7 Hvilke følger kan eierkonsentrasjon medføre for medienes redaksjonelle innhold?

Av professor Helge Rønning.

Denne utredningen er utført etter oppdrag fra eierskapsutvalget. Den er datert november 1994 og gjengis her i sin helhet. Helge Rønning er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

*

Hvilke følger kan eierkonsentrasjon medføre for medienes redaksjonelle innhold?

En av de viktigste grunnene til at spørsmålet om så vel eierkonsentrasjon som andre former for maktmonopolisering i de ulike mediene, er kommet opp i den siste tiårsperioden i Europa, er at disse årene i europeisk mediehistorie har vært vitne til framveksten av store europeiske og interkontinentale mediekonglomerater. I denne sammenheng kan navn som Fininvest (Berlusconi), News International (Murdoch), Bertelsmann, Hachette, Time Warner nevnes. Videre har den dereguleringen av offentlige kringkastingsmonopoler som har preget europeisk mediepolitikk fra begynnelsen av 1980-årene og framover, vært medvirkende til å fokusere spørsmål om kontroll med mediene både fra økonomiske og politiske interesser.

Ytringsfriheten

Maktkonsentrasjon på medieområdet angår ytringsfriheten som en grunnleggende demokratisk rettighet. Det vi vanligvis forstår med ytringsfrihet, kan sies å omfatte fem ulike dimensjoner 1 . De er for det første: ytringsfriheten i egentlig forstand. Det vil si retten til å kunne ytre seg om hva som helst uten innblanding fra statlige instanser. Det er denne retten som ligger til grunn for de opprinnelige diskusjoner om ytringsfrihetens grenser og funksjon i den tidlig moderne periodes rettighetstenkning. 2 I seg selv omfatter ikke dette prinsippet noen rett til å komme til orde i mediene som sådan. Men på den annen side angår det spørsmålet om adgang til mediene hvis disse er monopolisert enten av statlige eller kommersielle monopoler som stenger ulike sosiale gruppers meninger ute fra den offentlige diskusjon.

For det andre har begrepet fått dimensjonen trykkefrihet. I dette ligger retten for alle til å trykke og distribuere skrifter av ethvert slag uten noen form for sensur. En naturlig følge av trykkefriheten er det som hittil stort sett er blitt kalt pressefrihet, som omfatter retten for enhver til å grunnlegge og distribuere aviser og andre former for publikasjoner uten innblanding fra myndighetene. Nå er dette et prinsipp som ikke har vært uproblematisk. Et forhold som kommer inn her, er de ofte betydelige økonomiske midlene som skal til for at denne retten skal kunne utøves. I denne sammenheng er det klart at utviklingen av en gjennomprofesjonalisert og kommersiell pressestruktur som krever store investeringer fra økonomisk sterke investorer, angår prinsippet om pressefrihet. Dette prinsippet rommer også redaktørens ansvar for publikasjonens innhold, samt hans uavhengighet fra ytre press. Forholdet mellom redaktørens rettigheter og utgiverens er på dette området et av de spørsmål som det er vanskeligst å avklare.

I tillegg kommer at det er tale om pressefrihet, ikke mediefrihet. Det er for eksempel lagt restriksjoner på etablering av etermedier, som reiser viktige prinsipielle spørsmål om forholdet mellom stat og medier. I tillegg reiser prinsippet om mediefrihet problemer når det gjelder utviklingen av store mediekonglomerater med krysseierskap mediene imellom som i realiteten fungerer til å hindre nyetableringer.

Den fjerde dimensjonen av ytringsfriheten kan kalles informasjonsfrihet. Dette innebærer retten til fritt å kunne velge mellom tilgjengelige medier, og i utvidet forstand at informasjon skal kunne formidles uten noen form for inngrep. Videre innebærer det retten til å kunne skaffe seg informasjon om forhold som angår samfunnets utvikling og borgernes ve og vel. Også dette prinsippet gjelder i større eller mindre grad i praksis. Om distribusjonssystemene for mediene er monopolisert, innebærer dette en innskrenkning i informasjonsfriheten. Et eksempel på en slik innskrenkningen kan være den store britiske, langt på vei enerådende bokhandel-, avis- og magasinkjeden W.H. Smith som bare distribuerer de bøker de mener passer inn i kjedens image, eller har betydelige kommersielle muligheter. På et annet plan er informasjonsfriheten begrenset i mange samfunn gjennom myndighetenes begrensninger i retten til offentlig innsyn.

Den femte dimensjonen er blitt aktualisert ved det siste tiårs teknologiske utvikling, det gjelder kommunikasjonsfriheten. Denne omfatter retten for enhver til å kommunisere med andre, i prinsippet gjennom alle tilgjengelige medier. De elektroniske nettverkene innebærer en potensiell enorm utvidelse av denne retten. Men også denne teknologien åpner for kommersiell utnyttelse i en slik grad at den faktisk kan fungere som et hinder for kommunikasjonsfrihet ved at det fremmer kontroll med nettverkene fra store integrerte konglomeraters side. 3

Ytringsfrihet og eierforhold

Eierforholdene til kommunikasjonsmidlene har altså betydning for alle disse fem dimensjonene av prinsippet om ytringsfrihet. Likevel skal det understrekes at på hvilken måte eierforhold og særlig utviklingen av store multinasjonale medieselskap spiller inn på ytringsfrihetens område, er uklart. Det er i mange sammenhenger blitt uttrykt frykt for at økt eierkonsentrasjon i store mediekonglomerater vil innebære en trussel mot medienes mangfold, mot den frie informasjon, ytringsfriheten og den redaksjonelle uavhengighet.

Erfaringene peker imidlertid i flere retninger. Det finnes mange internasjonale eksempler på at eiere har grepet inn og begrenset ytringsfriheten direkte eller indirekte. Men det finnes også eksempler på at økonomisk sterke eiere har fungert til å sikre ytringsfriheten.

Angsten for at eierkonsentrasjon vil føre til innskrenkninger i ytringsfriheten og udemokratisk maktkonsentrasjon er en debatt som er like gammel som de moderne massemedier. Slik har den med jevne mellomrom tiltatt og avtatt i styrke siden århundreskiftet, særlig i USA som også var først ute med reguleringer. Debatten er ofte blitt særlig intens i situasjoner med store endringer i medienes teknologiske eller økonomisk utvikling. Slik førte både framveksten av filmindustrien, radioens etablering og senere fjernsynets framvekst til slike debatter. Det samme gjorde de store pressbaroner og mediemogulers grunnleggelse av aviskjeder. Et eksempel på dette kan være hvordan William Hearst både kjøpte opp aviser, utviklet en ny journalistikk og direkte påvirket amerikanske politikeres handlemåte.

En av grunnene til at debatten om de nye mediekonglomeratenes rolle er blitt så heftig fra begynnelsen av 80-tallet er den styrkede posisjonen som markedsliberalistiske ideologier har hatt på en rekke områder. Her har mediefeltet spilt en sentral rolle dels gjennom at debatten har vært ført i mediene, men også fordi dette området i seg selv var et godt eksempel på motsetningen mellom aggressiv markedsliberalisme på den ene siden, representert ved aktører som Murdoch, og klassisk statlig styring på den annen side, representert ved de gamle lisensfinansierte og statskontrollerte public service selskapene.

Argumentene for markedskreftenes spill, og dermed også for konsentrasjon i sterke økonomiske enheter, er grunnlagt på en oppfatning av at frie medier er ensbetydende med medier som ikke er kontrollert av eller på annen måte knyttet til staten. 4 Det er uavhengighet av staten som oppfattes som det viktigste kriterium på frie medier. Markedsmedier blir i seg selv oppfattet som å føre til konkurranse. Konkurransen sikrer forbrukerne mangfold, og at de får muligheten til et selvstendig og størst mulig valg. Dermed blir et privateid og -kontrollert mediesystem i hendene på ulike eiere en garantist for frihet på medieområdet. Det fungerer kritisk i forhold til politiske og kulturelle eliter, og gir de brede lag av folket den underholdning og informasjon de vil ha. Markedsmediene frisetter enkeltindividene fra den dominerende og paternalistiske holdningen som finnes innenfor public service medienes ideologi. Konkurranseprinsippet fører til at de som har et medieprodukt å tilby som finner et publikum, også overlever på markedet. Disse nye medieaktørene vender seg til den potensielle smak. Dermed kan markedsmediene sikre interessene til både smale og brede publikumsgrupper og frigjøre dem fra de statsdirigerte medienes byråkratiske tendenser.

Argumenter for marked og konsentrasjon

I forlengelse av disse grunnholdningene blir det argumentert for at markeds- og eierkonsentrasjon 5 , men ikke monopolisering, som sådan, har klare fordeler, ikke minst når det gjelder å sikre de grunnleggende trekkene ved ytringsfrihetens ulike dimensjoner, men kanskje særlig prinsippet om redaksjonell uavhengighet. Eierkonsentrasjon innebærer stordriftsfordeler på en rekke områder; profesjonalitet på eiersiden øker avstanden mellom redaksjon og eier og dermed styrkes den redaksjonelle profesjonaliteten. Konsentrasjon i pressen kan føre til større uavhengighet og mangfold på redaksjonell plass, på grunn av at den enkelte avis får større ressurser.

Denne redaksjonelle uavhengigheten i de enkelte mediebedriftene i kjeden fører til videreutvikling av mangfoldet i mediebildet. Store og økonomisk sterke eiere gjør også den redaksjonelle ledelse mindre sårbar for påvirkning utenfra. Dette gjelder blant annet den lokale påvirkning fra næringslivet i avisens umiddelbare oppland i forbindelse med annonsekampanjer. (Det er vel ingen hemmelighet at her finnes det mange eksempler på overtramp i forhold til god presseskikk i norsk lokalpresse opp gjennom årene.)

Det er blitt pekt på at historiske erfaringer tilsier at så vel pressen som helhet så vel som den enkelte avis blir bedre og vinner i kvalitet gjennom markedskonsentrasjon. Videre: Den journalistiske utvikling av presseproduktet skyldes ikke bare at konsentrasjonen pløyer større ressurser til det enkelte organ, men at utviklingen følger av den tilpasning til det endrede marked som konsentrasjonsprosessen åpner for. 6

Antallet kanaler av ulik type øker gjennom avregulering og gjennom store investorer som satser på ulike nisje-publikum ut fra markedsmessige og profesjonelle overveininger.

Eierskap i flere mediebedrifter kan føre til at erfaringer høstet i den ene, kan overføres til de andre. Rasjonaliseringsgevinster kan fordeles fra én bedrift til de andre, og stordriftsfordeler når det gjelder blant annet tekniske ressurser, kommer hele kjeden til gode.

En kombinasjon innenfor en sammenslutning kan ha som følge at økonomisk sterke foretak kan bære økonomisk svakere, men kulturelt viktige mediebedrifter. 7

Bare gjennom konsentrasjon og styrking av bransjen kan den nasjonale evt. regionale mediebransjen forsvare seg mot utenlandske og multinasjonale oppkjøp.

Økonomisk sterke mediebedrifter har lettere for å forsvare seg mot så vel annonsekapitalens påtrykk som myndighetenes og domstolenes forsøk på inngrep.

Argumenter mot konsentrasjon og et uregulert marked

De kritiske argumentene mot eierkonsentrasjon har sine røtter i forhold som nå er omlag hundre år gamle, og som først kom til uttrykk i amerikansk sammenheng.

Det gjelder for det første frykten politisk misbruk fra eiernes side. Det vil si at de ville bruke sine aviser, senere radiostasjoner til å fremme eget syn og hindre andres. Det vil si maktmisbruk og opinionskontroll. 8

For det andre har det eksistert en frykt for at aviser som er eid av store industrielle eller finansielle interesser utenfor mediene, vil misbruke sin inflytelse i forbindelse med markedsføring av egne produkter, og ved å hindre av kritikk mot produkter fra andre av konglomeratets avdelinger får komme til uttrykk. Dette er kanskje den mest uttalte av krysseierskapets farer. 9

For det tredje er konsentrasjon i eierstrukturen av mediene blitt oppfatttet som en mulig trussel mot mangfold i medieverdenen i og med at sterk konsentrasjon kan hindre nye medieaktører å komme inn på markedet. Konsentrasjon fører til monopolisering.

Disse gamle argumentene har etterhvert fått følge av nye eller blitt utvidet, og til grunn for disse hviler det et grunnleggende premiss om at eierkonsentrasjon i mediebransjen i seg selv er udemokratisk. Denne grunnholdningen kan så deles opp i en rekke delpunkter.

Konsentrasjonstendenser fører til sammen­slåinger av forlag, aviser og etermedienes kanaler. Og om ikke dette skjer, så har de ulike delene av samme korporasjon likevel en tendens til å bli like hverandre. Konsentrasjon fører altså til ensretting. Det er flere eksempler på at dette er skjedd. Et av de feltene som ofte trekkes fram, er hvorledes den anglo-amerikanske forlags­industrien har utviklet seg gjennom oppkjøp. Et av de store eksemplene er måten Random House som eies av S.I. Newhouse har sikret seg kontrollen med en lang rekke mindre tidligere kvalitets- og spesialiserte forlag. Et av de mest omskrevne tilfellene er overtakelsen av det lille kvalitetsforlaget Pantheon. 10

Det at færre store eiere kontrollerer stadig større deler av medietilbudet, leder til mindre reell konkurranse som igjen har som følge en ensarting av uttrykksform og innhold i mediene som helhet. Dette er blitt kalt corporate speech, minste felles multiplum programmering osv.. Argumentet er at markedstilpasning, sentralisert styring og tilpasning til de ulike kjedenes totale policy utvisker forskjellen mellom enkeltmediene. Dette fører videre til mindre mulighet for initiativ og styring innenfor den enkelte mediebedrift i konsernet.

De integrerte mediebedriftene knekker de svakere og hindrer nyetableringer utenfor sin rammer gjennom å ha en dominerende posisjon på markedet.

Det oppstår former for vertikal integrasjon som følge av avtaler mellom deler av, enten samme konglomerat, eller ulike selskaper om strømlinjeforming av programleggingen. Dette skjer særlig innenfor etermediene. Eksempler på dette kan være hvorledes ulike fjernsynskanaler som eies av samme moderselskap, lar de ulike kanalene bli programmert i forhold til hverandre og spille opp mot hverandre. Tendenser til dette finnes for eksempel innenfor Kinnevik gruppen.

Det oppstår en fare for tilbakeholdelse av kritisk informasjon, kontroll og sensur av kritiske ytringer. 11

Sterke eierkonsentrasjoner tenderer ikke til bare å sentralisere de ulike mediene, men også til geografisk sentralisering og dermed fare for at lokalsamfunnets medier svekkes og at kulturelle minoriteter mister muligheten for å ha egne medier.

Fra journalisters og redaktørers og andre medarbeideres side har det videre vært hevdet at sterke og upersonlige eiere skaper nye og usikrere arbeidsforhold i mediebedriftene. 12

Disse (og andre) argumenter kan for eksempel oppsummeres ved at det i en situasjon der mediebransjen er blitt sterkt integrert, monopolisert og byråkratisert, er det nødvendig å innse at

communications markets restrict freedom of communication by generating barriers to entry, monoploy and restrictions upon choice, and by shifting the prevailing definition of information from that of a public good to that of a privately approbriable commodity. In short, it must be concluded that there is a structural contradiction between freedom of communication and unlimited freedom of the market, and that the market liberal ideology of freedom of individual choice in the marketplace of opinions is in fact a justification of the privileging of corporate speech and of giving more choice to investors than to citizens. It is an apology for the power of king-sized business to organize and determine and therefore to censor individuals' choice concerning what they listen to or read or watch. 13

Politikk, økonomi, teknologi

De tre grunnleggende kreftene i medieutviklingen er politikk, økonomi og teknologi. Disse tre kreftene samvirker når det gjelder utviklingen av sterkere konsentrasjon i mediebransjen.

Både i Norden og ellers i Europa har utviklingen beveget seg vekk fra politikernes direkte innflytelse på mediene – både pressen og etermediene – til en situasjon der det eksisterer en viss politisk kontroll med mediene gjennom at det legges rammebetingelser for medienes utvikling. På den annen side er det også oppstått en situasjon der de som kontrollerer mediene, griper direkte inn i den politiske prosess.

Utviklingen vekk fra politikernes direkte innflytelse gjelder den relative fristilling som public service kringkastingsselskapene har fått. Men det gjelder i særlig grad utviklingen vekk fra en partikontrollert presse. Når det er snakk om innflytelse fra eiere og andre maktsentra på den redaksjonelle linje i mediene, er det lett å glemme den kontroll som partiene utgjorde med pressen i Norge inntil de siste tiår. 14 I denne sammenhengen er det også grunn til å trekke fram at sterke lokale aviseiere har preget det politiske liv i mange nordiske lokalsamfunn og regioner langt ut over det som i dag regnes som rimelig. Et eksempel kan være Harry Hjörnes betydning i Göteborgspressen.

Den politiske innflytelsen på mediene i dag utgjøres stort sett av de rammebetingelser som legges i forbindelse med konsesjonsbestemmelser for kringkastingsselskap når det gjelder eierforhold og reklameregler (som ofte brytes uten at det reageres fra myndighetenes side). Når det gjelder pressen, vedtak om pressestøtte og liknende i de nordiske land, og bestemmelser om begrensninger i eierstrukturen, som diskuteres i så vel europeisk som andre sammenhenger.

Eksemplene på at de som kontrollerer mediene, griper direkte inn i den politiske prosessen er blitt satt i klartekst gjennom utviklingen i Italia og Berlusconis seier ved valgene i 1994. Men det kan også illustreres gjennom den måten mediemoguler som Murdoch og Leo Kirch har gått direkte inn i valgkampene i Storbritannia og Tyskland. Disse eksemplene har satt debatten om eierkonsentrasjonens uheldige sider på dagsorden på mange måter ut fra den samme argumentasjonsmåte som ble reist i USA på begynnelsen av dette århundre i samband med Hearsts rolle i amerikansk presse og politikk.

I den økonomiske utvikling er det grunn til å peke på sammenhengen mellom konsentrasjon på ulike nivåer.

Geografisk der det nå finnes sterke tendenser i hele Europa på slik konsentrasjonstendenser: på et lokalt/regionalt nivå. Et eksempel på dette kan være situasjonen I Göteborg. På et nasjonalt nivå der noen få store aktører dominerer mange medier over hele landet. Et eksempel kan være situasjonen i Norge med Schibsted, Orkla og A-pressen. På et internasjonalt/regionalt nivå. Eksempler kan være Egmont og Bonniergruppen i Norden. På et overnasjonalt nivå. Eksemplene er mange, men stikkord kan være News International; Time Warner; Bertelsmann.

Denne konsentrasjonen kan ha form av både markedsmessig konsentrasjon og/eller eiermessigkonsentrasjon. Det første innebærer at én eller noen få mediebedrifter tar hånd om en stadig større del av markedet både når det gjelder lesere/seere/lyttere og når det gjelder annonsører. Dette faller ofte, men ikke alltid, sammen med eierkonsentrasjon der samme konsern kontrollerer en rekke mediebedrifter lokalt, nasjonalt evt. internasjonalt. Slik konsentrasjon kan enten gå på kryss av de ulike mediene, eller være konsentrert innenfor en bestemt mediesektor – presse, ukeblad, bøker – trykkmedier; fjernsyn og radio.

Formene for eierkonsentrasjon innen mediene har de samme formene som innenfor andre bransjer:

1. fusjon;

2. 2. integrasjon a. vertikal integrasjon; b. horisontal integrasjon; c. multimedia integrasjon; d. multisektorell integrasjon; e. internasjonal integrasjon.

I det hele tatt har medie- og kulturmarkedet i stadig sterkere grad de samme karakteristika som andre markedsområder. Og synet på kultur- og mediefeltet i forhold til andre former for økonomisk virksomhet var et av de viktigste stridsspørsmålene ved de siste GATT-forhandlingene. Amerikanerne ville betrakte produktene dette området på linje alle andre varer, mens europeerne vill holde det utenfor ved å hevde at det dreide seg om kultur.

Det er umulig å se utviklingen i retning av mediekonsentrasjon uten å ta høyde for teknologiens betydning. Noen stikkord: digital trykkteknologi; nye frekvenser; satellitt – kabler; fiberoptiske kabler; elektroniske superhighways.

For å oppsummere:

... in the last few years, many of the traditional boundaries which separated the various sub-sectors of the media and which protected them from external rivalry have – as a result of, among other things, new technology and the European single market – begun to blur. As these market boundaries and barriers fade, economies of scale and scope in the media have become more feasible and more attractive than ever. The perception of an evergrowing number of windows or distributive outlets for media products – of which any national market now represents only a portion – has taken hold and is intensifying competition for control, over both media distribution and media product. In turn, this has fuelled an increasing tendency towards enlarged vertically integrated media organisational structures. 15

Redaksjonell uavhengighet

Som det er pekt på ovenfor, finnes det argumenter for å hevde at store og fjerne eiere sikrer bedre redaksjonell selvstendighet, enn mindre eiere som står den enkelte mediebedrift nær. Dette argumentet er særlig knyttet til eiernes profesjonalisering og interesser i og kjennskap til mange aspekter ved mediebransjen. Men på den annen side er det også svært mange eksempler på hvorledes store eiere som kontrollerer mange medier, øver direkte og indirekte påvirkning på og kontroll med mediebedriftenes redaksjonelle linje. Det er ikke alltid like lett å skille mellom hva som er direkte og hva som er indirekte påvirkning. 16

Den mest eklatante form for direkte inngrep i den redaksjonelle linje er når eierne dikterer hvilken holdning mediene skal innta både i viktige politiske og sosiale spørsmål enkeltvis eller når det gjelder mer generelle linjer. De mest opplagte eksemplene på dette internasjonalt i det siste er: Berlusconi, Murdoch, Kirch.

I forlengelse av dette ligger hvorledes redaksjonell ledelse og journalister kan skiftes ut etter eiernes forgodtbefinnende og ofte på grunnlag av stridigheter som ikke egentlig angår medienes profesjonelle retning, men snarere uenighet om enkeltspørsmål. Den nå herostratisk berømte Maxwell var velkjent for å gjøre dette.

Forsøk på å skaffe eierne direkte kontroll kan også ta form av krav om at den redaksjonelle ledelse i bedriften skal forholde seg til et overordnet redaksjonsråd utpekt av eierne, og som forholder seg til konsernets interesser som helhet. Dermed innskrenkes det redaksjonelle ansvaret. Det er karakteristisk for situasjonen at denne type press ofte utøves i forbindelse med etermedier som fjernsyn.

En annen form for direkte kontroll utgjøres av krysseierskap i TV- og filmbransjen. Der fører til samordnet kontroll mellom hardware- og softwareprodusenter, produksjons- og distribusjonsselskaper og dermed en unik mulighet til å bestemme innholdet i medietilbudet. Eksempler kan være: Sony - Columbia Pictures; Murdoch – Fox; Kirch og kommersielt TV i Europa.

En spesiell form for direkte påvirkning og innflytelse kan de såkalte livssynskanalenes utvikling sies å utgjøre. Framveksten av aggressiv fundamentalistiske religiøse kanaler med klare politiske agendaer – det såkalte pray TV – utgjør både i USA og internasjonalt en særlig utfordring i forhold til spørsmål om pluralisme i mediebildet.

Den indirekte kontroll er det vanskeligere å komme til klarhet over, fordi grensene mellom hva som er tilbørlig og faktisk er til fordel for medieutviklingen, og hva som er utilbørlig og til ulempe, er vanskelig å trekke. På den ene side kan det nevnes eksempler på at oppkjøp og integrasjon har tilført betydelige ressurser til mediebedrifter som på den måten har fått anledning til å utvikle nye profiler og nye produkter ut fra egne retningslinjer. En rekke nyskapninger og suksesser i europeisk presse kan nevnes som eksempler på dette: VG; La Republica, L'espresso.

På den annen side kan økonomisk press føre til sterk redaksjonell kontroll, uten at denne utøves direkte som påbud. Det er en rekke eksempler på hvorledes dette kan fungere. En form som ofte opptrer når gamle bedrifter overtas av nye og integrerte eiere er at eierne kan kreve at bedriften skal oppnå de og de økonomiske resultater som enten er på et annet nivå enn det bedriftene ble drevet etter tidligere, eller kreves fordi den oppkjøpte bedrift innenfor et bestemt tidsrom skal tjene inn det som den kostet oppkjøperne. Måten Murdoch har styrt utviklingen av den redaksjonelle profil i en rekke av sine aviser, er et eksempel på dette. Det er også situasjonen i bokbransjen der kulturforlag i en rekke land er blitt tvunget til å gå over på en mer kommersiell linje, og gi opp utgivelser som har kulturell, men ikke særlig økonomisk verdi.

På samme måte kan annonsørenes makt over mediene betraktes fra to synsvinkler. På den ene siden kan store eiere stå imot enkelte annonsørers forsøk på å øve innflytelse på medienes redaksjonelle linje. På den annen side kan konserner som har eierinteresser i andre bransjer enn i mediene, bruke disse interessene til å øve påtrykk for å fremme sin produkter gjennom de mediene de eier, eventuelt ved å hindre negativ omtale. Dette er et av de potensielt store problemene ved krysseierskap og flermedia- og multisektorell integrasjon. Det finnes mange eksempler på uheldige erfaringer med dette: fra USA blant annet Gulf+Western; fra Storbritannia Lonrho og Observer; fra Italia: Fininvests disposisjoner. Dette er en utfordring som jeg tror kommer til å bli vesentlig også i nordisk sammenheng i årene framover.

En særlig form for indirekte kontroll ligger i det som kan kalles corporate speech. Det vil si at de store aktørene har felles interesser i forhold til utviklingen av mediene som sådan, og at de således inntar felles holdning i forhold til så vel politiske initiativ som kritikk fra offentligheten. Det skapes en form for informelle føringer gjennom felles interesser – de store snakker samme språk. 17 Utfordringen i denne sammenhengen er hvorledes mediekonglomeratene kan gjøres ansvarlige overfor den offentlige opinion? Dette forutsetter en løpende reell kritikk, og den må foregå i mediene. Men i det øyeblikk mediene styres av corporate speech, kommer slik kritikk av mediene bare til uttrykk i minoritetsmediene. Slik sett har for eksempel norsk presse i alt for stor grad vært preget av en korpsånd som har hindret kritiske synsmåter å komme fram.

Et særlig problemområde for muligheten for redaksjonell påvirkning på så vel store som små medier utgjøres av de store multinasjonale reklamebyråenes og markedsføringskonglomeratenes betydning og sterke innflytelse. Denne blir ikke mindre gjennom den integrasjon som foregår av så vel eter-som trykkmedier.

For små europeiske nasjoner utgjør endringene i den internasjonale mediestrukturen en særlig utfordring som angår spørsmål om så vel demokratisk kontroll som kulturell egenart. Spørsmålet er hvorledes man kan demme opp for de internasjonale gigantene. To strategier later til å bli fulgt.

Den ene innebærer konsentrasjon på nasjonalt og regionalt plan for å skape en forsvarslinje mot multinasjonale selskaper. Dette later til å være den nordiske mediebransjens svar. Det gjelder for eksempel de norske forlagenes integrasjonsstrategier. Det innebærer imidlertid en fare for å bli et godt kjøp.

Den andre strategien går ut på å begrense mulighetene for konsentrasjon på et nasjonalt nivå ut fra en argumentasjon om at dette fremmer pluralisme. En rekke ulike politiske interesser hevder slike synspunkter. Dette er imidlertid en strategi som kan medføre betydelig nasjonal svakhet ved at de enkelte bedriftene har for svake eiere og disse dermed kan plukkes enkeltvis. Dette er et dilemma som både bransjen og politiske myndigheter står overfor.

På lang sikt kan en utvikling med store internasjonale eiere som krever at bestemte økonomiske målsetninger skal oppfylles bety en fare for betydelig redaksjonell kontroll med norske medier.

Det er etter hvert blitt lansert en rekke forslag til mottiltak mot eierkontroll med den redaksjonelle linje i mediene. De utgjøres ofte av en kombinasjon av regler for eierbegrensninger og institusjonalisering av regler for sikring av redaksjonell selvstendighet. En type institusjoner av dette slaget er de ulike formene for truster og råd som er blitt skapt – eksempler finnes i Norge i Dagbladet og internasjonalt i for eksempel The Scott Trust i The Guardian. Et spørsmål som må reise seg i denne sammenheng, er om det er mulig gjennom politiske beslutninger å styrke den redaksjonelle uavhengigheten i alle medier fra bok til de elektroniske mediene? Det er videre et spørsmål om sterke eierbegrensninger utgjør noen slik sikring særlig på grunnlag av erfaringene med former corporate speech og krysseierskap. I denne sammenheng er også erfaringene fra nordisk forlagsbransje problematiske. Det er all grunn til å følge hva som skjer i for eksempel i danske og svenske forlag etter at de er blitt gjort til gjenstand for internasjonalt oppkjøp, og om dette får innvirkning på den redaksjonelle linje.

En utvidet public service modell

I videre internasjonalt perspektiv kan det være grunn til å kaste et historisk tilbakeblikk på utviklingen av etermediene i henholdsvis USA og Europa. I USA ble radio og senere TV gjort til en riktignok regulert del av et marked. I Europa ble den rådende modellen den såkalte BBC-modellen. Det vil si at etermediene ble betraktet som en offentlig service på linje med andre former for kommunikasjon, opplysning og utdanningsvirksomhet og generelle tiltak til borgernes beste. Det vil si radio og fjernsyn var en public service på linje med veier, skoler, kloakk og vann. Innenfor denne tankegangen gjaldt imidlertid dette bare etermediene, ikke de eldre trykkmediene.

Spørsmålet er nå om det ikke er på tide å se hele mediesektoren som en slik public service preget av en blandingsøkonomisk modell der det utvikles, delvis med offentlig støtte, et system av parallelle kommersielle og offentlige medier på alle nivåer og innenfor alle medietyper fra trykkmediene til de nye interaktive digitale multimediene. 18 Det bør i denne sammenhengen nevnes at det norske/svenske systemet med pressestøtte, litteraturstøtte, konsesjonsregulering osv er et ganske langt utviklet eksempel på en slik tankegang.

Denne tankegangen har igjen med spørsmålet om kulturelle rettigheter å gjøre. Disse vil i stor grad være knyttet til måten medienes mangfold kan utnyttes. Dette er grunnleggende spørsmål i alle samfunn, men akkurat nå er de særlig prekære sett fra de små europeiske kulturenes ståsted.

I dette perspektivet kan det være grunn til å stanse opp å stille spørsmålet ved hva som kjennetegner det nordiske kulturrommet, ikke i form av nasjonale egenskaper og myter. Men i form av organisasjonsformer og kulturell aktivitet – når det gjelder bredde og kvalitet. Samlet er det nordiske kulturrommet som P.O. Enquist 19 har påpekt, faktisk et tyngdepunkt i Europa.

Om man måler kultur statistisk, ligger de nordiske land fremst i verden når det gjelder solgte bøker, antall biblioteker, teatre, musikere, konserter osv pr. antall innbyggere. Men det å opprettholde denne bredden og kvaliteten krever det et spesielt samspill mellom markedet og staten. En av grunnene til at det har vært mulig å skape dette nordiske kulturrommet, er at kulturen, som så mange andre områder i Norden, er et subsidiert og samfunnsstøttet område.

Som Enquist skriver:

Blandingsøkonomien var og er basis for den bredde og kvalitet, de nordiske landes kulturliv havde, har og vil have i fremtiden. Uden samfundsstøtte havde socialdemokraterne ikke kunnet virkeliggøre den liberale drøm om kulturens mangfoldighed: det er så at sige velfærdens liberal-socialistiske dilemma.

Helt til slutt noen spådommer:

Mediepolitikken blir i stadig sterkere grad et internasjonalt anliggende. Uansett norsk tilknytning til EU vil norsk mediepolitikk bli trukket inn i et felt der det finnes en strid mellom regulerings – og dereguleringstendenser.

Teknologien åpner for helt nye medietyper. De elektroniske mediene er i ferd med å ta et nytt sprang. En ny konsumentutviklet medieteknologi vil være utviklet i løpet av den kommende tiårs periode, og den vil stille helt nye økonomiske og politiske utfordringer.

Dette fører til at: Det vil utvikle seg en verdensomspennende integrert medieindustri med et globalt, regionalt, nasjonalt og lokalt nivå – med ulike konflikt og integrasjonslinjer. Det vil vokse fram nye medier og mediemarkeder og forbruksmønstre som innebærer differensiering og ensretting på samme tid og på ulike nivåer.

Politikken vil alltid ligge etter økonomien og teknologien.