4 Markedsutfordringen

4.1 Markedsmulighetene

4.1.1 Mål og hovedstrategi

Norske fiskeprodukter kommer fra rene havområder med en god miljømessig status. Sammen med fiskens kvaliteter som velsmakende og sunt naturprodukt gir dette norsk fiskerinæring et godt utgangspunkt i markedsarbeidet.

En økende internasjonalisering av handelen med fisk og globaliseringen av markedene har skjerpet konkurransen. For å være konkurransedyktig må markedets krav til produktene innarbeides i hele verdikjeden. Ambisjonen er å nå høyt betalende kundegrupper med markedstilpassede produkter.

4.1.2 Hvitfiskmarkedet

De viktigste eksportmarkedene her er EU og USA. Situasjonen i i hvitfisksektoren er endret i løpet av 1990-tallet. Den norske torsken som råstoff i filetproduksjon konkurrerer med billigere fiskeslag. De nye aktørene i hvitfiskmarkedet er fabrikkskip og utenlandske landanlegg som har lavere produksjonskostnader enn norske landanlegg.

Konkurransesituasjonen er ikke tilsvarende hard i saltfisk- og klippfisknæringen. Det er hovedsakelig de nord-atlantiske landene som lager disse produktene, av torsk, sei, lange og brosme. Produksjon av konvensjonelle produkter har lange tradisjoner i Norge, noe som sammen med gunstige klimatiske forhold gir norske produsenter et fortrinn. Omlag 35 % av hvitfisken som landes i Norge i dag, anvendes til produksjon av konvensjonelle produkter.

Med betydningen konvensjonell sektor har i fiskerinæringen, og med markedsmulighetene for slike produkter, bør markedene og produktene for tørrfisk, saltfisk og klippfisk videreutvikles. Når forbrukerne ønsker matvarer som er raske å tilberede, kreves produktutvikling for at disse produktene skal opprettholde og utvide sine markeder. Kvalitetsforbedring og standardisering av produkter i konvensjonell sektor (tørrfisk, saltfisk og klippfisk) er et satsingsområde. Norske eksportører er lite inne i disse konsument­markedene.

Ved differensiert produksjon og nisjetilpasning mot godt betalende markeder kan de konkurransefortrinn norsk fiskerinæring har på dette området utnyttes bedre.

4.1.3 Markeder for pelagisk fisk

Hovedutfordringer på produkt- og markedssiden er å styrke identiteten til norsk pelagisk råstoff i hovedmarkedene, gjennom profilering, kvalitetsutvikling og merkeutvikling og å nå nye konsumenter og markeder. For konsumindustrien gjelder dette særlig økt videreforedling av makrell og høyere bearbeidingsgrad av sild.

Norsk pelagisk fryseindustri har blitt ledende i Europa i løpet av 10 år, med makrellmarkedet i Japan som drivkraft. Konkurransen fra andre fiskerinasjoner er liten i hovedmarkedene i Japan og Øst-Europa, og Norge har markedsandeler på mellom 80 og 90 % av importen til disse landene.

Kostnadsnivå og tollhindringer gjør det vanskelig å eksportere bearbeidet sild og makrell til EU. Det vil være gunstig å foredle fisken i større grad enn det som blir gjort i dag, spesielt til markedene hvor det er 0-toll for bearbeidede produkter. For å fremme salget til Øst-Europa er bedre distribusjon og logistikk viktig. Gjennom regelverket for eksportkreditter gjennom GIEK vil Regjeringen legge til rette for norske ekportørers arbeid på de øst-europeiske markedene, jf St meld nr 41 (1997–98) Næringspolitikk inn i det 21 århundre.

I 1996 ble det levert 1,05 millioner tonn råstoff til fiskemelfabrikkene. De viktigste kundene er fôrprodusentene til havbruksnæringen. Fôrkvotene i oppdrettsnæringen i Norge påvirker ettespørselen for spesialmel. Etterspørselen i det internasjonale markedet etter fiskemel er økende, mens tilgangen på råstoff er begrenset. For å utnytte råstoffet og bidra til verdi­skaping må det satses på produksjon av høyverdi-produkter. Trender i konsumentmarkedet mht. kosthold og helse gir nye muligheter innenfor helsekost- og næringsmiddelmarkedet.

4.1.4 Rekemarkedet

Rekeeksportørene har opplevd økt konkurranse i markedet som følge av økt tilførsel av kaldtvannsreker og en økning i oppdrett av varmtvannsreker. De viktigste markedene for norske reker er Sverige, Storbritannia, Japan og Finland. Hovedproduktet for norsk rekeindustri er pillede reker.

Utfordringen her er å utvikle nye produkter og anvendelser som kan øke verdiskapingen og styrke markedsposisjonen for norske reker. Forbedret tilgang til EU-markedet er en viktig problemstilling, bl.a. som følge av Sveriges og Finlands inntreden i EU. Det må også satses på utvikling av nye markeder.

4.1.5 Markedet for laks

Norge eksporterte i 1997 laks til en verdi av 7,7 milliarder kroner. Det viktigste markedet for norsk laks er EU, med Danmark og Frankrike som de største enkeltmarkedene. Eksporten av fersk laks står for omlag 70 % av den totale eksportverdien av laks. En stor del av dette går til Danmark for videre bearbeiding og distribusjon til andre EU-land. Den lave bearbeidingsgraden i Norge er bl.a. forårsaket av høye tollsatser på bearbeidede produkter.

Norsk laksenæring har på bakgrunn av dumping- og subsidieanklager blitt påført straffetoll på eksport til USA, mens eksporten til EU er regulert av avtale av 1997. Eksporten av laks til nye markeder som Russland og Kina er også omfattet av høye tollsatser. Hovedutfordringen for de norske myndighetene er derfor å arbeide videre for at eksport av norsk laks gis rimelige og like konkurransevilkår på de interna­sjonale markedene.

I 1997 innledet amerikanske myndigheter antidumping- og antisubsidieundersøkelser mot chilensk laksenæring. Utfallet av disse vil kunne få betydning for norsk lakseeksport da eventuelle avgifter av en viss størrelse og økt chilensk produksjon kan føre til økt chilensk satsing på det europeiske og japanske markedet.

4.1.6 Hjemmemarkedet

Konsumet av sjømat i Norge er anslått til ca 104000 tonn årlig; til en utsalgsverdi på omtrent 4 milliarder kroner. Dette tilsvarer rundt 20 kg per capita. Konsumet av sjømat har økt 5–6 % de siste to årene, og denne veksten har i hovedsak funnet sted i de større byene.

Ut fra utviklingen i konsumprisindeksen for ulike matvarer har fiskeprisene steget mens prisutviklingen for kjøtt de siste årene har vært fallende. Sjømat sin andel av totalmarkedet for mat i norske husholdninger i 1995 utgjør ca. 30 % av volumet. Fersk fisk utgjør hovedtyngden av konsumet med over 50 %, og torsk er det mest kjøpte fiskeslag.

Dersom en ser bort fra mindre fiskeforedlings- og røykeribedrifter leverer de fleste produsenter varer til både inn- og utland. Det finnes foreløpig ingen landsdekkende grossister eller distributører av fersk fisk. Denne distribusjonen skjer via regionale og lokale grossister. For frosne sjømatprodukter eksisterer flere nasjonalt dekkende merkevareleverandører.

I Norge finnes i overkant av 5000 dagligvarebutikker. Bare 5 % av disse har tilbud av fersk fisk. Det har i løpet av de siste årene funnet sted en sterk konsentrasjon i detaljistleddet i form av kjededannelser. Kjedene har oppnådd stor markedsmakt på bekostning av produsentleddet. Omsetningen av sjømat utgjør ca 4 % av totalomsetningen i dagligvareforretningene.

Det bør være rom for å øke omsetningen av fisk på hjemmemarkedet gjennom bedre distribusjonsløs­ninger, høyere kvalitet på produktene, større differensiering av produktspekteret og markedsføring. For næringens videre utvikling er det viktig å utnytte mulig­hetene som ligger i et målrettet arbeid i forhold til hjemmemarkedet. Kunnskap om hjemmemarkedet har stor verdi i arbeidet på eksportmarkedene.

4.2 Konkurransesituasjonen

4.2.1 Innledning.

Prognoser fra FAO viser at det globale uttaket av villfiskressurser neppe vil øke. Selv om bedre utnytting av fangstene og økt oppdrett vil øke kvantum som tilbys på verdensmarkedet, vil befolkningsveksten medføre et økende underskudd av fisk. Befolkningsveksten vil imidlertid i stor grad skje i områder med lav kjøpekraft. Norsk fiskerinæring kan derfor ikke forvente økte priser for produktene uten ytterligere å markedsrette produksjonen og markedsføre produktene. Konkurransen øker også fordi fisk fra utviklings­land kommer inn i markedene. Videre er konkurranse fra kjøtt og fjærkre av betydning i konkurransebildet. Landbruksbasert næringsmiddelindustri i den vestlige verden mottar omfattende offentlige subsidier, mens norsk fiskerinæring ikke mottar statsstøtte. Kampen om markedsandelene med kjøtt og fjærkre både nasjonalt og internasjonalt skjer således med ulike rammebetingelser. I tillegg finnes det mange steder betydelige handelshindringer til fordel for landenes egen matvareproduksjon, jf avsnitt 4.3. Dette fører til konkurransevridning mellom land og mellom næringssektorer

Konkurransebildet er også preget av nye strukturer i distribusjonen i form av kjededannelser. Detaljhandelen er etterhvert blitt konsentrert i et fåtall vare­kjeder med stor makt både i forhold til produsenter og konsumenter. Eksempelvis står de 5 største kjedene i Storbritannia for 60 % av omsetningen av dagligvarer. Produsentene har slik mistet markedsmakt i forhold til detaljistleddet og fortjenestemarginene har generelt blitt knappere.

For å møte konkurransen på markeder med sterk konsentrasjon i detaljisthandelen må norske næringsaktører etablere samarbeidsformer som gir mer tyngde. Dette kan være samarbeid mellom ekspor­tørene eller mellom eksportør, videreforedler og primærleddet både i tradisjonell sektor og i oppdrettssektoren.

4.2.2 Matkvalitet

Kvaliteten på fisk og fiskevarer er avhengig av et tilfredsstillende regelverk og tilsyn, og at det skjer en kvalitetssikring i alle leddene i matvarekjeden «fra fjord til bord». Dette ivaretas dels ved at Fiskeridirektoratets Kontrollverk fører tilsyn både med utøvelsen av fisket, råvarenes kvalitet og med produksjon av fisk og fiskevarer, og dels ved at næringen gjennom bransjestandarder og egenkontroll selv bidrar til kvalitetsheving på produktene.

Fordi fiskerinæringen er eksportbasert, må en legge stor vekt på at det norske systemet for kvalitetskontroll av fisk og fiskevarer skal gi grunnlag for tillit og tilfredsstiller kravene til kvalitetssikring fra viktige eksportland. Derfor er det av betydning at regelverket her er harmonisert med internasjonale krav satt bl.a. i EU og gjennom Codex Alimentarius, og at avtalen om veterinære og plantesanitære tiltak (SPS) i WTO følges opp av norske myndigheter. Dette er også viktig i lys av risikoen for tekniske handelshindringer, da allment anerkjente standarder forhindrer land i å legge urimelige kvalitetskrav til grunn ved import av fisk.

Gjennom EØS-avtalen er det norske regelverket for hygiene og kvalitetskontroll av fisk og fiskevarer harmonisert med tilsvarende regelverk i EU. En har lagt om fra offentlig kontroll av sluttprodukt til egenkontroll i regi av næringen selv. Dette har ført til at det ikke lenger er krav om sunnhetsattest for varepartier ved eksport til EU. Det offentliges oppgave er å påse at virksomhetene har tilfredsstillende systemer for egenkontroll av produksjonen.

Ut over myndighetskravene stiller kunder som varekjeder o.l. egne krav overfor selger til produktene og til hygieniske forhold. En prosjektgruppe med representanter fra næringen har foreslått bransje­standarder og -normer for fisk og fiskevarer. Disse tar sikte på å opprettholde og styrke oppfatningen av norske fiskevarer som kvalitetsvarer. Ansvaret for bestemmelser vedrørende produktspesifikasjoner, sorteringsregler, handelsklasser m.v. ble ved revisjonen av kvalitetsforskriften for fisk og fiskevarer i 1996 overlatt til næringen, da dette er et forhold mellom kjøper og selger.

4.2.3 Logistikk

Det er et gevinstpotensiale i forbedringer i logistiske løsninger der store varestrømmer fra råvareprodusent til marked skal håndteres. Effektive logistikkløs­ninger i hele verdikjeden er av stor betydning for å redusere kostnader og sikre at kvaliteten på produktet opprettholdes frem til mottaker.

Utviklingen av høyt betalende ferskfiskmarkeder forutsetter effektiv logistikk. Både hvitfisk og laks kan selge godt i supermarkedskjeder i Norge og i det europeiske markedet, men dette krever gode logistikkløsninger. De store matvarekjedene stiller strenge krav til leveringsregularitet og punktlighet, differensiert og spesifisert produktkvalitet og dokumentert informasjon om varestrømmen.

God logistikk er viktig i markedsføringen. Det er gevinster på kostnadssiden og mht. mulighetene til å levere kvalitetsprodukter punktlig. Ved valg av transportløsninger bør en søke samarbeid med andre aktører i næringen og alternativer som gir en optimal pris i forhold til punktlighet og kvalitet.

4.3 Markedsadgang

4.3.1 Matvarehandel og WTO

Handel med matvarer er et av de mest beskyttede vareområder i verdenshandelen, og handel med fisk og fiskeprodukter er underlagt handelshindringer i form av toll- og avgiftssatser og importforbud for enkelte fiskeslag. Norge har fri import av fisk og fiskeprodukter, og utgjør således et av de mest åpne markeder i verden på dette området.

Det er flere årsaker til handelsrestriksjonene i matvarehandelen. Hovedmotivene er å beskytte egen pri­mærproduksjon, matsikkerhet og sysselsetting. I de fleste vest-europeiske land er det overproduksjon av frukt, korn og kjøtt. Sikkerhet for matvarekvalitet er også av betydning når vareimporten underlegges ­handelshindringer. Disse barrierene påfører kon­sumentene kostnader og gir vesentlige begrensninger i handelen.

Tendensen i internasjonal handel går i retning av reduserte tariffære handelshindre. Ikke-tariffære eller tekniske handelshindre erstatter i økende grad de tariffære og er ofte begrunnet i kvalitets- eller helsemessige forhold, spesielt i Øst-Europa. Det har også vært eksempler på bruk av tekniske handelshindringer i asiatiske markeder.

WTO-avtalen begrenser muligheten til å bruke handelshindrende tiltak når disse ikke kan grunngis ut fra helse- og kvalitetsmessig vurderinger og på vitenskapelig grunnlag. Også bestemmelser i internasjon­ale miljøavtaler kan benyttes som grunnlag for handelshindrende tiltak. Både Norges og EUs kvalitetsregelverk på fiskerisektoren bygger på anbefalinger som avtales innenfor rammen av Codex Alimentarius. Vitenskapelig anerkjente betraktninger når det gjelder helse og kvalitet må legges til grunn i det videre arbeidet i internasjonale organer på dette området.

For norsk fiskerinæring som eksporterer over 90 % av produksjonen, er den første utfordringen å komme inn på markedene, dernest å arbeide for gunstige vilkår for å operere der. Det er vanskelig å satse langsiktig når markedsadgangen begrenses som følge av ikke-tariffære handelshindre. Arbeidet for å redusere handelshindre som begrenser eksporten av norsk sjømat må derfor intensiveres. Et prioritert innsatsområde for myndighetene er å opprettholde adgangen til etablerte markeder og sikre adgang til nye. Regjeringen vil gjennom WTO arbeide for utvikling av internasjonale kjøreregler som gir forutsigbare vilkår for handel og ikke-diskriminerende markedsadgang.

Nye forhandlinger vil starte i WTO i år 2000. Det er ennå ikke avklart om generelle tollreduksjoner vil bli en del av disse forhandlingene. Dersom de blir det, vil det være viktig for Norge at disse tollforhandlingene også omfatter handelen med fisk og fiskeprodukter, og at de tar for seg ikke-tariffære spørsmål innenfor sektoren.

4.3.2 EU-markedet og EØS-avtalen

Det har vært en positiv utvikling i fiskeeksporten til EU. Dette er et resultat av geografisk og kulturell nærhet, god utvikling i fiskebestandene og reduksjon i EU sin egenforsyning av fisk. EU-markedet er et kjøpesterkt marked, og vil derfor være vårt viktigste marked i overskuelig fremtid. Eksportverdien til EU var 14,5 milliarder kroner i 1997, med Danmark og Frankrike som de største enkeltmarkeder.

EU er det viktigste markedet for fersk laks. Danmark, hvor hovedtyngden av fisken går til videre bearbeiding og distribusjon til andre EU-land, er den største importøren. Som direktemarked er Frankrike det viktigste. I saltfiskeksporten er Portugal og Spania de største markedene. Disse landene videreforedler i stor grad saltfisken til klippfisk. Tørrfisk går i det alt vesentlige til Italia.

Tollregimet for fisk og fiskeprodukter til EU er fastlagt gjennom EØS-avtalen som trådte i kraft i 1994 og Fiskebrevet av 1973. Tollsatsene er redusert og er på et forholdsvis lavt nivå for mange tradisjonelle produkter innen hvitfisksektoren (0 % i mange tilfeller). For produkter med høyere bearbeidingsgrad utgjør tollsatsene fremdeles en konkurranseulempe. For sild, makrell, reker og laks har EU opprettholdt tollsatsene, ofte på høyt nivå. Fersk og frossen laks, samt fileter er ilagt 2 % toll, samt spesielle vilkår fastsatt 1. juli 1997 i den såkalte «lakseavtalen.» Flere unntak gjør imidlertid at tollsatsene er lavere enn basis-satsene i perioder av året eller for et visst årlig kvantum innenfor tollkvoter. Det er fremdeles tollsatser på bearbeidet hvitfisk, tekniske problemer knyttet til overganger mellom tollfrie kvoter og tollsatser og høy toll på sild, makrell, reker og bearbeidet laks.

I 1995 ble det inngått en avtale mellom EU og Norge om kompensasjonskvoter til 0 % toll for ulike fiskeprodukter, som en følge av at Sverige, Finland og Østerrike ble medlemmer av tollunionen. I EFTA hadde man frihandel for fisk, og når disse landene gikk ut av EFTA mistet Norge viktige tollfrie mar­keder. Tollkvotene ble etablert på basis av historiske handelsstrømmer mellom de tidligere EFTA-landene og Norge. Kvotene åpnes årlig med samme kvantum og ikke i henhold til utviklingen i eksporten. Det store antallet kvoter gjør systemet uoversiktlig mht. hvilke tollsatser som gjelder og medfører usikkerhet om når kvotene er oppbrukt.

EUs regler for grensekontroll er ikke omfattet av EØS-avtalen. Dette innebærer at veterinær grensekontroll av fiskevarer som eksporteres til EU er til hinder for norsk fiskeeksport. Norske myndigheter, som en del av EFTA, har forhandlet en avtale med EU-Kommisjonen om revisjon av EØS-avtalen til også å omfatte veterinær grensekontroll. Avtalen vil sikre at eksporten av fisk og fiskeprodukter fra Norge til EU skjer uten fordyrende og forsinkende grensekontroll. Det er ikke fastsatt når avtalen trer i kraft.

Etter klager fra oppdrettsorganisasjonene i Skottland og Shetland gjennomførte EU-Kommisjonen anti­dumping- og antisubsidieundersøkelser mot Norge. Undersøkelsene, som resulterte i at Kommisjonen beregnet «straffe»-marginer, ble imøtegått fra norsk side. Det ble fremforhandlet en avtale mellom EU-Kommisjonen og Norge som erstattet en mulig straffetoll for laks. Avtalen trådte i kraft 1. juli 1997 og har en varighet på 5 år. Den innebærer bl.a. bestemmelser om minstepriser for ulike produkter, en økning av eks­port­avgiften og indikative tak for den norske lakseeksporten. I tillegg til avtalen på myndighetsplan har hver enkelt eksportør inngått en egen avtale (»undertaking») med EU-kommisjonen om å overholde minsteprisene. Dersom eksportørene ikke overholder avtalen, vil de bli pålagt straffetoll. For å lette gjennomføringen av avtalen er det lagt opp til kvartalsvise konsultasjoner mellom EU og norske myndigheter.

Blant annet gjennom arbeidet med laksesaken har det kommet frem at det er uenighet mellom partene om fortolkningen av enkelte bestemmelser i Protokoll 9 til EØS-avtalen. Det er dessuten områder hvor avtalte gjennomganger for å klargjøre situasjonen ikke er foretatt. Norske myndigheter vil ta initiativ til en prosess for å skape klarhet i utestående spørsmål.

Forholdene rundt EØS-avtalen og fiskerisektoren er utdypet i vedlegg 1.

4.3.3 Øst-Europa og Russland

I løpet av få år har pelagisk sektor i norsk fiskerinæring utviklet nye markeder i Øst-Europa og Russland. Fra å være uten betydning for norsk fiskerinæring i eksportsammenheng er markedene i disse landene i ferd med å bli blant våre viktigste. Økt tilgang på pelagisk råstoff i Norge og generelt større åpning for import i de øst-europeiske landene, har gitt vekst i eksporten. Frihandelsavtalene som EFTA har forhandlet fram med øst-europeiske land har forbedret handelsbetingelsene for fisk ved at det er høy grad av tollfrihet for fisk og fiskeprodukter. Dette har virket positivt for utviklingen av norsk eksport av fisk på disse markedene.

Siden 1990 har eksporten til Øst-Europa og Russland økt fra 64 mill. kroner til 2,9 milliarder kroner i 1997. Russland importerte fisk fra Norge for 1,27 milliarder kroner i 1997. Russland er i tillegg viktig for transitthandelen fra de baltiske stater. Veksten i eksporten til Øst-Europa skyldes først og fremst utviklingen i pelagisk sektor. Det viktigste produktet er frossen sild. Det har også vært en økning i eks­porten av frossen laks. Hos deler av den russiske befolkningen har kjøpekraften økt til samme nivå som i Vest-Europa. Man kan derfor forvente en økt etterspørsel etter dyrere fisk og fiskeprodukter i det øst- og sentraleuropeiske markedet.

På grunn av de spesielle omstendighetene i land med overgangsøkonomier blir Øst-Europa oppfattet som et vanskelig marked. Dette har bl. a. sammenheng med vilkårene for garantiordninger ved eksport, skiftende regelverk og ulike handelshindringer. Russland og Ukraina er imidlertid i forhandlinger om medlemskap i WTO. Et eventuelt russisk medlemskap her vil stabilisere situasjonen mht. handelshindringer.

Flere land i Øst-Europa har tidvis hatt tilnærmet importforbud på sild fra Norge på grunn av for høyt nematodeinnhold og misnøye med sunnhetsattester og feilbruk av sertifikater. Møter mellom fagmyndighetene i de respektive land og omforente sunnhetsattester har avhjulpet situasjonen. I lys av erfaringene her bør det gjennomføres et løpende arbeid overfor nye markeder slik at man tidlig får presentert næringen og norsk regelverk og tilsynsstruktur. Bilaterale forhandlinger med Russland og Ukraina har ført til aksept av felles veterinærstandarder som vil lette importkontrollen. Tilsvarende forhandlinger vil også bli ført med Hvite-Russland.

Gjennom EFTAs frihandelsavtaler har Norge på mange områder hatt bedre markedsadgang til østeuropeiske land enn EU-landene har. Dersom disse landene blir medlem av EU, får EU-landene tollfri adgang. Dette kan påvirke vilkårene for norsk eksport til disse landene. Regjeringen følger de nye tiltred­elsesforhandlingene nøye.

4.3.4 Øvrige markeder

4.3.4.1 Asia

Asia er verdens mest folkerike kontinent og et tyngdepunkt i verdensøkonomien. Den økonomiske veksten skaper et stadig større forbrukermarked. Gjennom WTO-regelverket og en generell liberalisering av handelen har markedsadgangen for fisk blitt bedret i flere markeder i Asia. Potensialet for økt fiskeeksport til disse markedene vurderes som stort. Disse markedene krever imidlertid et langsiktig perspektiv. Import av fisk er likevel fortsatt gjenstand for strenge restriksjoner.Vekst i eksporten av norsk fisk til flere land i Asia vil avhenge av bedret markedsadgang.

Det viktigste markedet for norsk sjømat utenom EU er Japan. I 1997 ble det eksportert norsk sjømat til Japan til en verdi av over 2,7 milliarder kroner, en økning på 39 % fra 1995. Makrell er det dominerende fiskeslaget, sammen med laks og ørret. Ved siden av Japan er Taiwan, Hong Kong, Sør-Korea og Singapore i dag de største markedene for norsk fisk i Asia.

Markedet det er knyttet høyest forventninger til fremover er Kina. Eksportverdien til Kina var 166 millioner kroner i 1997. Med sine 1,2 milliarder innbyggere og en høy årlig økonomisk vekst representerer Kina et av de største potensialer blant verdens konsumvaremarkeder. På grunn av markedets kompleksitet, dårlig utbygget logistikk og tariffære og ikke-tariffære handelshindringer, står en her overfor et omfattende markedsarbeid.

Flere land i Asia søker nå om medlemskap i WTO. Tiltredelse innebærer at eksisterende medlemsland i WTO kan be om forhandlinger om markedsadgang. Resultatet et medlemsland oppnår i bilaterale forhandlinger med nye medlemsland, vil automatisk gjelde for alle medlemsland i WTO. Kina har i dag tollsatser på 40 - 80 % for ikke foredlede produkter, og 90 % for foredlede produkter. I forbindelse med bilaterale forhandlinger har Kina bundet seg til å redusere tollsatsene med 12 %.

Japan har importkvoter som har medført problemer for norske eksportører. Dette har ved en rekke anledninger blitt tatt opp av norske myndigheter, da ordningen ikke er forenlig med WTO-regelverket. I 1997 forhandlet EU en avtale med Japan som har medført forbedringer i regimet. Dette har også kommet Norge til gode. I 1997 ble dessuten Norge og Japan enige om å ha årlige konsultasjoner på fiskeriområdet hvor også importkvotene vil være tema.

4.3.4.2 Latin-Amerika

Latin-Amerika er et viktig marked for klippfisk. Brasil mottar omtrent 50 % av all norsk klippfisk. Med unntak av Mexico er det ingen toll på klippfisk til latin-amerikanske land. Tollsatsene for øvrige fiskevarer varierer.

Som følge av handelsavtalene NAFTA (U.S.A, Canada, Mexico), Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay og Bolivia og Chile som assosierte medlemmer) og LAIA (Bolivia, Columbia, Equador, Mexico, Peru og Venezuela) har det oppstått konkurransevridninger ved at handel mellom medlemslandene ikke er tollbelagt, eller har lavere tollsatser enn varer fra tredjeland.

Brasil er det klart største importlandet for norsk fisk i Latin-Amerika. Handelshindringene her er knyttet til ikke-tariffære forhold. Som en følge av dette har norske myndigheter arbeidet med en avtale med brasilianske fagmyndigheter om samhandel med fisk og fiskevarer. Et omforent utkast til avtale ble parafert i 1995. Dette fastlegger hygiene-bestemm­elser og angir nødvendig dokumentasjon ved produksjon og handel med fisk og fiskevarer mellom Norge og Brasil.

Chile og Peru er som følge av ekspansjonen i norsk oppdretssnæring blitt viktige handelspartnere som leverandører av fiskemel til fôr.

4.3.4.3 USA

De tollmessige hindringene for eksport av fisk til USA er gjennomgående lave. Unntaket for Norges vedkommende er straffetoll på rund fersk laks som ble innført i 1991. Gjennomsnittlig antidumpingsavgift er 23,8 % . I tillegg kommer en subsidieavgift på 2,27 %. Norske myndigheter har tatt saken opp i GATT/WTO, men har fått medhold bare på enkelte mindre punkter. Det har også vært gjort flere forsøk, senest i 1995, på å komme fram til en minnelig ordning med amerikanske myndigheter og oppdrettere, med sikte på at straffetollen skulle bortfalle, uten at en har lyktes hittil.

Også overfor det amerikanske markedet må det arbeides for å forenkle vilkårene for markedsadgangen. Som et første steg i denne prosessen ble en avtale mellom amerikanske myndigheter (Food and Drug Administration, FDA) og Fiskeridirektoratets kontrollverk om kontroll av listeria i røykelaks undertegnet høsten 1996. Det forhandles om en likeverdighetsavtale for å bedre betingelsene på veterinær-, hygiene- og kvalitetsområdet for salg av all norsk fisk og fiskevarer til det amerikanske markedet.

4.4 Handel og miljø

4.4.1 Internasjonale avtaler og samarbeid

Internasjonale og nasjonale handels- og miljøprosesser vil ventelig endre rammebetingelsene for fiskerinæringen betydelig i de kommende årene. Gjennom ulike prosesser i regi av FN, Verdens handelsorganisasjon (WTO) og regionale handelsavtaler som EØS, legges det nye rammeverk for handel og miljø. I tillegg er det en klar tendens til at marine fiskearter blir satt i fokus i miljø- og handelsavtaler, som i Washington-konvensjonen om handel med truede dyre- og plantearter (CITES).

Gjennom disse prosessene er man i ferd med å vurdere behovene for å utvikle de internasjonale reglene for handel, med sikte på å sikre at disse integrerer miljøhensyn. Miljøavtaler er stadig viktigere i forhold til globale miljøproblemer og flere avtaler legger til rette for handelsrelaterte virkemidler. De føringer dette avtaleverket legger på ressursforvaltningen, kan få betydning for utøvelsen av fiskeriene og omsetning og eksport av fisk og fiskeprodukter. For Norge, med en liten og åpen økonomi utenfor de store handelsblokkene, er det viktig å ha klare regler for når og på hvilke vilkår miljøbegrunnete handelstiltak kan være akseptable.

Verdens handelsorganisasjon har en komité for handel og miljø (Committee on Trade and Environment – CTE), som foretar en gjennomgang av handelsreglene, med sikte på å identifisere behov og foreslå eventuelle endringer slik at miljøhensyn kan bli hensiktmessig ivaretatt i handelssystemet. Viktige tema er markedadgang og miljøgevinster, bruk av handelsbegrensende tiltak i miljøavtaler, og bruk av økonomiske virkemidler i miljøpolitikken, herunder miljømerking. Organisasjonen for økonomisk samarbeid og utvikling (OECD) har en ekspertgruppe for handel og miljø som bl.a. bidrar til WTO-prosessen med analyser av viktige problemstillinger. Aktuelle tema her omfatter bl.a. miljømerking, sektoranalyser om handelsliberalisering og miljø og handelstiltak i internasjonale miljøavtaler.

4.4.2 Miljømerking

Forbrukerkravene til mer miljøvennlige produkter og produksjon øker. For en rekke produkter har dette gitt seg utslag i at man har etablert systemer med merking av varer som er fremstilt slik at de oppfyller bestemte miljøkrav. Så langt er ikke fisk omfattet av slike merke­programmer.

Fiskerinæringen har over flere år vært utsatt for aksjoner fra ulike miljøverninteresser. Det er gjennom kampanjer rettet mot aktørene i næringen reist krav om at bærekraftig forvaltning skal dokumenteres. Et eksempel her er samarbeidet mellom Verdens naturfond og matvarekonsernet Unilever om et Marine Stewardship Council (MSC) som skal sertifisere «miljøriktig» fisk og fiskeprodukter. Private organisasjoner lanserer miljømerker, uten at utformingen av merkekriteriene er utviklet gjennom åpne prosesser. Forutsigbare og ikke-diskriminerende handelsvilkår tilsier at land ikke må kunne omgå internasjonale regler ved å la private organisasjoner utvikle egne sett av merkekriterier i lukkede prosesser.

Fra norsk side ønsker man et samarbeide mellom myndighetene og næringen når det gjelder miljømerking. Forbrukernes oppfatning av miljøriktigheten og kvaliteten på norske fiskeprodukter står sentralt i arbeidet med å øke verdien av norsk fiskeeksport. Fra norske myndigheters side arbeides det sammen med de øvrige nordiske land og EU-kommisjonen for at myndighetene og næringen skal være med å styre denne utviklingen. Norge har fremmet forslag om og fått global aksept for at Verdens matvareorganisasjon (FAO) skal engasjere seg i dette arbeidet.

4.4.3 Dokumentasjon

Samsvarende oppfatning av kvalitet og kvalitetskontroll vil lette vilkårene for salg og bidra til adgang til markedene. Mange lands myndigheter krever at det foreligger attester fra offentlig tilsynsmyndighet på sunn og frisk vare. I mange tilfeller stilles også særlige kvalitetskrav ut over dette før partiet tillates importert. Også ved eventuell miljømerking av fisk vil det kreves dokumentasjon.

Fiskeridirektoratet og Ernæringsinstituttet har i samarbeid med Havforskningsinstituttet utviklet en miljødatabase for fremmedstoffer i fisk. Formålet med miljødatabasen er å kunne dokumentere omfang og utvikling mht. innhold av fremmedstoffer i norske fiskevarer. Analysene så langt viser at innholdet av fremmedstoffer ligger langt under fastsatte grensenivåer. Slik dokumentasjon kan bidra til å avverge uberet­tigede reaksjoner mot norsk fisk ute i markedene.

4.5 Rollefordelingen i markedsarbeidet

4.5.1 Markedskompetanse

Kompetanse innen produkt- og markedsutvikling er en forutsetning for å bidra til høyere verdiskaping. Dette krever at bedriftene er attraktive som arbeidsplass, slik at de kan trekke til seg personer med høy kompe­tanse. Næringen må også fremstå som pålitelige markedsaktører i forhold til kvalitet og oppfyllelse av lang­siktige avtaler.

Markedsorientering innebærer at produkter, kvalitet, emballasje, distribusjon og kontinuitet i leveransene utformes ut fra kundenes krav. Disse elementene vil variere med etterspørselssituasjonen og industrien må ha markedskunnskap for å treffe riktig i det markedet som skal betjenes.

Den videre veksten i norsk fiskerinæring er derfor avhengig av bedre markedskunnskap. En viktig forutsetning her er sterkere satsing på bygging av systematisk viten om forhold som har betydning for markedsinnsats og markedsadgang. Slik markedskompetanse bør være grunnlaget for innsats også på andre områder i norsk fiskerinæring. Forskning og utredning som tar utgangspunkt i markedet må legges til grunn for en videreutvikling av fangst og foredling for å få god utnyttelse av de midler som investeres. Praktisk markedskunnskap kan bringes inn i næringen ved at personer med erfaring fra markedsarbeid i større grad engasjeres i flåteleddet og i industrien, og ved utvekslingsordninger og opphold i markedsland for fiskere og ansatte i fiskeindustrien.

4.5.2 Eksportutvalget for fisk (EFF)

Etter at eksportloven ble endret ble Eksportutvalget for fisk etablert i 1991 til erstatning for 11 bransjevise eksportutvalg. Utvalget er underlagt Fiskeridepartementet og er rådgivende organ i spørsmål som angår eksport eller omsetning og produksjon i sammenheng med eksport. Eksportutvalget er næringens felles­organ og har et styre sammensatt av representanter for næringen.

Virksomheten til Eksportutvalget er finansiert med en årsavgift og en avgift som ilegges all utførsel av norsk fisk og fiskeprodukter. Eksport­utvalgets samlede budsjett er i 1998 i størrelsesordenen 250 millioner kroner, hvorav den økte eksportavgift i tilknytning til lakseavtalen med EU, som det er knyttet spesielle forutsetninger til, utgjør ca. 125 millioner kroner. Av Eksportutvalgets samlede budsjett går 85 % til markedsføringstiltak og profilering av norsk sjømat i inn- og utland. 5 % av budsjettet går til utredning og analysevirksomhet, mens de øvrige 10 % går til drift, herunder eksportutsendinger til en rekke land. Markedstiltakene gjennomføres etter tilrådninger fra egne markedsgrupper, hvor nærmere femti næringsaktører deltar aktivt.

Markedsutfordringen industri- og eksportleddet står overfor gjør at mar­keds­arbeidet Eksportutvalget gjennomfører har svært stor betydning. Markeds­føring av produkter overfor kunder er eksportørenes ansvar. Å knytte markeds­arbeidet hver enkelt aktør utfører opp mot det grunnleggende arbeidet EFF gjennomfører vil bidra til å sikre en bedre samlet effekt i markedene. Den enkelte bedrift kan dra nytte av kampanjene ved å mar­keds­føre sine produkter parallelt med Eksportutvalgets generiske markedsføring. Denne virksomheten kommer også andre næringer i Norge til gode, ettersom det her fokuseres på Norge som opphavsland.

4.5.3 Offentlig innsats

Fiskeindustrien har selv ansvaret for å møte utfordr­ingene fra markedet. Det offentlige kan bidra ved å tilrettelegge rammebetingelsene slik at målet om å hente ut økte verdier fra markedet lettere nås. Eksempler på rammebetingelser for industrien som myndighetene har større eller mindre grad av innvirkning på er mer forutsigbar råstofftilgang, kvalitetskontroll, avgiftsnivå for at fellestiltak i markedene skal kunne gjennomføres på et tilfredsstillende nivå, handelspolitiske rammevilkår og tiltak gjennom SND og Norges forsk­ningsråd for å øke verdien på fisk og fiskeprodukter.

Den nye fiskeeksportloven av 1991 innebærer en modernisering og tilpasning av eksisterende lovverk, bl.a. ved at lisensplikten ble opphevet og ved at sys­temet med sentralisert eksport gjennom statlige eksportutvalg ble erstattet av en ordning med offentlig registrering av eksportører. Som følge av endringene i eksportloven er det etablert mange fiskeeksportører i Norge, ca. 500 ved årsskiftet 1996/97. Fiskeeksportloven fastsetter at kun registrerte eksportører kan eksportere fisk. Den gir også hjemmel for Fiskeridepartementet til å fastsette en årsavgift fra godkjente eksportører som går til Eksportutvalget for fisk. Departementet har p.t. fastsatt den årlige avgiften til kr. 15000.

Det er avgjørende for markedsadgangen for norsk fisk til en rekke land at myndighetene legger opp til en større innsats i forhold til handelspolitiske spørsmål, jf omtale under avsnitt 4.3 ovenfor. Som et verktøy i det handelspolitiske arbeidet bygger Fiskerideparte­mentet i samarbeid med Eksportutvalget for fisk opp et informasjonssystem over tariffære og ikke-tariffære handelshindre.

Regjeringen vil søke å få til en best mulig samordning av den offentlige innsatsen i forhold til fiske­eksporten gjennom Norges forsk­ningsråd og SND, og av det markedsarbeidet som utføres av Eksportutvalget for fisk og næringen for øvrig, ved å bl.a. å prioritere markedsforskning, produktutvikling, prosesser i fiske­industrien og kvalitetsbehandling av råstoffet. Det legges til rette for samordning av innsatsen i markedslandene, ved at virksomheten til utenrikstjenesten, Norges eksportråd, industriattacheene, NORTRA og Eksportutvalget for fisk koordineres.