til grunn at artikkel 9 kun innebærer en overordnet forpliktelse til å sørge for at audiovisuell kommersiell kommunikasjon som leveres av tilbydere underlagt norsk jurisdiksjon er i samsvar med kravene i bestemmelsen. Det er derfor i utgangspunktet likegyldig hvilket formål vedkommende lovbestemmelse har, så lenge direktivets krav i praksis oppfylles. Det vises for øvrig til at Finland anser at en tilsvarende bestemmelse i den finske konsumentskyddslagen kapittel 42 oppfyller direktivets krav. 6

Departementet anser derfor at direktivets krav vil være oppfylt gjennom markedsføringsloven § 2 da denne rammer markedsføring som krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger og utbredte normer i samfunnet.

7.5.4 Sigaretter og andre tobakksvarer

Artikkel 9 nr. 1 bokstav d fastslår at alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som gjelder sigaretter og andre tobakksvarer skal være forbudt. Bestemmelsen er en videreføring av fjernsynsdirektivet, men har gjennom AMT-direktivet fått et videre anvendelsesområde i og med at også markedsføring via audiovisuelle bestillingstjenester omfattes.

Departementet vil for øvrig påpeke at direktivet også inneholder særskilte bestemmelser om sponsing og produktplassering i forbindelse med markedsføring av tobakksvarer. Artikkel 10 nr. 2 forbyr foretak som har som hovedvirksomhet å framstille eller selge sigaretter eller andre tobakksvarer å være sponsorer. Gjennom artikkel 11 nr. 4 bokstav a er det dessuten forbudt med produktplassering av tobakksprodukter, sigaretter eller fra foretak som har som hovedvirksomhet å fremstille slike produkter.

Tobakksskadeloven § 2 første ledd fastslår at aller former for reklame for tobakksvarer er forbudt. Reklamebegrepet i tobakksskadeloven omfatter ifølge forarbeidene «enhver form for meddelelse – muntlig, i trykt skrift, i radio, på fjernsyn, på kino eller liknende.»7 Begrepet «reklame» er i forskriften8 § 4 bokstav b definert som følger:

«Massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder avbildninger av varemerker (logo, symbol, navn e.l.), plakater, skilt og lignende innretninger, utstillinger, lavprisannonsering, samt distribusjon til forbrukere av trykksaker, vareprøver mv.»

Indirekte reklame er i § 4 bokstav c definert som:

• «1. Bruk av et merke som hovedsakelig er kjent som et merke for tobakksvarer, i reklame for andre varer og tjenester.

• 2. Lansering av tobakksvarer ved hjelp av et varemerke som er kjent som, eller i bruk som merke for andre varer og tjenester.

• 3. Bruk av bestemte farger og layout/ utforming som forbindes med bestemte tobakksvarer.

• 4. Bruk av tobakksvarer og røykesituasjoner i reklame for andre varer og tjenester.»

Etter departementets syn vil forbudet i tobakksskadeloven omfatte alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon slik dette er definert i direktivet, enten dette skjer i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. På denne bakgrunn må totalforbudet i direktivet anses å være gjennomført i norsk rett.

7.5.5 Alkoholholdige drikker

Artikkel 9 nr. 1 bokstav d lyder som følger:

«audiovisuell kommersiell kommunikasjon for å fremme salget av alkoholholdige drikker skal ikke rettes særskilt mot mindreårige og skal ikke oppfordre til overdrevent inntak av slike drikker».

Alkoholloven §§ 9-1 og 9-2 inneholder i dag et generelt forbud mot reklame for alkoholholdige drikker og tilvirkningsmidler for slike drikker. Forbudet omfatter enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, jf. alkoholforskriften § 14-2:

«Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i trykt skrift, film, radio, fjernsyn, telefonnett, datanettverk, lysreklame, plakater, skilt og lignende innretninger, avbildninger, utstillinger og liknende, distribusjon av trykksaker, vareprøver mv.»

Etter § 14-1 andre ledd omfatter forbudet også «bruk av vare- eller firmamerke eller kjennetegn for alkoholholdig drikk, forutsatt at en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til må antas å ville oppfatte den som reklame for alkoholholdig drikk.»

Forbudet vil dermed omfatte enhver form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. I motsetning til direktivet som kun retter seg mot markedsføring rettet mot barn eller som oppfordrer til overdrevet konsum er det norske forbudet generelt. Direktivet er ikke til hinder for at det norske regelverket går lenger enn direktivets regler på dette området. Det vises til at direktivet er et minimumsdirektiv og at medlemsstatene har adgang til å fastsette nærmere eller strengere regler, jf. artikkel 4 nr. 1.

7.5.6 Legemidler og medisinsk behandling

Artikkel 9 nr. 1 bokstav f inneholder et forbud mot audiovisuell kommersiell kommunikasjon som gjelder reseptbelagte legemidler og reseptbelagt medisinsk behandling. Bestemmelsen er en videreføring fra fjernsynsdirektivet, men er gjennom AMT-direktivet utvidet til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester.

Legemiddelforskriften § 13-4 fastslår at det er forbudt å reklamere for legemidler i fjernsyn. Forbudet gjelder også for legemidler som ikke er reseptbelagte. På fjernsynsområdet går dermed norsk rett lenger enn direktivets minimumsbestemmelse.

I tillegg til spesialbestemmelsen for fjernsyn oppstiller legemiddelforskriften § 13-5 tredje ledd et generelt forbud mot reklame for reseptbelagte legemidler. Bestemmelsen inneholder forøvrig nærmere krav til reklame for legemidler som ikke er reseptbelagt. Reklame er i legemiddelforskriften § 13-2 definert som «enhver form for skriftlig og muntlig omtale, bilde, samt utdeling av gratisprøver av legemidler for mennesker og dyr samt naturlegemidler, som er utformet i den hensikt å fremme salget eller bruken/anvendelsen». Audiovisuelle bestillingstjenester vil derfor omfattes av det generelle forbudet mot reklame for reseptbelagte legemidler i § 13-5. Departementet legger derfor til grunn at direktivets bestemmelse må anses å være gjennomført i norsk rett og at det ikke er behov for ytterligere regulering på dette området for å gjennomføre direktivet. Når det gjelder forbudets forhold til regelverket for sponsing og produktplassering vises det til kapittel 7.6 og 7.7.

7.5.7 Beskyttelse av mindreårige

Artikkel 9 nr. 1 bokstav g lyder som følger:

«audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal ikke påføre mindreårige fysisk eller moralsk skade. Audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal derfor ikke direkte påvirke mindreårige til å kjøpe eller leie et produkt eller en tjeneste ved å utnytte deres uerfarenhet eller godtroenhet, direkte oppfordre dem til å overtale sine foreldre eller andre til å kjøpe de varer eller tjenester som det blir reklamert for, utnytte mindreåriges særlige tillit til foreldre, lærere eller andre personer, eller uten grunn vise mindreårige i farlige situasjoner.»

Når det gjelder fjernsyn må direktivets bestemmelse anses gjennomført i norsk rett gjennom totalforbudet mot reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklame som er særlig rettet mot barn i kringkastingsloven § 3-1 andre ledd. I kringkastingsloven § 3-5 første ledd heter det at det skal vises særlig varsomhet ved presentasjon av premier i barneprogram. Videre inneholder kringkastingsforskriften § 3-6 nærmere regler som påpeker at det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn, mens § 3-4 andre ledd fastslår at det ikke kan reklameres for våpen, modeller av våpen eller leketøysutgaver av våpen. Når det gjelder sponsing fastslår kringkastingsloven § 3-4 femte ledd at kringkastingsprogrammer ikke kan sponses av fysiske eller juridiske personer hvis hovedaktivitet er å selge eller leie ut et produkt eller tjeneste det er forbudt å reklamere for etter norsk lov eller regler gitt i medhold av norsk lov. Kringkastingsforskriften fastslår et forbud mot sponsing av barne- og ungdomsprogram i kringkastingsforskriften § 3-11. Ifølge kringkastingsforskriften § 3-13 andre ledd bokstav c) gjelder dette forbudet mot sponsing av barneprogram også for NRK.

Det er Forbrukerombudet som fører tilsyn med reklameforbudet i § 3-1 andre ledd og kringkastingsforskriften § 3-4 første ledd og § 3-6, jf. kringkastingsforskriften § 1-8 andre ledd. Medietilsynet fører tilsyn med kringkastingsloven § 3-5.

Når det gjelder audiovisuelle bestillingstjenester omfattes disse av markedsføringslovens regler. Markedsføring rettet mot barn må vurderes etter generalklausulen om god markedsføringsskikk mv. i markedsføringsloven § 2. I markedsføringsloven § 21 er det presisert hvordan markedsføring overfor barn skal vurderes i forhold til generalklausulen i § 2. Bestemmelsen lovfester gjeldende markedsføringspraksis. Etter § 21 skal det blant annet legges vekt på hvorvidt markedsføringen:

• «a) oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer,

• b) spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit,

• c) bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst, eller

• d) bruker aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler.»

Markedsføringsloven § 20 andre ledd inneholder et forbud mot reklame som direkte oppfordrer barn til å kjøpe annonserte produkter eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte produktene til dem.

For øvrig vil grunnreglene for reklamepraksis fra Det internasjonale handelskammer være relevante i vurderingen av om generalklausulen om god markedsføringsskikk er overholdt eller ikke.9 Grunnreglenes artikkel 18 har en omfattende bestemmelse som nesten ordrett inneholder alle forholdene som omfattes av artikkel 9 nr. 1 bokstav g i AMT-direktivet. På denne bakgrunn mener departementet at AMT-direktivet bestemmelse må anses gjennomført i norsk rett. Departementet foreslo like fullt å utvide gjeldende regelverk i kringkastingsloven og kringkastingsforskriften til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester da vernet av barn og unge ikke bør være dårligere i forbindelse med audiovisuelle bestillingstjenester enn for fjernsyn.

Familie & Medier og Forbrukerombudet støtter departementets forslag. TV 2 mener at det vil være tilstrekkelig med markedsføringslovens regler som vil gjelde for alle publikasjoner uavhengig av medium. Riks TV er opptatt av at rammevilkårene blir mest mulig like for alle aktørene og at det i prinsippet er en fordel med et felleseuropeisk regelverk som er mest mulig likt, både av rettstekniske og konkurransemessige årsaker.

I forbindelse med vern av barn og unge går norsk rett i sum lenger enn hva som kreves etter direktivet når det gjelder fjernsyn. Ettersom AMT-direktivet er et minimumsdirektiv og de norske reglene ikke kan sies å være i strid med fellesskapsretten, er dette uproblematisk. Dagens norske kringkastingsregelverk gjelder imidlertid bare for fjernsynstjenester. Etter departementets oppfatning finnes det ingen argumenter for at vernet av barn og unge bør være dårlige i forbindelse med audiovisuelle bestillingstjenester enn for fjernsyn. Departementet opprettholder derfor forslaget fra høringen om at kringkastingslovens forbud mot reklame rettet mot barn i § 3-1 andre ledd og bestemmelse om premier i kringkastingsprogram i § 3-5 utvides slik at reglene også omfatter audiovisuelle bestillingstjenester.

Departementet legger til grunn at Forbrukerombudet fortsatt skal føre tilsyn med bestemmelsene i loven § 3-1 andre ledd og forskriften §§ 3-4 andre ledd og 3-6 etter at disse utvides til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester. Medietilsynet fører tilsyn med øvrige regler.

Når det gjelder reguleringen av markedsføring i form av sponsing og produktplassering rettet mot barn vises det til kapittel 7.6 og 7.7.

7.5.8 Usunn mat og drikke

Etter direktivets artikkel 9 nr. 2 skal medlemsstatene oppfordre tilbydere av medietjenester til å utvikle adferdsregler for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som gjelder usunn mat og drikke som følger med eller inngår i barneprogrammer.

Audiovisuell kommersiell kommunikasjon rettet mot barn er som nevnt ovenfor totalforbudt i fjernsyn. Dette gjelder dermed også markedsføring av usunn mat og drikke. Det vil derfor ikke være relevant å oppfordre bransjen til å lage egne adferdsnormer for dette for å gjennomføre AMT-direktivet.

Departementet foreslår i kapittel 7.5.7 å utvide forbudet mot reklame rettet mot mindreårige til også å gjelde audiovisuelle bestillingstjenester. Når det gjelder reguleringen av markedsføring i form av sponsing og produktplassering rettet mot barn vises det til kapittel 7.6 og 7.7. På denne bakgrunn mener departementet at artikkel 9 nr. 2 kan anses gjennomført i norsk rett.

7.6 Sponsing

7.6.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet artikkel 10 inneholder vilkår for sponsing av audiovisuelle medietjenester. Bestemmelsen er i hovedsak en videreføring av fjernsynsdirektivets regler, men er utvidet til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester. Sponsing er i artikkel 1 nr. 1 bokstav k definert som:

«(..) ethvert bidrag fra et offentlig eller privat foretak eller en fysisk person som ikke driver virksomhet som tilbyder av audiovisuelle medietjenester eller produksjon av audiovisuelle verker, til finansiering av audiovisuelle medietjenester eller programmer, med sikte på å fremme foretakets eller personens navn, varemerke, omdømme, virksomhet eller produkter.»

Dersom et program er sponset skal det opplyses om dette ved programmets begynnelse, under programmet og/eller ved slutten av programmet. Sponsorer skal tydelig identifiseres som sponset ved sponsors navn, logo, produkter, tjenester eller andre karakteristiske kjennetegn.

Sponsing er definert som en form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon i AMT-direktivet artikkel 1 bokstav h. Sponsede programmer må derfor følge de generelle minimumskravene som stilles til audiovisuell kommersiell kommunikasjon, jf. kapittel 7.5. Artikkel 10 inneholder for øvrig en rekke krav som allerede må anses gjennomført i norsk rett gjennom kringkastingsloven § 3-4 og forskrifter.

7.6.2 Gjeldende rett

Etter kringkastingsloven § 1-1 sjette ledd er sponsing definert som;

«(..) direkte eller indirekte tilskudd til produksjon eller sending av ett eller flere kringkastingsprogram, gitt av fysisk eller juridisk person som selv ikke er engasjert i produksjon eller kringkasting av slike program»

Det fremgår av forarbeidene til kringkastingsloven at ett av formålene med sponsoridentifikasjoner er at seerne og lytterne blir gjort oppmerksomme på at et program er sponset, slik at publikums årvåkenhet skjerpes med hensyn til programmets redaksjonelle innhold.10 Videre fremgår at grunntanken bak reguleringen av sponsoridentifikasjoner er å beholde et skarpt skille mellom reklame og sponsing. Denne grunntanken er ivaretatt i kringkastingsloven § 3-4 og tilhørende bestemmelser i kringkastingsforskriften. I forskriften er det blant annet tatt inn presiserende regler for hvordan sponsor kan identifiseres.

Sponsing i markedsføringsøyemed er forbudt for varemerke, logo, reklamefigurer og liknende for produkter eller tjenester som er omfattet av særlige reklameforbud, jf. kringkastingsforskriften § 3-10 andre ledd. Dette gjelder for eksempel alkohol- og tobakksprodukter.

7.6.3 Høringen

I høringsnotatet foreslo departementet en ny definisjon av sponsing i kringkastingsloven § 1-1:

«Med sponsing menes ethvert bidrag fra en fysisk eller juridisk person som ikke selv er engasjert i distribusjon eller produksjon av programmer eller audiovisuelle verker til finansiering av audiovisuelle medietjenester, radio eller programmer med sikte på å fremme sitt navn, varemerke, omdømme, virksomhet eller produkt.»

Departementet refererte til at det i henhold til direktivet artikkel 1 nr. 1 bokstav k må foreligge en markedsføringshensikt for at det skal dreie seg om sponsing. På dette punktet avviker gjeldende kringkastingslov fra AMT-direktivet. Ettersom direktivet legger opp til en struktur hvor all audiovisuell kommersiell kommunikasjon underlegges ett felles regelverk, vurderte departementets det slik at det ville være en lovteknisk fordel om den norske definisjonen av sponsing blir endret på dette punktet. På denne bakgrunn ble formuleringen «med sikte på å fremme» foreslått som en del av definisjonen.

Videre foreslo departementet at definisjonen ble endret i samsvar med direktivet slik at hensikten kan knyttes til et ønske om å fremme sponsors «navn, varemerke, omdømme, virksomhet eller produkt». Identifikasjonsregelen ble justert tilsvarende.

Departementet foreslo i høringsnotatet at kringkastingslovens § 3-4 ble utvidet til å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester. Forslaget innebærer også at NRK gis adgang til sponsing av programmer som tilbys som audiovisuelle bestillingstjenester i samsvar med regelverket som gjelder for fjernsyn.

7.6.4 Høringsinstansenes syn

TV 2, TVNorge og Produsentforeningen tar til orde for at det norske regelverket bør legges nær opp til de reguleringer som følger av direktivet for å sikre like konkurransevilkår som utenlandske aktører.

Medietilsynet uttaler at lovendringen må gi et klarere regelverk for utformingen av sponsorplakater av hensyn til tilsynsarbeidet og forutberegneligheten til aktørene. På denne bakgrunn mener Medietilsynet at det kan være hensiktsmessig å åpne for å identifisere sponsor ved angivelse av sponsors produkt og tjeneste både muntlig og visuelt.

TV 2 og Medietilsynet slutter seg til at det innføres et krav om markedsføringshensikt for at det skal dreie seg om sponsing. Medietilsynet stiller imidlertid spørsmål ved om endringen kan medføre tilsynsmessige utfordringer ved at Medietilsynet kan bli pålagt en økt bevisbyrde. Medietilsynet foreslår derfor at det tas inn en presumsjon i forarbeidene om at det foreligger en markedsføringshensikt i alle tilfeller av sponsing, slik at det i tvilstilfeller vil være aktørene som må dokumentere at det faktisk ikke foreligger et reelt sponsorforhold.

Familie & Medier, Forbrukerombudet og NRK stiller seg negativ til forslaget om en utvidelse av identifikasjonsreglene. Både Forbrukerombudet og NRK begrunner dette med at endringen kan bidra til å utviske skillet mellom sponsing og reklame. Medietilsynet, Produsentforeningen, TV 2 og TVNorge er på sin side positive til at det åpnes for å identifisere sponsor ved angivelse av produkt og tjenester. TV 2 mener at publikums krav på informasjon om sponsor bedre vil ivaretas ved at regelverket utvides til identifikasjon av sponsors produkter og tjenester. Medietilsynet og NRK er imidlertid skeptisk til å åpne for at identifisering av sponsor skal kunne skje gjennom referanser til sponsors omdømme og virksomhet. Medietilsynet foreslår videre at sponsors logo, som det etter forslaget til ny § 3-4 første ledd ikke lenger kan refereres til, tas inn i bestemmelsen igjen.

NRK støtter departementets forslag om at regelverket utvides til å omfatte NRKs audiovisuelle bestillingstjenester. TV 2 stiller seg negativ til en utvidelse av NRKs adgang til sponsing, og mener det ikke er selvsagt at NRK skal trekke inn midler fra en svært begrenset finansieringskilde.

Norsk redaktørforening mener generelt at det ikke er grunn til å lage parallelle regler for kommersiell kommunikasjon for audiovisuelle bestillingstjenester av redaksjonell art:

«Slike spørsmål egner seg dårlig for lovgivning. For alle redaksjonelle programmer vil de problemstillingene notatet nevner i stor grad fanges opp av Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten.»

7.6.5 Departementets vurdering

7.6.5.1 Utvidelse av sponsorregelverket til audiovisuelle bestillingstjenester

Departementet understreker at Norge gjennom EØS-avtalen er forpliktet til å gjennomføre direktivets minimumsbestemmelser. Et sentralt vilkår i direktivet er at publikum skal få opplysning om sponsorforholdet. Norge må i henhold til EØS-retten gjennomføre direktiver i lov eller forskrift. Siden det allerede eksisterer sponsorbestemmelser som relaterer seg til fjernsyn, anser departementet det som hensiktsmessig å utvide den allerede eksisterende bestemmelsen i kringkastingsloven til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester.

7.6.5.2 Definisjonen av sponsing

I direktivets definisjon er det forutsatt en markedsføringshensikt ved sponsing gjennom setningsleddet «med sikte på å fremme». Dette elementet inngår ikke i den gjeldende definisjonen av sponsing. I lovforslaget er derfor leddet «med sikte på å fremme» innarbeidet i gjeldende definisjon. Ingen av høringsinstansene har kommet med innvendinger mot forslaget. Departementet legger til grunn at vilkåret ikke skal tolkes strengt og antar at endringen vil få liten betydning i praksis. Så lenge det eksisterer en sponsoravtale, skriftlig eller muntlig, vil markedsføringshensikten normalt være oppfylt. Sponsors hensikt må kunne knyttes til å fremme sponsors navn, varemerke, omdømme, virksomhet, produkt eller tjeneste. Forslaget innebærer at ordlyden i den norske definisjonen legges nærmere direktivets ordlyd, men antas å ha begrenset betydning for gjeldende praksis. For å begrense omfanget av definisjonsbestemmelsen i § 1-1 foreslås det at definisjonen innarbeides i bestemmelsen om sponsing i § 3-4.

7.6.5.3 Utvidelse av identifikasjonsreglene

Departementet foreslo i høringen at opplysninger om sponsor skal kunne gis i form av sponsors omdømme, virksomhet, produkter eller tjenester, i tillegg til navn og varemerke. Departementet opprettholder ikke forslaget om at det skal være mulig å henvise til sponsors omdømme eller virksomhet da dette vil kunne bidra til å utviske skillet mellom reklame og sponsing.

Forslaget om at sponsorplakatene også kan henvise til sponsors produkter eller tjenester og ikke bare til sponsors navn, varemerke eller logo slik det er adgang til etter dagens regelverk, vil etter departements vurdering bidra til å ivareta publikums informasjonsbehov samtidig som det bedrer tjenestetilbydernes finansieringsmuligheter. Enkelte sponsorer er mer kjent for sine produkter eller tjenester enn for sitt registrerte selskapsnavn. En åpning for referanse til produkt eller tjeneste kan således bidra til at publikum lettere kan identifisere mulige sammenkoblinger mellom sponsor og det redaksjonelle innholdet. Dette innebærer videre at mulighetene for sponsing blir tilsvarende som i våre naboland.

Departementet mener også at det er hensiktsmessig at referanse til sponsors logo bør bli stående i bestemmelsen som i dag.

7.6.5.4 NRK

Kun NRK og TV 2 har uttalt seg om reguleringen av NRKs adgang til å benytte sponsing i program som tilbys gjennom en audiovisuell bestillingstjeneste. En utvidelse av regelverket til å omfatte NRKs bestillingstjenester er etter departementets oppfatning viktig av flere årsaker. For det første vil bestemmelsene i forskriften som begrenser NRKs muligheter for sponsing av programmer, både når det gjelder utformingen av sponsorplakater og hvilke programtyper som kan sponses, utvides til å gjelde for bestillingstjenester. Utvidelsen vil videre innebære at NRK pålegges en identifikasjonsplikt i programmer som tilbys gjennom audiovisuelle bestillingstjenester på samme måte som i dag kreves for sponsede fjernsynsprogrammer. Dette vil være i tråd med formålet i loven om å ivareta publikums krav på informasjon.

I tillegg er det departementets oppfatning at utvidelsen er viktig for å sikre at NRK som lisensfinansiert allmennkringkaster, ivaretar sitt allmennkringkasteroppdrag overfor publikum på best mulig måte. En utvidelse vil sikre at NRK får mulighet til å distribuere sponsede programmer i audiovisuelle bestillingstjenester i tillegg til i fjernsyn. Dersom NRK skal forbys å tilby sine sponsede program som bestillingstjenester vil dette innebære store begrensinger i hvilket innhold NRK kan tilby i sine bestillingstjenester. Det vil ikke være i publikums interesse dersom store begivenheter som for eksempel De olympiske leker og Melodi Grand Prix ikke kan formidles i audiovisuelle bestillingstjenester fordi programmene er sponset. På denne bakgrunn opprettholder departementet sitt forslag om at regelverket som gjelder for NRKs sponsing av vanlige fjernsynssendinger bør utvides til også å gjelde for audiovisuelle bestillingstjenester.

7.7 Produktplassering

7.7.1 AMT-direktivet

Fjernsynsdirektivet inneholdt ingen bestemmelser om produktplassering. De fleste EØS-land, inkludert Norge har imidlertid tolket direktivets krav om separasjon mellom program og kommersielle budskap som et faktisk forbud mot produktplassering i fjernsyn. AMT-direktivet artikkel 11 stiller som et utgangspunkt opp et forbud mot produktplassering. Adgangen til å tillate produktplassering i visse spesifiserte programkategorier innebærer i realiteten en liberalisering av regelverket for fjernsyn. For audiovisuelle bestillingstjenester innebærer forslaget en innskjerping ettersom det i dag ikke eksisterer noen særskilt regulering for slike tjenester. Som følge av at direktivet nå åpner for produktplassering, er produktplassering ikke omfattet av separasjonsprinsippet som kun gjelder for fjernsynsreklame og telekjøp, jf. artikkel 19. Bakgrunnen for liberaliseringen av regelverket er blant annet å styrke den europeiske mediesektoren i konkurranse med andre markeder (se kapittel 3.1).

Hovedinnholdet i artikkel 11 kan gjengis som følger:

• Bestemmelsens hovedregel er at produktplassering skal være forbudt i både fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.

• Som unntak fra hovedregelen er det tillatt med produktplassering i spillefilm, film og serier produsert for audiovisuelle medietjenester, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, såfremt den enkelte medlemsstat ikke bestemmer annet. Produktplassering i programmer for barn omfattes ikke av unntaksadgangen.

• Gratis levering av varer eller tjenester, som for eksempel produksjonsrekvisitter eller premier (heretter realsponsing), bør regnes som produktplassering dersom varene eller tjenestene har betydelig verdi. Med mindre medlemsstatene vedtar noe annet, omfatter ikke forbudet slike bidrag som ikke er av betydelig verdi.

• Produktplasseringen må ikke påvirke ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tilbyderen av medietjenester, oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester og ikke inneholde særlige, salgsfremmende henvisninger til slike varer eller tjenester eller gi vedkommende produkt en unødig framtredende rolle.

• For å unngå at seerne villedes, skal seerne tydelig informeres om at et program inneholder produktplassering. Identifisering skal skje ved begynnelsen og slutten av programmet, samt når et program fortsetter etter et reklameavbrudd. Det er identifikasjonskravet som gjør at produktplassering ikke regnes som skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon, jf. artikkel 9 nr. 1 bokstav a, (se kapittel 7.5.2).

• Medlemsstatene kan beslutte å fravike identifikasjonskravet for programmer som ikke er produsert eller bestilt av medietjenestetilbyderen selv eller en virksomhet tilknyttet denne.

• Produktplassering av tobakksvarer eller sigaretter eller produktplassering for foretak som har som hovedvirksomhet å framstille eller selge sigaretter og andre tobakksvarer, er forbudt.

• Produktplassering av legemidler eller medisinsk behandling som kun er tilgjengelig på resept, er forbudt.

7.7.2 Gjeldende rett

7.7.2.1 Kringkastingsloven

Det eksisterer ikke noe eksplisitt forbud mot produktplassering i fjernsynsprogrammer i gjeldende kringkastingslov. Produktplassering anses likevel som reklame og vil i praksis være i strid med separasjonsprinsippet i kringkastingsloven § 3-2 og forbudet mot skjult reklame i kringkastingsloven § 3-3. Separasjonsprinsippet innebærer at all reklame skal holdes adskilt fra redaksjonelt innhold og plasseres i blokker mellom programmene.

Separasjonsprinsippet er etablert for å sikre at publikum ikke blir forledet hva angår et programs innhold og natur. Prinsippet har bidratt til å sikre at kringkastere kan selge reklameplass til annonsører og samtidig beholde fullt redaksjonelt ansvar og kontroll over programmene uten innblanding fra disse. Produktplassering har blitt betraktet som en markedsføringsteknikk som bryter med dette prinsippet.

Gjeldende praksis åpner likevel for at kringkastere kan vise fjernsynsprogram som inneholder produktplassering dersom programmet er produsert av eksterne produsenter. Det vil dreie seg om en ekstern produksjon dersom kringkasteren selv verken har produsert eller bestilt vedkommende produksjon og således ikke har kunnet påvirke innholdet i produksjonen. I Ot. prp. nr. 76 (2004-2005) kapittel 3.4 heter det om forbudet mot skjult reklame:

«Departementet ser at det kan bli vanskeleg for kringkastaren å sende til dømes ei rad spelefilmar og andre program om forbodet mot skjult reklame skulle bli handheva likt i høve til alle eksterne produksjonar. Når det gjeld eksterne produksjonar vil tilsynsorganet vere meir varsamt med å slå ned på skjult reklame om ikkje programmet er produsert på bestilling frå kringkastaren eller kringkastaren på annan måte har kunna påverka produksjonen. I dei tilfella der kringkastaren kan påverka produksjonen legg reglane på den måten opp til at kringkastaren må sørgje for, gjennom avtalen med produsenten eller på annan måte, at programmet blir produsert i samsvar med norske kringkastingsreglar. Skjult reklame i filmar som primært er produsert for anna vising enn fjernsynsvising og program der kringkastaren ikkje har grunn til å kjenna til at det er skjult reklame fell utanfor forbodet i ny § 3-3.»

Gjeldende praksis åpner videre for realsponsing i form av gratis levering av varer eller tjenester selv om disse eksponeres i programmet. Dette forutsetter at regelverket for sponsing følges. Dersom ytelsene har ubetydelig verdi er det imidlertid ikke nødvendig å identifisere slike program som sponsede.11

Ettersom gjeldende kringkastingslov bare omfatter kringkasting, gjelder det per i dag ingen særskilt lovregulering av produktplassering i audiovisuelle bestillingstjenester.

Heller ikke kinofilm er omfattet av kringkastingslovens bestemmelser eller andre regelverk som forbyr produktplassering. I norsk film produsert for kino er produktplassering utbredt. Dagens forbud innebærer at fjernsynsforetak ikke kan delta i finansieringen av filmer som inneholder produktplassering.

7.7.2.2 Markedsføringsloven

Markedsføringsloven § 3 første ledd fastslår følgende:

«Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.»

I merknaden til denne bestemmelsen heter det i Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) følgende:

«Bestemmelsen stiller krav til utforming og presentasjon slik at all markedsføring skal kunne identifiseres som markedsføring. Eksempelvis skal skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff være tydelig. Ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet med tanke på den grunnlovfestede ytringsfriheten. Samtidig kan bestemmelsen ikke omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende. Mottakere av markedsføring skal heller ikke på annen måte villedes med hensyn til formålet med en næringsdrivendes handlinger.»

Bestemmelsen er en videreføring av den tidligere markedsføringsloven § 1 fjerde ledd. I merknadene til denne bestemmelsen slås det utrykkelig fast at bestemmelsen også omfatter markedsføring i radio og fjernsyn.12

7.7.3 Reguleringen i enkelte andre land

7.7.3.1 Oversikt over andre EØS-land

Mens enkelte land etter vedtakelsen av direktivet signaliserte at de ikke ville åpne opp for produktplassering i sine nasjonale regelverk, har utviklingen gått i retning av liberalisering. I det følgende gjennomgås regelverket i enkelte utvalgte land.

7.7.3.2 Sverige

Det svenske regelverket åpner for produktplassering i de programkategorier direktivet åpner for, men fastslår at det er forbudt med produktplassering i programmer som hovedsakelig retter seg mot barn under tolv år.

I Sverige er produktplassering definert slik at regelverket bare omfatter tilfeller der tjenestetilbyderen selv har mottatt betaling eller annet vederlag for produktplasseringen. Eksterne produksjoner skal isteden reguleres av forbudet mot at programmer utilbørlig favoriserer kommersielle interesser. Sverige anser at dette i praksis ikke fører til andre resultater enn direktivets regler.13

Realsponsing som består i gratis levering av varer eller tjenester av ubetydelig verdi er ikke omfattet av definisjonen av produktplassering. Den nærmere avgrensningen mellom realsponsing og produktplassering vil fastlegges gjennom tilsynsmyndighetenes praksis.

Adgangen til produktplassering er ikke begrenset til kommersielle foretak og omfatter derfor også Sveriges Television (SVT). Den svenske kulturministeren har antydet at det kan bli aktuelt med et forbud mot produktplassering i SVTs sendingstillatelse14 og SVTs direktør Eva Hamilton har slått fast at produktplassering er uaktuelt for foretaket:

«SVT är och ska vara kommersiellt oberoende, fritt från reklam och dolda köpbudskap i form av till exempel produktplacering. Det är därför inte aktuellt med produktplacering för att finansiera SVT:s program.»15

De svenske reglene krever at seerne må informeres om produktplassering på en nøytral måte. Informasjonen skal ikke kunne brukes til å eksponere navn eller logo eller på annen måte utformes som reklame.

Begrensningene i adgangen til produktplassering av enkelte varer og tjenester er gjennomført i loven i samsvar med direktivet. I tillegg er det innarbeidet et eksplisitt forbud mot produktplassering av alkoholholdige drikker da forbudet mot markedsføring i den svenske alkoholloven ikke omfatter produktplassering.

7.7.3.3 Danmark

I Danmark ble det først vedtatt et forbud mot produktplassering i audiovisuelle medietjenester med unntak av spillefilmer, kort- og dokumentarfilmer. I Mediepolitisk avtale for 2011-2014, som ble offentliggjort 26. mai 2010, varslet den danske regjeringen at det skal gis adgang til produktplassering i samsvar med reglene i AMT-direktivet, men med særskilte bestemmelser for Danmarks Radio (DR) og de regionale TV 2 virksomheter.

I Danmark inneholder loven et generelt forbud mens kulturministeren kan fastsette unntak fra forbudet i forskrift. Av forskriften16 § 32 stk 3 fremgår det at produktplassering er tillatt i kort- og dokumentarfilm, spillefilm, film og serier produsert for fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Adgangen til produktplassering omfatter ikke programmer som henvender seg til barn under 14 år.

Adgangen til produktplassering omfatter ikke Danmarks Radio (DR) og de regionale TV 2-virksomheters egenproduksjoner eller produksjoner i entreprise (bestilte programmer), jf § 32 stk 8. Her er det imidlertid gjort et unntak for spillefilmer og kort- og dokumentarfilmer hvor også DR og de regionale TV 2 virksomheter kan benytte produktplassering.

Realsponsing som består i gratis levering av varer og tjenester av ubetydelig verdi er ikke omfattet av definisjonen av produktplassering, jf. § 34. I slike tilfeller skal regelverket for sponsing gjelde. Betydelig verdi skal ifølge § 32 stk. 2 forstås som en «residualverdi, som ikke er af underordnet karakter».

Seerne skal informeres tydelig om at et program inneholder produktplassering på egnet vis. Programmer som ikke er produsert eller bestilt av tjenestetilbyderen selv eller en virksomhet tilknyttet tjenestetilbyderen, er unntatt fra kravet om informasjon. Det danske regelverket oppstiller ikke nærmere regler for informasjon og lar dermed den konkrete utformingen av informasjonen være opp til tjenestetilbyderne.

Begrensningene i adgangen til produktplassering av enkelte varer og tjenester er gjennomført i loven i samsvar med direktivet. Det foreligger ikke ytterligere begrensninger for andre varer og tjenester utover dette.

I mediepoligisk avtale for 2012-2014, som ble offentliggjort 9. oktober 2012, varslet den danske regjeringen at forbudet mot produktplassering skal gjeninnføres.

7.7.3.4 Finland

I Finland åpnes det for produktplassering i kinofilmer, TV-filmer, TV-serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Med lette underholdningsprogrammer menes ulike programmer med fornøyelses- og underholdningsformål. For øvrig uttaler forarbeidene:17:

«Underhållningsprogram kan innehålla aktualiteter eller fakta, men programmets natur avgörs av det redaktionella grepp med vilket fakta eller fenomen behandlas. Utgående från programinnehållet och de redaktionella lösningarna avgörs om programmet enbart är avsett att underhålla tittarna eller ge dem förströelse. Programmets tema är inte i sig det avgörande vid bedömningen, utan det sätt som detta tema behandlas på.»

Produktplassering i programmer som er særlig laget for barn er ikke tillatt.

Adgangen til produktplassering er i loven ikke begrenset til kommersielle kringkastere, men vedtektene til YLE inneholder et forbud mot bruk av produktplassering.18

Realsponsing som består i gratis levering av varer eller tjenester av ubetydelig verdi er ikke omfattet av regelverket for produktplassering. Er ytelsene av betydelig verdi gjelder regelverket for produktplassering, men her er det gitt en særlig regel som åpner for at slik realsponsing også kan forekomme i andre programkategorier enn det som følger av direktivet med unntak av barneprogrammer.

Seerne skal informeres tydelig om at programmet inneholder produktplassering i tekst eller ved et felles symbol. Denne informasjonen kan ikke utformes som reklame. Når det gjelder program som ikke er produsert eller bestilt av tjenestetilbyderen, gjelder kravet om informasjon bare dersom tjenestetilbyderen kan skaffe opplysninger om programmet inneholder produktplassering uten uforholdsmessig besvær. Det er ikke gitt nærmere regler for informasjon til seerne.

Begrensningene i adgangen til produktplassering av enkelte varer er gjennomført i loven i samsvar med direktivet. Når det gjelder alkohol henviser de finske forarbeidene til at alkohollovens bestemmelser vil gjelde. Det er derfor ikke fastsatt noe særskilt forbud mot produktplassering av alkohol i lagen om televisions- och radioverksamhet.

7.7.3.5 Storbritannia

Den britiske regjeringen meddelte i februar 2010 etter en offentlig høring at den vil tillate produktplassering i både fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.19 Det er særlig hensynet til produsentenes og kringkasternes konkurransevilkår som ligger til grunn for liberaliseringen av regelverket.

Det britiske regelverket20 for fjernsyn fastslår at produktplassering er forbudt med unntak av de programkategoriene direktivet åpner for. Selv om et program faller inn under programkategoriene hvor det tillates produktplassering, gjelder det et uttrykkelig forbud mot produktplassering i nyhetsprogrammer og barneprogrammer som hovedsakelig retter seg mot personer under seksten år.

For programmer som er produsert eller bestilt av et fjernsynsselskap eller av andre selskap med formål å vises første gang på en britisk fjernsynskanal gjelder det i tillegg et uttrykkelig forbud mot produktplassering i religiøse programmer, forbrukerprogrammer og aktualitetsprogrammer.

Regelverket skiller ikke mellom kommersielle og lisensfinansierte kringkasteres adgang til produktplassering, men ifølge BBCs retningslinjer21 er produktplassering i tjenester som er lisensfinansiert forbudt:

«The BBC must not commission, produce or co-produce output for its licence fee funded services which contains product placement. All programmes made by the BBC or an independent producer for broadcast on BBC licence fee funded services must be free of product placement.»

I BBCs kommersielle kanaler kan det ifølge retningslinjene unntaksvis benyttes produktplassering:

«BBC commercial television channels may, in some circumstances, take appropriate product placement providing it does not undermine the editorial integrity of the programme or the channel.»

Realsponsing som består i gratis levering av varer eller tjenester av ubetydelig verdi, er ikke omfattet av regelverket for produktplassering.

Dersom et program inneholder produktplassering skal seerne informeres klart ved en universell, nøytral logo. Kravet til merking omfatter ikke innkjøpte programmer (dvs. programmer som ikke er produsert eller bestilt av tjenestetilbyderen).

Begrensningene i adgangen til produktplassering av enkelte varer og tjenester er gjennomført i loven i samsvar med direktivet. I tillegg er det innarbeidet et eksplisitt forbud mot produktplassering av alkoholholdige drikker, mat og drikke med høy andel av fett, salt eller sukker, gambling, morsmelkerstatning, medisinske produkter (også produkter som ikke krever resept), produkter som benyttes i forbindelse med røyking samt alle produkter, tjenester eller varemerker det er forbudt å reklamere for på fjernsyn. Disse særlige forbudene omfatter kun programmer som er produsert eller bestilt av et fjernsynsselskap eller av andre selskap med formål å vises første gang på en britisk fjernsynskanal.

Bransjereglene for audiovisuelle bestillingstjenester har langt på vei samsvarende regelverk som gjelder for fjernsyn.22

7.7.4 Høringen

I høringen foreslo departementet at det i kringkastingsloven ble innarbeidet et generelt forbud mot produktplassering. Som unntak fra hovedregelen ble det foreslått å åpne opp for produktplassering filmer, serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Begrunnelsen for liberaliseringen var at tilnærmet alle EØS-land, inkludert våre naboland, har liberalisert sine regelverk og at et særnorsk forbud ville kunne svekke konkurransekraften til norske tjenestetilbydere og føre til problemer ved internasjonale samproduksjoner. Det ble videre vist til at produktplassering vil kunne representere en ny finansieringskilde for fjernsynsproduksjoner ettersom ny teknologi gjør det mulig for publikum å hoppe over reklamepausen. Det norske produksjonsmiljøet er lite og adgangen til produktplassering vil kunne bedre finansieringsmulighetene for norskprodusert innhold. Det ble foreslått at NRK ikke skulle omfattes av adgangen til produktplassering, da dette ble ansett å være i strid med prinsippet om at NRKs allmennkringkastingstilbud skal være reklamefritt, samt de særlige krav vedtektene stiller til NRKs redaksjonelle uavhengighet, integritet og troverdighet.

Videre gikk departementet inn for at forbudet mot produktplassering ikke skulle være til hinder for såkalt realsponsing så lenge denne sponsingen ikke er av betydelig verdi og ingen tjenestetilbyder har mottatt betaling eller annen motytelse for visningen eller henvisningen.

Det ble videre foreslått en særskilt bestemmelse som fastslår at ingen programmer kan inneholde produktplassering av produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov eller regler gitt i medhold av norsk lov.

7.7.5 Høringsinstansenes syn

Altibox, Anfo, Film & Kino, Norsk Journalistlag, Norsk film- og TV-produsenters forening, TV 2 og TVNorge, støtter forslaget om å åpne opp for produktplassering, mens Barneombudet, Dramatikerforbundet, Familie & Medier, Forbrukerombudet og Norsk Filmforbund er uenig i forslaget.

De som støtter forslaget peker hovedsaklig på at det norske produksjonsmiljøet er relativt lite og at adgangen til produktplassering vil kunne bedre finansieringsmulighetene for norskprodusert innhold. Også NRK slutter seg til vurderingen av at produktplassering vil kunne øke tilbudet av norske fjernsynsproduksjoner. Norsk Journalistlag uttaler:

«Norsk Journalistlags prinsipielle utgangspunkt er at det må være et tydelig skille mellom redaksjonelt stoff og kommersielt innhold. For at medier skal kunne få finansiert kostbare audiovisuelle produksjoner, og for at norske aktører i minst mulig grad skal diskrimineres i forhold til det internasjonale markedet, støtter likevel NJ forslaget om å innføre en bestemmelse som unntaksvis åpner opp for produktplassering i filmer, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer men ikke barneprogrammer.»

Motstanderne av produktplassering mener en liberalisering vil føre til ytterligere kommersialisering, at det er uheldig av både kunstneriske og forbrukermessige hensyn og at det vil kunne påvirke redaksjonelle vurderinger. Forbrukerombudet uttaler:

«Produktplassering er en type markedsføring som er vanskelig for forbrukerne, og særlig for barn og unge, å gjenkjenne, gjennomskue og motstå. Etter min vurdering er det uheldig at det nå vil gjelde andre regler for fjernsyn og audiovisuelle medier enn for øvrige medier, f. eks aviser og på nett, hvor det fremdeles vil være forbudt ikke å holde reklame adskilt fra redaksjonelt innhold.»

Når det gjelder programkategoriene hvor det åpnes opp for produktplassering, mener Medietilsynet at det bør skilles mellom filmer produsert for kino og filmer produsert for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester, slik at det ikke er tvil om at begge former for film er omfattet av adgangen til produktplassering. Videre mener tilsynet at begrepet «serier» bør erstattes med «fiksjonsbaserte serier». Også NRK mener programkategoriene bør spesifiseres nærmere slik at grensene blir tydeligere og peker særlig på begrepene «serier» og «lette underholdningsprogrammer». NRK mener videre at det kommersielle presset i sportsprogrammer allerede er svært stort og at det derfor ikke bør åpnes for produktplassering i denne programkategorien. Også Norsk Redaktørforening mener at det ikke bør åpnes for produktplassering i sportsprogrammer da disse i utgangspunktet hører hjemme sammen med de journalistiske programmene og bemannes av profesjonelle journalister som arbeider etter journalistiske kriterier.

De fleste høringsinstanser støtter forbudet mot produktplassering i barneprogrammer. Barneombudet og Forbrukerombudet mener at et forbud mot produktplassering også bør gjelde alle programmer der barn kan tenkes som TV-seere og peker spesielt på sportssendinger og familieunderholdningsprogrammer.

Når det gjelder forslaget om ikke å la NRK være omfattet av adgangen til produktplassering, støtter TV 2 og TVNorge departementets forslag. TV 2 mener adgangen bør begrenses på alle plattformer og i alle redaksjonelle produkter.

NRK uttaler:

«NRK mener det ut fra rådende rammevilkår ikke er aktuelt å åpne opp for produktplassering i egne produksjoner, men mener det er uheldig at heller ikke eksterne produsenter skal kunne benytte seg av produktplassering i programmer som skal vises på NRK. En slik finansieringsmulighet vil kunne fungere som et økonomisk incitament for å sette flere av NRKs produksjoner ut til eksterne produsenter.»

Når det gjelder krav til informasjon til seerne, mener Forbrukerombudet at eventuelle informasjonstiltak bør være mest mulig nøytrale og uttaler:

«Etter min vurdering vil det være vanskelig å lage regler om identifikasjon som er i samsvar med mfl. § 3. Det er nok mer naturlig å anse eventuelle regler om identifikasjon av produktplassering som særregulering på det aktuelle rettsområdet, som tilsidesetter det generelle prinsipp i markedsføringsloven § 3.»

Også Medietilsynet mener identifikasjonen bør være nøytral slik at identifiseringen ikke utvikler seg til enda et eksponeringssted for foretak som allerede er eksponert i selve programmet gjennom produktplasseringen. Det bør derfor være et uttrykkelig forbud mot eksponering av produkter, varemerke eller logo i selve identifiseringen.

TV 2 og TVNorge mener det vil oppstå problemer av konkurransemessig art dersom Norge får langt strengere regulering av produktplassering av reseptfrie legemidler enn andre land.

For øvrig har enkelte av høringsinstansene uttalelser av lovteknisk art som behandles nærmere nedenfor.

7.7.6 Departementets vurdering

7.7.6.1 Liberalisering av regelverket

Departementet viser til høringsinstansenes prinsipielle merknader til spørsmålet om det bør åpnes opp for produktplassering i visse programkategorier. Som Medietilsynet påpeker i sin høringsuttalelse av 2009, beror spørsmålet på en avveining mellom på den ene siden hensynet til forbrukerne og å begrense det kommersielle trykket, og på den andre siden bransjens behov for finansieringskilder og likeverdige og forutsigbare konkurransevilkår på linje med aktører i det internasjonale mediemarkedet.

Ettersom tilnærmet alle EØS-land, inkludert våre nærmeste naboland og Storbritannia har liberalisert sine regelverk, vil et særnorsk totalforbud kunne svekke konkurransekraften til norske tjenestetilbydere og produsenter. Et særnorsk totalforbud mot produktplassering kan videre føre til at norske tjenestetilbydere vil kunne møte utfordringer ved inngåelse av samproduksjonsavtaler med land hvor produktplassering er tillatt. Det må legges betydelig vekt på at det norske produksjonsmiljøet er relativt lite og at adgangen til produktplassering vil kunne bedre finansieringsmulighetene for norskproduserte fjernsynsprogrammer.

I dag forekommer det produktplassering i norske spillefilmer produsert for kino. Etter gjeldende regelverk kan ikke fjernsynsforetak delta i slike produksjoner med produktplassering. En delvis liberalisering av regelverket vil ha som konsekvens at norske fjernsynskanaler kan delta i samproduksjoner på lik linje med andre aktører. Dette vil bedre finansieringsmulighetene til norskprodusert innhold og legge til rette for et større tilbud av norske spillefilmer.

Når det gjelder de prinsipielle innvendingene mot å åpne for produktplassering viser departementet til at direktivet artikkel 11 tar hensyn til disse. For det første vil produktplassering fortsatt være forbudt i programkategorier der hensynet til et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold er særlig viktig. For det andre oppstiller direktivet et forbud mot at innholdet i programmer som inneholder produktplassering, påvirkes slik at det innvirker på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tjenestetilbyderen. For det tredje inneholder direktivet artikkel 11 nr. 4 et forbud mot produktplassering av særskilt angitte produkter. For øvrig åpner direktivet for at Norge kan fastsette strengere begrensninger i adgangen til produktplassering enn direktivets regler på de områder det finnes behov for dette, jf. AMT-direktivet artikkel 4 nr. 1.

Når det gjelder hensynet til forbrukerne, er ikke produktplassering noe nytt fenomen i norske medier. Det er allerede i dag produktplassering i en relativt stor andel av programmene som vises på norske fjernsynskanaler. Dette skyldes at gjeldende praksis tillater produktplassering i eksterne produksjoner.23 Det forekommer derfor betydelige mengder produktplassering i utenlandske serier og spillefilmer og norskproduserte spillefilmer som vises på fjernsyn. Produktplassering er derfor ikke noe norske seere og forbrukere er ukjent med. Departementet mener at man gjennom egnede informasjonsordninger vil kunne informere om produktplassering og at dette vil føre til en økt bevissthet blant seerne om produktplassering (se kapittel 7.7.6.7).

Departementet konkluderer med at det samlet sett er en overvekt av argumenter som taler for å åpne for produktplassering i de programkategoriene hvor produktplassering anses å ha minst negative konsekvenser. For øvrige programkategorier vil det fortsatt gjelde et forbud mot produktplassering.

7.7.6.2 Definisjonen av produktplassering og avgrensningen mot sponsing

I høringen foreslo departementet følgende definisjon av produktplassering:

«Med produktplassering menes enhver form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som innebærer at en vare, tjeneste eller varemerke inngår i eller vises til i et program mot betaling eller liknende vederlag.»

Dette er tilnærmet samme ordlyd som direktivets definisjon av produktplassering. Ettersom departementet ikke opprettholder forslaget om en egen definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon (se kapittel 7.5.1) må definisjonen av produktplassering også inneholde et vilkår om at plasseringen skjer for å tjene reklameformål.

I motsetning til definisjonen av sponsing som omfatter «ethvert bidrag», er definisjonen av produktplassering begrenset til tilfeller hvor enten en «vare, tjeneste eller et varemerke inngår i eller vises til i et program». Dersom bidraget ikke innebærer at en vare, tjeneste eller varemerke eksponeres i programmet, vil regelverket for sponsing gjelde. Hvordan begrepene «vare, tjeneste eller varemerke» skal forstås må fastlegges gjennom Medietilsynets praksis.

I tilfeller hvor det er betalt penger for plassering av et produkt i programmet, vil det dreie seg om produktplassering «mot betaling». Avgrensingsproblemer oppstår der det istedenfor penger er ytt gratis levering av varer eller tjenester med en mer eller mindre åpenbar hensikt om å bli eksponert i programmet, såkalt realsponsing.

I høringen gikk departementet inn for at forbudet mot produktplassering ikke skulle være til hinder for såkalt realsponsing så lenge denne sponsingen ikke er av betydelig verdi og ingen tjenestetilbyder har mottatt betaling eller annen motytelse for visningen eller henvisningen. Departementet viste til at det i medhold av dagens praksis aksepteres at mindre ytelser ikke identifiseres som sponsede og viste til forarbeidene hvor det heter at dette gjelder spesielt med hensyn til svært små bidrag, for eksempel i form av en blomsterkvast eller to.24

Medietilsynet hevder i sin høringsuttalelse at den foreslåtte definisjonen av produktplassering ikke omfatter tilfeller hvor det er ytt gratis levering av varer eller tjenester ettersom vederlagsvilkåret ikke vil være oppfylt. Ifølge direktivets fortale punkt 91 bør gratis levering av varer eller tjenester, som for eksempel produksjonsrekvisita eller premier regnes som produktplassering dersom de aktuelle varene eller tjenestene har en betydelig verdi. Direktivets system synes således å være at gratis levering av varer eller tjenester av betydelig verdi, bør regnes som produktplassering «mot lignende vederlag». Dette fremgår av sammenhengen mellom fortalen punkt 91 og direktivets definisjon av produktplassering i artikkel 1 nr. 1 bokstav n. Departementet er derfor ikke enig i Medietilsynets forståelse av vederlagsvilkåret. Det vil imidlertid være hensiktsmessig at definisjonen av produktplassering inneholder en avgrensing mot tilfeller der det er ytt gratis levering av varer eller tjenester som ikke har en betydelig verdi, jf. fortalen punkt 91. I slike tilfeller vil i stedet regelverket for sponsing komme til anvendelse, med unntak av kravet om identifisering i kringkastingsloven § 3-4 første ledd.

NRK viser til at realsponsing i stor grad er akseptert etter gjeldene regler og mener derfor at definisjonen av realsponsing ikke bør settes så stramt som departementet gir utrykk for. TV 2 og TVNorge hevder at realsponsing ikke har vært begrenset til mindre ytelser slik departementet gir utrykk for i høringsnotatet. TVNorge uttaler i denne sammenheng:

«Det er ingen tvil om at begrepet «realsponsing» hittil ikke har vært begrenset til «mindre ytelser» slik departementet gir utrykk for, men har vært benyttet også der man har mottatt ytelser av større økonomisk verdi til produksjonen, uten at identifikasjon har vært nødvendig – så lenge eksponeringsverdien for giveren har vært ubetydelig, som for eksempel produksjonslokaler. TVNorge legger til grunn at departementet ikke har ment å innskrenke praksis på dette området.»

Departementet vil påpeke at tilfeller hvor ytelser som ikke eksponeres i programmet i form av en vare, tjeneste eller et varemerke vil ikke være omfattet av regelverket for produktplassering. Når det gjelder grensen mellom realsponsing av betydelig verdi som skal følge regelverket for produktplassering og realsponsing av ubetydelig verdi som følger regelverket for sponsing med unntak av kravet om identifisering, mener departementet at grensen bør fastsettes under hensyn til dagens praksis. Dette innebærer imidlertid at realsponsing av betydelig verdi må følge regelverket for produktplassering, herunder begrenses til de programkategoriene hvor det er tillat med produktplassering.

Nærmere bestemmelser om hvordan begrepet «betydelig verdi» skal forstås kan eventuelt reguleres i forskriften.

7.7.6.3 Utgangspunktet om at produktplassering er forbudt

Som tidligere nevnt er utgangspunktet i direktivet at produktplassering skal være forbudt, jf artikkel 11 nr. 2. Dette er et forbud som alle EØS-landene plikter å gjennomføre i sine regelverk. I høringen foreslo departementet at forbudet ble begrenset til «programmer som tilbyderen av audiovisuelle medietjenester eller tilknyttede selskaper helt eller delvis har produsert eller bestilt». Forbudet i direktivet er imidlertid generelt og er ikke begrenset til egenproduserte eller bestilte programmer. Dette påpekes av Medietilsynet i den ordinære høringen samt av EU-kommisjonen i den særskilte EØS-høringen det norske regelverket har vært gjennom.

På denne bakgrunn mener departementet at forbudet må formuleres generelt slik at dette samt det øvrige regelverket for produktplassering også vil gjelde programmer som verken er produsert eller bestilt av vedkommende tjenestetilbyder, med mindre det særskilt går frem av bestemmelsen at slike produksjoner skal unntas. Reguleringen vil dermed også omfatte programmer produsert utenfor EØS-området.

7.7.6.4 Programkategorier hvor det åpnes for produktplassering

Direktivet artikkel 11 nr. 3 bokstav a åpner for produktplassering i filmverker, filmer og serier laget for fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Bakgrunnen for dette er at produktplassering anses å ha minst negative konsekvenser i disse programkategoriene. På bakgrunn av høringsuttalelsene ser departementet et behov for å presisere enkelte av disse kategoriene nærmere.

Departementet slutter seg til Medietilsynets og NRKs synspunkter om at begrepet «serier» bør avgrenses nærmere i lovteksten og erstattes med begrepet «fiksjonsbaserte serier» slik at det klart går frem at begrepet ikke nødvendigvis omfatter alle programmer som sendes regelmessig.

Etter departementets vurdering synes det å være mest hensiktsmessig at den nærmere avgrensningen av begrepet «lette underholdningsprogrammer» gjøres i praksis og eventuelt gjennom kringkastingsforskriften.

Norsk redaktørforening mener at det ikke bør åpnes for produktplassering i sportsprogrammer da slike programmer har mer til felles med andre journalistiske programmer. NRK mener denne programkategorien bør unntas da det kommersielle presset allerede er svært stort. Departementet kan ikke se at denne programkategorien er vesensforskjellig fra de andre kategoriene det åpnes for produktplassering.

Selv om direktivets ordlyd både nevner filmverker og filmer produsert for audiovisuelle medietjenester for å understreke at begge kategorier er omfattet av adgangen til produktplassering, mener departementet at det ikke nødvendig å skille mellom disse programkategoriene i lovteksten.

Barneombudet og Forbrukerombudet mener at det ikke bør åpnes for produktplassering i programmer hvor barn kan tenkes som seere og at alle slike programmer bør unntas i tillegg til rene barneprogram. Departementet mener at dette i praksis ville ha medført et forbud mot produktplassering i samtlige programkategorier og at hensynet til barn isteden bør ivaretas gjennom et særskilt forbud mot produktplassering av produkter eller tjenester som er særskilt rettet mot barn, se kapittel 7.7.6.5.

På denne bakgrunn vurderer departementet at det i de nevnte programkategoriene er minst betenkelig å åpne opp for produktplassering. Departementet legger til grunn at avgrensingen av de programkategoriene hvor det åpnes for produktplassering innebærer at det ikke vil være tillatt med produktplassering i blant annet nyhetsprogrammer, aktualitetsprogrammer, dokumentarer og religiøse programmer. Den nærmere avgrensingen av programkategoriene kan skje gjennom Medietilsynets praksis og eventuelt gjennom nærmere bestemmelser i kringkastingsforskriften.

7.7.6.5 Programmer hovedsakelig rettet mot mindreårige og produktplassering rettet mot mindreårige seere

Direktivets forbud mot produktplassering i barneprogrammer bør gjennomføres ved at det i den nye bestemmelsen om produktplassering inntas et forbud mot produktplassering i programmer som hovedsakelig retter seg mot mindreårige. Den nærmere grensen for hvilke aldersgrupper som regnes som mindreårige fastsettes på bakgrunn av den tilsvarende avgrensingen i regelverket for reklame. Det samme gjelder kriteriene for å vurdere om et program kan sies å være særlig rettet mot barn, jf. kringkastingsforskriften § 3-6 femte ledd. Departementet vil i den sammenheng bemerke at det er naturlig at voksne ser enkelte barneprogrammer sammen med sine barn. Dette endrer ikke programmets karakter av å være et barneprogram. Dette gjelder både reguleringen av reklame og produktplassering.

I høringen foreslo departementet at programmer ikke kan inneholde produktplassering av produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov eller regler gitt i medhold av norsk lov. I høringen uttalte derfor departementet at også produktplassering i andre programmer enn barneprogrammer kunne være forbudt, dersom selve produktplasseringen kunne anses å være særlig rettet mot barn. Det vises i denne sammenheng til at kringkastingsloven § 3-1 andre ledd fastslår at det er forbudt med reklameinnslag som er særlig rettet mot barn. Dette forbudet gjelder selv om innslaget ikke sendes i tilknytning til et barneprogram. Etter kringkastingsforskriften § 3-6 tredje ledd skal det blant annet legges vekt på følgende momenter i vurderingen av om reklame er særlig rettet mot barn:

• «– om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste av særlig interesse for barn,

• – sendetidspunkt for reklamen,

• – om det medvirker barn under 13 år,

• – om det benyttes animasjon eller annen presentasjonsform som særlig appellerer til barn»

Medietilsynet stiller seg tvilende til om den foreslåtte henvisningen til andre norske reklameforbud vil dekke forbudet mot reklame særlig rettet mot barn, da henvisningen retter seg mot bestemte produkter eller tjenester og ikke mot bruk av reklame som er særskilt rettet mot barn. Også Forbrukerombudet, TV 2 og TVNorge er skeptisk til henvisningen og mener reguleringen isteden burde være konkret på hva som er forbudt.

Departementet er enig i at den foreslåtte henvisningen ikke er fullt ut dekkende når det gjelder den særskilte reguleringen av reklame rettet mot barn og at bestemmelsen uttrykkelig bør regulere produktplassering rettet mot mindreårige. Departementet er derfor enig med Forbrukerombudet i at det er mer hensiktsmessig at det i lovbestemmelsen uttrykkelig fastslås at produktplassering av produkter som har barn som primær målgruppe skal være forbudt. På dette feltet går norsk rett således lenger enn direktivets regler. For at norske tjenestetilbydere skal kunne vise eksternt produserte programmer som ikke er produsert i henhold til norsk regelverk, er det nødvendig å begrense dette forbudet til programmer som er produsert eller bestilt av tjenestetilbydere underlagt norsk jurisdiksjon eller tilknyttede foretak.

Forbrukerombudet fører tilsyn med kringkastingslovens regelverk som omhandler reklame og barn, jf. kringkastingsforskriften § 1-8 første ledd. Departementet legger til grunn at Forbrukerombudet også skal føre tilsyn med bestemmelsene om produktplassering rettet mot barn og at forskriften derfor bør endres på dette punkt.

7.7.6.6 NRK

Departementet opprettholder standpunktet fra høringen om at prinsippet om at NRKs allmennkringkastingstilbud skal være ikke-kommersielt25 og de særlige krav vedtektene stiller til NRKs redaksjonelle uavhengighet, integritet og troverdighet26 tilsier at det ikke bør åpnes for produktplassering i programproduksjoner som NRK er involvert i. Videre legger departementet til grunn at hensynet til å legge til rette for nye finansieringsmuligheter i fjernsynssektoren ikke gjør seg like sterkt gjeldende for NRK som lisensfinansiert allmennkringkaster. Det vises for øvrig til at praksis i andre nordiske land og Storbritannia heller ikke åpner for produktplassering for lisensfinaniserte allmennkringkastere. Departementet foreslår derfor at det ikke åpnes for produktplassering i noen programkategorier for NRK.

I sin høringsuttalelse uttaler NRK at det ut fra rådende rammevilkår ikke er aktuelt å åpne opp for produktplassering i egne produksjoner, men at forbudet mot produktplassering ikke bør omfatte eksterne produsenter som produserer programmer for NRK. NRK begrunner dette med at en slik finansieringsmulighet vil kunne fungere som et økonomisk incitament til å sette flere av NRKs produksjoner ut til eksterne produsenter. Etter departementets vurdering er det ikke hensiktsmessig å ha forskjellige regelverk for eksterne og interne produksjoner på dette området. Det er for øvrig ingen målsetning for regelverket om produktplassering at det skal bidra til at en større andel av NRKs produksjoner settes ut til eksterne produsenter. Hensynet til uavhengige produsenter er ivaretatt gjennom kringkastingsforskriften § 2-2 som stiller krav om at minst ti prosent av sendetiden (med unntak av visse programkategorier) skal avsettes til sending av europeiske verk produsert av produsenter som er uavhengige av fjernsynsselskapet.

For øvrig mener departementet at det ikke er naturlig at kringkastingsloven inneholder begrensinger i adgangen for produktplassering i NRKs andre redaksjonelle produkter slik TV 2 argumenterer for i sin høringsuttalelse.

7.7.6.7 Krav til informasjon til seerne

Departementet slutter seg til Forbrukerombudets og Medietilsynets vurdering av at informasjon til seerne om at et program inneholder produktplassering bør være mest mulig nøytral og at informasjonen ikke bør fungere som et eksponeringssted for logo, varemerke og liknende.27 Produktplassers navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste eller andre kjennetegn skal derfor ikke refereres ved identifiseringen av produktplassering. Kravet om nøytral utforming bør fremgå av lovteksten.

De nærmere krav til utforming av identifikasjon kan eventuelt fastsettes i kringkastingsforskriften. I høringen uttalte departementet at de nærmere krav til informasjon til seerne burde utformes i samsvar med markedsføringsloven § 3. Forbrukerombudet mener imidlertid at det er mer naturlig at eventuelle regler om informasjon om produktplassering anses som særregulering. Departementet slutter seg til Forbrukerombudets syn på dette spørsmålet.

Direktivet oppstiller kun et krav om informasjon til seerne for programmer som er produsert eller bestilt av tjenestetilbyderen eller tilknyttede selskaper, jf. artikkel 11 nr. 3.

7.7.6.8 Forholdet til andre forbudsbestemmelser

Artikkel 11 nr. 4 inneholder forbud mot produktplassering av en rekke produkter. Dette omfatter:

• «a) tobakksvarer eller sigaretter eller produktplassering for foretak som har som hovedvirksomhet å framstille eller selge sigaretter og andre tobakksvarer,

• b) særlige legemidler eller medisinsk behandling som er reseptpliktig i den medlemsstat hvis jurisdiksjon tilbyderen av medietjenester er underlagt.»

Departementet legger til grunn at tobakkskadeloven § 2 første ledd og legemiddelforskriften § 13-5 tredje ledd omfatter alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon, inkludert produktplassering (se kapittel 7.5.4). Direktivets bestemmelser på dette området er derfor allerede oppfylt i norsk rett.

Direktivet inneholder ingen bestemmelser om produktplassering av legemidler som ikke er reseptbelagt. Etter legemiddelforskriften § 13-4 vil det være forbudt med reklame, herunder produktplassering av alle former for legemidler i fjernsyn. Dette innebærer at det norske regelverket er strengere enn direktivet på dette området.

Direktivet inneholder heller ingen særskilte bestemmelser om produktplassering av alkoholholdige drikker.28 Forbudet i alkoholloven §§ 9-1 og 9-2 omfatter markedsføring ved produktplassering (se kapitel 7.5.5). Også på dette området går norsk rett således lenger enn direktivet.

Som nevnt i kapittel 7.7.6.5 foreslo departementet i høringen en henvisning til andre bestemmelser med reklameforbud i norsk lov eller forskrift:

«Programmer kan ikke inneholde produktplassering av produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov eller regler gitt i medhold av norsk lov.»

TV 2 mener at henvisningen til andre norske forbud ikke er tjenelig rent lovteknisk. TV 2 uttaler videre:

«Slik TV 2 ser situasjonen kan denne type særnorske reguleringer, som ikke skal omfatte «utenlandske serier, norskproduserte spillefilmer og programmer fra eksterne produsenter», raskt kan bli formålsløse»

TVNorge mener bestemmelsen isteden bør inneholde en konkret opplisting av hvilke produkter det ikke vil være tillatt å plassere i et program.

Ettersom gjeldende bestemmelser i tobakkskadeloven, legemiddelforskriften og alkoholloven allerede omfatter produktplassering mener departementet at henvisningen til andre norske lovbestemmelser ikke vil ha noen selvstendig betydning for disse forbudene. En henvisning som foreslått i høringen synes derfor unødvendig. For å unngå utilsiktede virkninger og legge til rette for en rettsteknisk enklere bestemmelse, mener departementet at den generelle henvisningen bør utgå. Når det gjelder forholdet til reklame rettet mot barn vises det til kapittel 7.5.7. Når det gjelde forholdet til forbudet mot politisk reklame i kringkastingsloven § 3-1 andre ledd, bør det i stedet innarbeides et særskilt forbud mot produktplassering finansiert av politiske partiorganisasjoner som vil utgjøre en parallell til regelverket for sponsing, jf. § 3-4 femte ledd. Det samme gjelder forbudet mot reklame for våpen, modeller av våpen eller leketøysutgaver av våpen i kringkastingsforskriften § 3-4 andre ledd. De særnorske forbudene bør ikke gjelde programmer som er produsert eksternt. Dette bør fremgå av forbudene.