6 Meningsinnhold og effekter av tobakksreklame

Av dr. polit Karl Erik Lund, Avdeling for samfunnsmedisin Statens institutt for Folkehelse

6.1 Innledning

I flere erstatningssøksmål mot tobakksindustrien i USA og i en rettssak som industrien anla mot kanadiske myndigheter for å stoppe loven som la restriksjoner på markedsføring, har effekter og meningsinnhold av reklame stått sentralt. 1 Det har vært av interesse å få kunnskap om hvilket budskap industrien har forsøkt å kommunisere om sine produkter til sitt publikum, og hvilke virkninger dette kan ha hatt for etterspørsel og nyrekruttering av røykere. Internasjonalt er det utført flere analyser av meningsinnholdet i tobakksreklamen, og hvordan forbrukerne responderer når de blir eksponert. Med ulike måleteknikker har forskere også forsøkt å estimere effekter på etterspørselen etter tobakk. Dette vedlegget vil referere denne litteraturen (punkt 3). Dernest er siktemålet å presentere resultater fra en innholdsanalyse av ca 2 000 annonser for tobakk publisert i Hjemmet og Norsk Ukeblad i perioden fra 1955 til reklameforbudet kom i 1975 (punkt 2). Til slutt skal vi kort kommentere endringer i norske røykevaner i lys av industriens reklameaktivitet (punkt 4), samt vise noen eksempler på norsk tobakksreklame trykket i perioden 1955–1975.

6.2 Meningsinnhold i norsk tobakksreklame 1955–75

6.2.1 Innledning

Lenge før forskningen begynte å vise indikasjoner på at røyking førte til lungekreft og andre sykdommer, publiserte tobakksindustrien i Norge annonser som foreslo at enkelte merker var forbundet med mindre helsefare og var mindre irriterende. På et kort lagt inn i esken til en av de første norskproduserte filtersigarettene – Mon Ami fra H. Petterøe tobakkfabrik – i 1936, het det eksempelvis:

«Skån hjertet. Røk med filter. Inngående laboratorieforsøk har vist at det spesialfilter som brukes i Mon Ami opsuger ca. 70–80   % nikotin, 70   % pyridin, 55   % ammoniakk og 40   % tobakktjære. Mon Ami – cigaretten med filter – er derfor meget nikotinsvak og næsten fri for de andre for organismen skadelige og irriterende stoffer. Mon Ami for den forvente tunge, beskytter hjerte, hals og lunge.»

Allerede i 1910 ble sigaretten Splendo lansert med slagordet : garantert fri for enhver skadelig tilsetning. I reklame for Blue Master (lansert i 1937) fra J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik og Craven A (lansert i 1929) fra Fredrik Jebe het det eksempelvis: irriterer ikke halsen . Cromwell (lansert 1920, opphørte 1954) fra W. Hartog & co skulle tilsynelatende ha den samme egenskapen: lett og forfriskende uten å genere hals og tunge. I en reklamefilm fra W. Hartog & co fra 1920 går det dessuten fram at man blir kvitt influensaen ved å røyke Cromwell. I reklame for sigarettene Dollar (Conrad Langaard A/S) og Frisco (Conrad Langaard A/S) kunne atleter fortelle at forbruk av disse merkene økte de sportslige prestasjoner på henholdsvis sykkel, ski og i turning.

Som et ledd i utredningen til Sosial- og helsedepartementet ønsket fagrådet i Statens tobakksskaderåd å foreta en analyse av meningsinnholdet i reklame publisert i norske ukeblad i perioden 1955–75. Problemstillingen var å gi en framstilling av reklamens omfang, målgruppe, tekst- og bildeinnhold. 2

6.2.2 Metode

Alle annonser publisert i familiebladene Hjemmet og Norsk Ukeblad i perioden 1955–75 ble valgt ut som forskningsområde. Disse bladene hadde et stort opplag (over 300 000 i 1970-årene), og dermed en bred lesekrets – riktignok med en over-representasjon av kvinner. 3 Alle annonser ble fotografert med digitalt kamera og bildene ble koblet til en database. I denne basen ble det registrert tidspunkt for utgivelse, areal på annonsen, tobakksmerke og –type, kjønn og omtrentlig alder på personer i annonsen og om disse personene var plassert i røykesituasjoner. Koderne ble også instruert til å bruke sitt skjønn for å angi sitt umiddelbare inntrykk av målgruppe for annonsen (kjønn og alder). To kvinnelige studenter (27 og 34 år) – som begge røykte – utførte registreringen i perioden november 1999 – februar 2000. Registreringen ble utført i velvillig samarbeid med G. Mortensens forlag.

Koderne ble bedt om å registrere ord industrien hadde brukt i annonsetekstene for å beskrive egenskaper ved sine produkter. I alt 38 ulike ord ble registrert brukt i flere enn to ulike annonser. Etter registreringen ble koderne, uavhengig av hverandre, instruert til å lage seks ordgrupper ved å slå sammen ord der betydningen var overlappende. Grupperingen mellom de to koderne korrelerte i 82   % av tilfellene. Der det var uenighet ble en tredjemann konsultert og grupperingen avgjort ved flertallsstemme. De seks ordgruppene går fram av tabell 6.2.

Nesten samme framgangsmåte ble brukt for å identifisere meningsinnholdet i annonsene. Her skulle koderne bruke inntil tre betegnelser fra en på forhånd oppgitt liste av 28. Denne ordlisten ble satt sammen av forfatteren etter å ha sett resultater fra lignende studier utført i USA 4 og Australia 5 . En pretest av 100 annonser viste at denne ordlisten ikke var tilstrekkelig dekkende for å beskrive meningsinnhold i norsk reklame, og koderne ble bedt om å supplere med egen kategorisering. Dette førte til to ekstra betegnelser for menings­innhold. Etter pretest ble koderne, uavhengig av hverandre, igjen instruert til å redusere antall grupper til åtte ved å slå sammen betegnelser de mente hadde overlappende betydning. De to forslagene til sammenslåing viste 87   % overensstemmelse. Etter sammenslåingen til dimensjoner, viste pretesten at koderne hadde plassert 81   % av annonsene i samme kategori. Det var noe større uenighet for reklame trykket tidlig i perioden, men korrelasjonen var godt over 70   %-grensen som vanligvis brukes som kriterium for akseptabel validitet i konnotasjonsanalyse. 6 Gruppen av betegnelser og de underliggende ordene går fram av tabell 6.3. Mens denotasjonen er den snevre og umiddelbare grunnbetydningen i et tegn eller tekst, er konnotasjonen tolkningen av de tilleggsbetydninger og assosiasjoner et tegn eller tekst har.

Data ble statistisk bearbeidet med verktøyet SPSS. Resultatene ble slått sammen for to perioder; 1955–64 og 1965–75. Året 1964 ble satt som verdi for gruppering fordi dette året representerte periodens midtverdi, og fordi to autoritative rapporter om røyking og helse da ble utgitt fra den amerikanske og norske helsedirektør. En analyse av eventuelle endringer i tobakksindustriens reklamevirksomhet i lys av disse utgivelsene ble betraktet som en forskningsmessig interessant tilnærming.

6.2.3 Resultater

6.2.3.1 Omfang og plassering

I perioden 1955–1975 ble det trykket 1 945 reklamer for i alt 70 tobakksprodukter i Hjemmet (823 annonser) og Norsk Ukeblad (1 122 annonser). Antall annonser per år varierte mellom 17 og 70 i perioden 1955–66, deretter økte frekvensen kraftig til toppåret 1973 hvor 302 annonser ble trykket. 96   % av annonsene ble trykket i farger og 74   % er plassert på tekstsider – altså sider som ikke kun har annonser. 2   % av annonsene (30 stk) forekommer på førsteside, mens 15   % er plassert på sisteside (286 stk). Fordelingen mellom høyre (38   %) og venstre (45   %) oppslagsside inne i bladet er noenlunde jevn.

På grunnlag av opplysninger om annonsenes antall, bredde og høyde, har vi regnet ut årlig areal med tobakksreklame som ble trykket i de to bladene (figur 6.6). Minst reklame ble det trykket i 1964 med 65 dm^2. Deretter steg omfanget dramatisk til toppåret 1973 da tobakksreklamen la beslag på 2 033 dm² . Den dramatiske reduksjonen i 1975 kommer av at reklameforbudet ble innført 1. juli og at det derfor kun ble reklamert i 6 måneder. Nedgangen i annonsering i 1974 fortsatte imidlertid i første halvår 1975, noe som tyder på at industrien trappet ned sin reklameaktivitet i tiden fram mot forbudet. Reklameforbudet ble vedtatt av Stortinget og sanksjonert av kongen ved lov av 9. mars 1973 (jf punkt 5.7.2.7).

Til tross for at tobakksfabrikantene i september 1964 hadde undertegnet en overenskomst om begrensning av reklame for sigaretter, sigarett-papir og røyketobakk, og utvidet denne til å gjelde alle tobakksvarer fra januar 1965 7 – så viser denne undersøkelsen på at reklamens omfang økte etter 1965..

6.2.3.2 Produkt

Tabell 6.1 viser at hele 40   % av annonsene i 1955–64 omhandlet sigaretter uten filter, mens dette produktet kun fikk 2   % av reklamen i 1965–75. Annonsering for sigaretter med filter øker fra 23   % i første periode til hele 72   % i andre periode. Reklame for rulletobakk hadde samme omfang (26   %) i begge perioder, mens reklame for pipetobakk gikk ned fra 6   % til 0,4   %.

De mest markedsførte merkene i 1955–65 var South State (18   %), Plaza (11   %), Rulett rulletobakk (10   %), Gul Mix rulletobakk (8   %), Blue Master (7   %) og Ascot (6   %). Disse seks merkene – alle fra J.L. Tiedemanns tobaksfabrik – fikk til sammen 60   % av annonseringen. De øvrige 40   % av annonsene ble spredt på 32 tobakksprodukter. I perioden 1965–75 ble det reklamert mest for Pall Mall (15   %), Petterøes rulletobakk (10   %), Savoy (9   %), South State (7   %), Prince (7   %) og Rothmans (6   %). Pall Mall ble laget på lisens fra Brown & Williamson hos J.L. Tidemanns Tobaksfabrik, Rothmans ble importert av Gunnar Stenberg A/S – de øvrige ble alle laget på J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik. Til sammen 54   % av annonsene kom disse seks merkene til del. 67 andre tobakksprodukter fordelte dermed de resterende 46   % av annonsene mellom seg i denne perioden.

6.2.3.3 Antatt målgruppe

I den tidligste perioden fant koderne at bare 9   % av reklamen eksplisitt var rettet mot kvinner, mens dette hadde økt til 22   % i perioden etter 1965. Andel av annonsene som kun var rettet mot menn ble derimot redusert fra 26   % i første periode til 11   % i siste. Vanligst var det at reklamen er rettet mot ’begge kjønn’ og mot ’alle aldersgrupper’ . En marginal gruppe annonser har ungdom under 20 år (12 stk) og personer over 45 år (21 stk) som eksplisitt målgruppe. Personer mellom 20 og 30 år er oftest adressat for annonsene.

Mens tidlig reklame ofte brakte et bilde eller tegning kun av produktet (fig. 6.1), inneholder nyere reklame oftere bilder av mennesker. Andel mannspersoner plassert inn i annonser for tobakk steg med drøyt 10 prosentpoeng fra første til siste periode, mens kvinnerepresentasjonen nesten ble fordoblet fra 33   % til 62   %. I perioden 1965–75 var kvinner oftere enn menn med i reklamen. I perioden 1955–64 var forholdet omvendt. Også andel kvinner som er avbildet i røykesituasjoner ble fordoblet fra 26   % til 51   % (fig. 6.3 og 6.4). Flere kvinner enn menn (39   %) ble dermed sett røykende i reklamen fra 1965 av. I 1964 var kun 4 kvinner plassert i en røykesituasjon. Dette var økt til 189 kvinner i 1972. Som nevnt i punkt 5.7.2.6, var røyking blant kvinner tidlig i det 20 århundre en normovertredende atferd som signaliserte promiskuitet og umoral. Industrien krenket ikke den allmenne bluferdighet ved å trekke kvinner inn i annonsene. Etter hvert begynte imidlertid kvinner å pryde reklamen, men til å begynne med ble de sjelden sett med sigaretter i munnen (fig. 6.2). Hvis de likevel røykte, kjøpte de ikke sigarettene selv. Deres kontakt med tobakk var i tilfelle prisgitt en gest fra en mann som bød på sigaretter (fig. 6.2 og 6.3).

Antatt gjennomsnittsalder for kvinner i annonsene økte noe fra første til siste periode, mens den var stabil for menn. Dette kan ha sammenheng med at alderssammensetningen i den røykende kvinnebefolkningen har blitt kronologisk eldre. Kvinner startet å røyke på et seinere historisk tidspunkt enn menn. Røyking var derfor mest utbredt blant unge kvinner i perioden 1955–65 (jf punkt. 5.4.3 i utredningen). Av denne grunn har kanskje tobakksreklamen henvendt seg til et yngre publikum i 1955 enn i 1975.

6.2.3.4 Skrevene uttrykk for egenskaper ved produktene

Tabell 6.2 viser at annonser som inneholdt opplysninger om faktiske egenskaper ved produktene ble redusert fra første til siste periode. Konkret gjelder dette annonser som redegjør for pris, pakning (flip top) , papir (porøst), snitt (fint) , beskrivelser av smak (elegant, eksotisk, rund, smidig) , tekniske spesifikasjoner ved filter (kullfilter, micronitefilter) , ’draget’ i sigarettene (lett) , redegjørelser for elementer i gjærings-, lagrings- og produksjonsprosess, samt opplysninger om land tobakken er importert fra. Dette er produktinformasjon som mest sannsynlig har røykere som målgruppe (fig. 6.7). Etter 1964 ble opplysninger av denne type i stor grad erstattet av annonser som understreker det ’rene’, ’naturlige’, ’lyse’, ’lette’, ’milde’, ’svale’ og ’forfriskende’ i produktene (fig. 6.8 og 6.9), samt av annonser som opplyser leseren om at forbruket resulterer i positive følelser som ’velbehag’, ’avkjøling’ og ’avslapning’ (fig. 6.10). Disse annonsene hadde sannsynligvis en målgruppe utover dem som allerede røykte. Ordet ’mild’ er det uttrykk som hyppigst er brukt i annonsene i begge perioder (fig. 6.11). Tekster med ’ren’ og ’naturlig’ er ofte plassert inn i annonser med naturlandskap som et referansesystem (fig. 6.8 og 6.9). Dette landskapet konnoterer noe harmonisk og idyllisk, og er egnet til å gi sigarettene status som et naturprodukt.

Det er nærliggende å tolke forskyvningen fra produktinformasjon til forsikringene om ’rene’ og ’naturlige’ produkter som en motreaksjon til den plutselig økte oppmerksomhet om røykingens helseskader, som utgivelsen av rapporten fra den amerikanske helsedirektør førte med seg i 1964 (jf punkt. 4.2 og 5.7.2.3 i utredningen). Meningsinnholdet i de uttrykkene som brukes om tobakk og konsekvenser av røyking i annonsene etter 1964, står i skarp kontrast til innholdet i rapporten fra den amerikanske helsedirektør, og det som formidles i artikkelen fra helsedirektør Karl Evang 8 samme år (jf kap 5.). Mens industrien opplyser om ’rene’ og ’naturlige’ produkter, og velger å ta i bruk positivt ladede ord som ’frisk’ og ’mild’, informerer helsesiden om irritanter, karcinogener og kjemiske tilsetningsstoffer i produktene. Mens reklamen understreker at forbruket av produktene fører med seg ’velbehag’, ’nytelse’, lindring’ og ’nedsatt stress’, sier man fra helsehold at konsekvensene isteden er økt risiko for kreft, sykdommer i hjerte/kar-systemet, komplikasjoner i svangerskap osv. Befolkningen ble dermed stillet i en situasjon med motstridende budskap fra to ulike hold (krysspress). Et illustrerende eksempel er en reklame for sigaretten Vogue i 1972 hvor sigaretten erklæres som ’et kjærtegn på leppene’ . Åtte år tidligere hadde imidlertid den amerikanske helsedirektør slått fast at røyking tydet på økt risiko for kreft i leppe og munnhule

Alternativt kunne man forvente et scenario der industrien isteden aksepterte forskernes resultater, med det til følge at de unngikk reklametekster som kunne tolkes som opposisjon til budskapet fra helsehold. De kunne for eksempel ha fortsatt å opplyse om pris og tekniske spesifikasjoner ved sine produkter uten å komme i konflikt med helseopplysningen. Undersøkelsen kan imidlertid tyde på at det var det motsatte som skjedde. Dette kan bety at også norsk tobakksindustri foretok et bevisst strategivalg for å demme opp for og delvis uthule påstander fra medisinsk side. Tidligere hemmelige interne dokumenter har vist at amerikansk tobakksindustri meget systematisk konspirerte for å diskreditere resultatene fra og forskerne bak de epidemiologiske undersøkelsene helseopplysningen bygget på. Deres taktikk var å holde i gang en kunstig skapt kontrovers om røykingens helseeffekt som ville forsinke forebyggende tiltak og gi røykerne positiv informasjon om sigarettene.

Reklame som vektlegger det ’rene’ og ’naturlige’ i produktene, er kanskje egnet til å forsyne røykerne med forestillinger som setter dem i stand til å fortsette å røyke med god samvittighet. Mens helseinformasjonen forstyrrer samsvaret mellom kunnskap og fortsatt røyking, vil reklame som konnoterer ’et naturlig produkt’ kanskje ødelegge den kognitive dissonans som kunne ha skapt et bevegelsesgrunnlag for røykeslutt. På samme måte virker også reklame som opplyser om ’dobbelt filter som gir ekstra mildhet’ (Pall Mall 1973 ) , ’ sigaretten som slipper luften inn mens De trekker inn’ (Hilton 1970), ’et snehvit fiberfilter med tusenvis av ørsmå celler og ett spesial kreppfilter med aktivt absorberende kullstoff’ (Savoy 1972), ’høyeffektivt multifilter frambragt av forskning’ (Philip Morris 1970). Det er tydelig at disse sigarettene blir markedsført som et sikrere alternativ i forhold til sigaretter uten filter, og som et alternativ for røykere som overveier å slutte. Klarest går dette fram av reklame for Savoy i 1965–67; ’et alternativ – aktivt dobbelt filter som gir renere røkeglede’ (fig. 6.12).

6.2.3.5 Hva konnoterer tobakksreklamen?

Reklameforskere hevder at reklame prøver å styre folks kunnskaper, erfaringer, følelser, behov, interesser og holdninger med en målsetning om å få folk til å handle. Reklamen skal gi folk en tolkningsramme de kan plassere seg i og oppleve at «her hører vi hjemme». Produktene skal gis en kulturell og sosial funksjon. 9 I annonsene vil motiv, kontekst, sosial aktivitet og egenskaper ved personer som kjønn, alder og påkledning gi leseren en referanseramme for tolkning av meningsinnhold. Tabell 6.3 viser at annonsene særlig formidlet typiske maskuline verdier i perioden 1955–64 (fig. 6.13). Andelen av slike annonser ble imidlertid sterk redusert i perioden 1965–75. Det samme er reklamebilder som formidler humor, belønning og avslapning. Det er sosiale situasjoner preget av kos, kameratskap og romantikk som oftest preger reklamen i siste periode (fig. 6.14). Reklamen selger en livsstil. I hver fjerde annonse foregår røykingen i hyggelig sosialt samvær. Dette går tydelig fram av en serie bilder for Pall Mall i 1970–71 med ordene ’En stemning, et sted, en stil’ (fig. 6.15).

Av alle typer annonser er det de rettet mot den frigjorte kvinne som har størst vekst fra første til siste periode. Hver femte annonse etter 1964 er konnotert med et budskap om at kvinner oppnår selvstendighet og frihet ved å røyke ett spesielt merke.

Kontrasten til kjønnsrollemønsteret i 1950-årenes markedsføring er stor. Muligens satte etterkrigstidens samarbeidsånd også sitt preg på sigarettreklamen i 1950-årene. Reklame fra denne tiden framhevet sigarettrøyking som en felles glede og nytelse for kvinne og mann (fig. 6.17 ).’Vi røyker Ascot begge to – vår felles behagelige ’toasted’ sigarett’. ’De nyter den sammen’(om Gul Mix). ’De er enige om så mangt – også om hvordan en god sigarett skal smake. Derfor foretrekker begge Gul Mix’.

I slutten av 1960-årene forekommer det oftere at reklamen direkte og utelukkende henvendte seg til kvinner (fig. 6.5, 6.19 og 6.20). Hva slags bilde industrien forsøkte å skape av den kvinnelige sigarettrøyker går tydelig fram av disse reklametekstene fra 1968:

«Vivi er flyvertinne og snakker flere språk flytende. Er hjemme i London, Paris, Rom, Geneve, Lissabon, Alger, Kairo og Kapstaden. Spiller golf hvor hun kommer. Men elsker skiturer, klassisk musikk og et bestemt sigarettmerke – Seven Seas.»

«Siri, frisørdame, fotomodell og amatørskuespillerinne. Hun rekker alle «jobbene». Til og med å koble av innimellom. Ombord i seilbåten. Eller på turisthotellet, helst i Rondane. Hun røyker Seven Seas.»

«Berit er sekretær. Sporty jente. Alle tiders. Kjører slalåm som en gudinne. Skipper i egen BB 11! Tar gjerne vinterferien i Sveits og liker seg i den norske skjærgården om sommeren. Hennes idealsigarett: Seven Seas.» (fig. 6.16)

Vivi, Siri og Berit er alle pene, slanke og velkledte kvinner plassert i glamorøse, fartsfylte og spennende omgivelser. Den tidsriktige betoningen av kvinners uavhengighet ble sterkt understreket i tobakksreklamen etter 1964. I en annonse for rulletobakken Stjernesnitt K i 1967 sier en røykende kvinne: «Det likte han ikke – nå klarer jeg meg uten ham. Uten å rulle mine sigaretter av hans tobakk! Endelig har jeg fått min egen – spesiallaget for meg. STJERNESNITT K («K» for kvinner). For en mild og ren tobakk. Smidig og lett å rulle. Herlig aroma. En kvinnes tobakk – min tobakk.»

Etter å ha hatt suksess både i Danmark og Sverige, ble sigarettmerket Prince fra Skandinavisk Tobakskompagni (DK) introdusert på det norske tobakksmarkedet i 1967 med J.L. Tiedemanns tobaksfabrik som samarbeidspartner. I de fire første månedene i 1968 toppet Prince oppgavene fra Norsk Annonsestatistikk over tobakksannonsering. 10 Kjendiseriet var på denne tiden økende i Norge, og markedsføringen av Prince var en av de virkelig store kjendiskampanjer. I Prince-kampanjen deltok bl.a. Julie Ege, Grynet Molvig, Laila Dalseth, Mette Janson, Inger Jacobsen (fig. 6.21), Kjersti Døvigen, Lollo Schanke, Kari Simonsen og Elisabeth Grannemann. Disse stod fram og bekjente: « Ja, nå røyker også jeg Prince. » Prince ble «kjendissigaretten» framfor noen, og ble røykt av begge kjønn. Blant menn var bl.a. med Rolv Wesenlund, Roald Øyen, Henki Kolstad, Per Theodor Haugen og Jan P. Jansen.

Gjentatte eksponeringer for høystatus rollemodeller som bruker sigaretter vil i følge Bandura (1977) fremme sannsynligheten for bruk blant observatører. Kjendisreklamen er også egnet til å produsere en (flertallsmis-)forståelse av at røyking er mer utbredt og sosialt akseptert enn den virkelig er. Fordi modellæring er en viktig måte for mennesker å tilpasse seg miljøbetingelsene på, vil reklame som viser sigaretter plassert inn i nærmest enhver sosial setting stimulere observatøren til røyking når lignende situasjoner oppstår. Reklamen er derfor med på å normalisere bruk av tobakk og gjøre røykingen alminnelig.

6.3 Effekter av tobakksreklame

6.3.1 Konteksten rundt forskningen om effekter av tobakksreklame

Primitive reklamekampanjer for tobakksprodukter ble drevet i USA og England omtrent fra annen halvdel av det 19. århundre. Tobakksreklame som massekommunikasjonsform oppstod i disse land først rett etter 1. verdenskrig. I løpet av krigen var det bygget opp et omfattende apparat for distribusjon av krigspropaganda. Ved krigens slutt fikk reklamebransjen ledig kapasitet og tobakksindustrien var blant de første bransjer som nyttiggjorde seg deres ferdigheter i spredning av informasjon via massemediene. Omfanget av tobakksreklamen har vært enorm i alle vestlige land, og etter hvert også i land i den tredje verden. Den internasjonale tobakksindustri bruker nå hvert år et beløp på å promovere tobakk som for eksempel overstiger FNs totalbudsjett flere ganger. 11

I om lag 50 år, inntil bl.a. Norge fikk sitt forbud mot tobakksreklame i 1975, var det en allmenn oppfatning at intensjonen bak tobakksreklamen var å øke omsetningen. I en offentlig utredning, NOU 1974 (61) Reklame , heter det eksempelvis:

«Reklame er enhver form for kommunikasjon via et massemedium, som er betalt av en identifiserbar sender og foretatt i den hensikt å fremme salget av varer og tjenester eller øke tilslutningen til bestemte ideer». 12

Allerede i 1940-årene forelå de første empiriske studier av reklamens effekter på etterspørselen etter tobakk. Den amerikanske professoren i markedsføring, Neil Borden, hevder i verket «The Economoc Effects of Advertising» :

«Advertising tends to speed up favorable trends of demand; that is, if underlying conditions are favorable to an increase in demand for the products, e.g. cigarettes during recent years, the use of advertising tends to enhance and accelerate the rising trend of demand. Without advertising cigarette use would probably have grown; with advertising, the increase has been amazing». 13

Fram til omkring 1965 framhevet også tobakksindustrien selv at reklame hadde hatt stor betydning for salgsøkningen av sigaretter i første halvdel av det 20. århundret:

«The one feature which has contributed more than any other single factor to the enormous growth of the cigarette industry – advertising» (Printers" Ink, 1930).

«The tobacco industry is a glowing testimonial to the power of advertising. These particular companies have not only out-spent but also out-earned any others. The tobacco tycoons are loudest in their praise for the part that advertising has played» (Printers" Ink, 1941).

«Cigarettes offer the classic case of how mass-production industry is built on advertising» (Business Week, 1953).

«The effectiveness of current advertising by tobacco products manufacturers has been demonstrated repeatedly by the upward trend in sales volume that results therefrom» (United States Tobacco Journal, 1956).

«Steady increases in sales of cigarettes offer the classic example of what advertising can do – advertising pays off» (United States Tobacco Journal, 1960).

Når enkelte lands myndigheter fra slutten av 1960-årene begynte å diskutere restriksjoner på tobakksreklamen som en del av en sykdomsforebyggende politikk, begynte imidlertid tobakksfabrikantene å framføre et annet syn på reklamens effekt. For å beholde reklamen, oppstod nå behovet for å fortelle politikerne at tobakksreklame ikke hadde noen økende effekt på salget. Fra bransjehold ble det nå hevdet at tobakksreklamen kun omfordeler markedsandeler, og verken rekrutterer nye røykere eller har betydning for det totale markedsvolum. Et sitat fra tobakksfabrikant Halfdan Petterøe jr. er illustrerende:

«Vi på vår side hevder at reklamen ikke har innflytelse på det totale forbruk, men betyr mye i konkurransen merkene i mellom .» 14

Strategien fra den internasjonale tobakksindustrien var nå å legge bevisbyrden vedrørende effekten fra en eventuell begrensning i adgangen til å reklamere på dem som arbeidet for helseinteressene. Men samtidig som talsmenn for industrien krevde bevis for at restriksjoner på tobakksreklamen hadde salgseffekt, hevdet de at det var prinsipielt umulig å finne en pålitelig forskningsmetodikk som med sikkerhet kunne relatere endringer i tobakkskonsum til endringer i reklameintensitet. Industrien ga med andre ord helsesiden et valg mellom to håpløse alternativer – enten å utføre undersøkelser hvor holdbarheten av resultatene automatisk ville bli trukket i tvil fordi studiets design av naturlige årsaker måtte bli «kvasieksperimentelt» 15 – eller å la være og utføre undersøkelser og dermed la tobakksindustriens påstander forbli uimotsagt. Et slikt dilemma benevnes ofte som en «Catch 22-situasjon».

Det er altså i en kontekst preget av interessemotsetninger mellom helsesiden og tobakksindustrien at forskningen vedrørende tobakksreklamens effekt har vokst fram. Hva viser forskningslitteraturen om effekten av å reklamere for tobakk? Hva slags typer undersøkelser er utført? Hvor robuste er resultatene? Og hvor ligger denne forskningens begrensninger?

I det følgende skal det fokuseres på typer av undersøkelser som har meget forskjellig utgangspunkt. Det er de økonometriske studiene som ved bruk av regresjonsmodeller gir et kvantitativt uttrykk for reklamens isolerte effekt på tobakkssalget, kontrollert for påvirkning fra andre årsaksfaktorer som for eksempel kjøpekraft. Dernest skal vi se på resultater fra psykologiske undersøkelser om hvordan folk mottar, tolker og handler etter å ha blitt eksponert for tobakksreklame. Resultater fra denne forskning bygger i vesentlig grad på mer eller mindre kontrollerte eksperimenter. Fra et tredje paradigme har forskere gjort semiotiske innholdsanalyser av tobakksreklamen, der tekst-, tegn- og bilde i annonsene danner grunnlag for å analysere reklamens manifeste og latente budskap.

6.3.2 Økonometriske studier av reklamens effekt

6.3.2.1 Resultater

De fleste bestrebelsene på å måle tobakksreklamens innvirkning på forbrukerene gjør bruk av et tidsseriedesign (data over flere år) med tobakkssalg som avhengig variabel i en eller annen form for multivariat regresjonsanalyse. 16 Fordelen med denne teknikken er at man kan kontrollere reklameeffekten for andre mulige årsaker som f.eks. pris- og inntektsendringer, endringer i informasjonsaktivitet m.m. Det finnes nå rundt 40 publiserte undersøkelser av dette slag – de fleste fra vestlige industrialiserte land.

I majoriteten av undersøkelsene er det funnet signifikant korrelasjon mellom reklameintensitet og etterspørselen etter tobakk, men oftest er effekten liten. 17 Flere undersøkelser har funnet at reklamens betydning for forbruket var viktigere i 1950- og 60-årene, enn i seinere perioder. 18 I et mindretall av undersøkelsene er det ikke funnet signifikante effekter av tobakksreklame på etterspørselen. 19

Undersøkelsene har et meget varierende design: de legger til grunn forskjellig periode, benytter data fra ulike land, anvender divergerende forklaringsvariable, bruker uensartet mål på reklamens intensitet og praktiserer vekslende analysemetoder. Det er derfor vanskelig å generalisere. Imidlertid er det verd å merke seg at svært få undersøkelser har vist negativ effekt, 20 dvs. at tobakksreklamen skal ha dempende virkning på salget. Dersom reklamen reellt sett ikke hadde hatt virkning på forbruket, må vi forvente at antall studier som rapporterer om negative effekter omtrent vil være det samme som den mengde undersøkelser som viser positive effekter. Fraværet av en slik symmetri gjør det sannsynlig at tobakksreklame øker forbruket. 21

Metode og resultater fra flere av de ovennevnte undersøkelsene er beskrevet i oversiktsartikler og skal ikke gjentas her. 22 Konklusjonene i disse framstillingene er ganske entydige og sitatet nedenfor fra Toxic Substances Board på New Zealand er illustrerende:

«After reviewing fourteen countrywide studies of tobacco advertising, income, price and sales, and the written and oral submissions of the parties concerned, the Board concluded that advertising increases total cigarette sales (s. 28) ..tobacco advertising tends to increase tobacco consumption and market size, not just market share». 23

Den oppsummerende slutning i 1989-rapporten fra den amerikanske helsedirektør var noe mer betinget:

«There is no scientifically rigorous study available to the public that provides a definite answer to the basic question of whether advertising and promotion increase the level of tobacco consumption. Given the complexity of the issue, none is likely to be forthcoming in the forseeable future. The most comprehensive review of both the direct and indirect mechanisms concluded that the collective empirical, experimental, and logical evidence makes it more likely than not that advertising and promotional activities do stimulate cigarette consumption». The extent of influence of advertising and promotion on consumption is unknown and possibly unknownable. 24

Den ovennevnte rapporten fra New Zealand fikk spesiell oppmerksomhet og innflytelse pga. sitt ambisiøse design og avanserte metode. Forskerne utførte en omfattende analyse av tobakkskonsum, pris- og inntektsendringer m.m. i 22 OECD-land mellom 1970 og 1986. Til sammen om lag 400 kalenderår med observasjoner lå til grunn for beregningene. Resultatene viste at land med totalforbud mot tobakksreklame hadde hatt fire ganger så stor reduksjon i forbruket som land med begrensede restriksjoner på reklame. I land der tobakksreklame hadde vært tillatt i alle media, hadde forbruket økt. 25 Også Dalla-Vorgia (1990), som undersøkte 11 EU-land, konkluderte med at restriksjoner på markedsføringen av tobakk hadde innflytelse på tobakkskonsumet.

I en meta-analyse 26 av 147 regresjonsmodeller for reklameelastisitet hentet fra 23 undersøkelser, ble det konkludert på denne måten:

«The results of the study indicate that there is a significant relationship between advertising and cigarette consumption across studies, independent of study design factors. However, the estimated magnitude of this relationship varies depending on several study design factors». 27

Burns et al. (1995) studerte nyrekrutteringen til røyking i amerikanske ungdomskohorter i perioden 1907–1981 i lys av reklameintensitet og har kunnet påvise en samvariasjonen:

«These data establish that there was an increase in initiation among white females coincident with the introduction and marketing of women"s brands of cigarettes, and that this increase was largely confined to females under the age of 18. The historical changes in the initiation of cigarette smoking and their temporal association with gender-specific marketing and promotional activities, lend support to a link between cigarette advertising and promotional activities and initiation of cigarette smoking by adolescents and young adults». 28

Dette resultatet støttes av Redmond (1999) som med en noe annen metodikk konkluderte:

«Large promotional pushes by the cigarette marketers in the 1980s and 1990s appear to be linked with increased levels of daily smoking initation among ninth graders». 29

6.3.2.2 Begrensninger ved økonometriske studier

Forsøkene på å kartlegge reklamens påvirkningseffekt med økonometriske teknikker inneholder flere alvorlige svakheter – både av teknisk og validitetsmessig karakter. Med totalt tobakkskonsum som avhengig variabel kan ikke disse undersøkelsene kartlegge hvilke grupper i befolkningen som eventuelt har fått sine røykevaner påvirket av endringer i tobakksreklamen. Det antas at reklamen virker på forbruket gjennom følgende mekanismer: a) initierer røykestart, b) øker sigarettforbruket blant de som allerede røyker, c) reduserer motivasjonsgrunnlaget for å slutte å røyke, og d) øker lysten for igjen å begynne å røyke blant eks-røykere. 30

Det er flere indikasjoner som tyder på at tobakksreklamen har sterkest effekt på ungdommens tilbøyelighet til å begynne å røyke. 31 En amerikansk undersøkelse viste eksempelvis at de tre mest annonserte sigarettmerkene hadde en markedsandel på 86   % blant 12–18-åringer, mens de bare hadde et segment på 35   % i det totale markedet. 32 La oss derfor tenke oss at reklamen utelukkende påvirker f.eks. 13–19 åringer, og at den er uten evne til å «forstyrre» de voksnes etablerte vaner. For Norge kan det på et empirisk grunnlag regnes ut at om andel røykere i tenåringsgruppen plutselig skulle øke med 25   % fra ett år til et annet (dvs. ca 20 000 nye røykere), og at disse tenåringene adopterte det samme daglige forbruk som de som allerede røykte, ville dette resultere i en økning i det årlige totale salget på kun 1,2   % (ca. 75 tonn). En kampanje som får store utslag i en subgruppe i befolkningen, trenger altså ikke virke nevneverdig inn på totalkonsumet på kort sikt . Totalkonsumet vil derfor ofte være et for grovt mål på reklamens effekt.

Et annet problem som møter tolkningen av resultatene fra slike studier, er spesifikasjon av årsaksretning . Til grunn for de ovennevnte modellene ligger det en antagelse om at endret reklameintensitet går forut for endringer i salgsnivå. Forholdet kan imidlertid være omvendt. En plutselig endring i salget kan føre til at tobakksprodusentene treffer nye beslutninger vedrørende nivået på reklameutgiftene. Skulle det f.eks. være slik at en viss prosentandel av omsetningen automatisk anvendes til reklame, vil også dette komplisere tolkningen av resultatene. Et par undersøkelser har foreslått at industriens endrede utgifter til tobakksreklame er et resultat av endringer i salget. 33

For det tredje oppstår et tidsfaktorproblem . Når skal man lete etter effektene fra endret reklameintensitet? Etter en måned, ett år eller ti år? Den sterke avhengigheten til tobakk gjør det sannsynlig at langtidsvirkningene er minst like store som korttidsvirkningene av en reklamekampanje (sleeper effect) . Videre vil de reklameskapte forestillingene, illusjonene, mytene og visjonene om sigarettmerkenes «personlighet» (jf punkt 2.5) ikke miste sitt grep umiddelbart etter et reklameforbud.

Flere variable med betydning for salgsnivå kan dessuten bli utelatt fra beregningen fordi de vanskelig lar seg uttrykke i kvantifiserbare størrelser (operasjonaliseringsproblem) . Det er for eksempel vrient å sette numeriske verdier på endringer i produktkvalitet, endringer i reklamekampanjenes innholdsmessige kvalitet, endringer i helseinformasjonens effektivitet, forandringer i det normative klima for røyking osv.

6.3.3 Psykologisk tilnærming i analyser av reklameeffekt

Etter hvert som populasjonen av økonometriske undersøkelser vokste – og stadig flere av disse fant en signifikant sammenheng mellom reklame og etterspørsel, begynte tobakksindustrien å vise til at denne samvariasjonen ikke var ensbetydende med en kausal årsaksforklaring . De økonometriske studiene ga ikke godt nok bevis for at eksponeringen for reklame inntraff før økningen i etterspørsel i tid, noe som er en nødvendig forutsetning i en årsaksforklaring. Industrien kunne også støtte seg til en utbredt tradisjon innen samfunnsvitenskapelig forskning som framhever at statistiske analyser mellom makrostørrelser (som samlet reklamevolum og aggregatet av befolkningens etterspørsel etter tobakk) sjelden kan gjøre krav på å være forklaringer i streng forstand. De er kun beskrivelser av regelmessighet som genereres av underliggende og ofte ukjente deterministiske mekanismer. 34 Metodenormen som anbefales for finne disse mekanismene er en tilnærming på individnivå (metodologisk indivdualisme). I denne situasjonen vokste de psykologiske undersøkelsene fram. Forskningen rettet oppmerksomheten mot hvordan aktører mottar, tolker og eventuelt handler på grunnlag av tobakksreklame. Med en slik tilnærming kunne den kronologiske rekkefølge av variablene kartlegges.

6.3.3.1 Psykologiske teorier

Allerede eksisterte et arsenal av sosialpsykologiske teorier som kunne appliseres for å beskrive mekanismene i reklamepåvirkning. Det teoretiske utgangspunktet var at tobakksreklame bearbeider og påvirker handlingsvalg kognitivt og/eller affektivt . Aktøren reagerer kognitivt på reklamen når han aktivt og bevisst går inn for å skaffe seg produktet fordi det vil tilfredsstille et på forhånd kartlagt behov eller ønske. En affektiv respons er derimot oftere spontan og ubevisst, og anskaffelsen av produktet skjer automatisk som følge av en betinget refleks. 35

Ajzen & Fishbein"s (1975) theory of reasoned action postulerer at handlingsintensjonen bestemmes av personens egne holdninger til røyking og de normene til røyking som finnes i personens omgivelser. Forskerne er av den oppfatning at holdningskomponenten er dominerende når voksne tar avgjørelser om tobakksatferd, mens den normative orientering er viktigst for ungdom. Videre hevder Ajzen & Fishbein at tobakksreklame fungerer som et normativt element i denne beslutningsprosessen.

Bandura"s (1977) social learning theory understreker hvordan modeller og deres atferd influerer vår evne til å skape oppfatninger og verdier som i sin tur ledsager våre handlingsvalg. Modellæringen utvikler på sett og vis forståelsen av hva som er normativt og ønskelig. Modellene i tobakksreklamen bidrar med andre ord til å framheve røyking som en type sosialt akseptert og ønskelig atferd. Reklamen fungerer dermed som inspirasjon og motivasjon til handling.

I en spesiell kategori kommer reklame som gir assosiasjoner til helsegevinst, for eksempel ved å vektlegge egenskaper med filter, lavere tjæreinnhold, bruk av ord som ren, mild, naturlig, frisk osv. Med utgangspunkt i Fritz Heiders teori om kognitiv balanse , vil slik reklame være egnet til å forsyne røykerne med forestillinger som setter dem i stand til å fortsette å røyke med god samvittighet. Mens helseinformasjonen forstyrrer samsvaret mellom kunnskap og fortsatt røyking – med det til følge at røykeren kanskje vil overveie å slutte, vil denne type reklame ødelegge den kognitiv dissonans som kunne ha skapt et bevegelsesgrunnlag for atferdsendring. I følge denne teorien vil tobakksreklamen ikke bare øke nyrekrutteringen, men i tillegg bidra til å opprettholde røykingen blant dem som overveier å slutte. Nært beslektet er teorien om krysspress, som sier at observatøren kan reagere med tilbaketrekning når et motsatt budskap mottas fra to normsendere.

Utover å tilfredsstille den biologiske avhengigheten av nikotin, kan røyking ha en rekke symbolske funksjoner. Gjennom hva vi røyker, hvor vi røyker, hvordan vi røyker, hvem vi røyker sammen med osv, kan vi kommunisere et ønsket budskap til omverdenen. Tobakksreklame har bidratt til å forsyne oss med en felles forestillingsverden som gjør at vi kan legge samme symbolske mening i røyking. Reklamen fungerer anvisende for hvordan vi kan opptre for å markere vår identitet, og både sosial læringsteori og symbolsk interaksjonisme kan anvendes som fruktbare teoretiske referanser i beskrivelsen av de medierende prosesser som knytter sammen eksponering for reklame og den sosialiseringseffekt den kan ha.

6.3.3.2 Psykologiske undersøkelser

Selv om disse sosialpsykologiske teoriene kunne kaste lys over sammenhengen mellom reklame og etterspørsel, ble det fra begynnelsen av 1980-årene satt i gang omfattende empirisk forskning på feltet. Denne viste for det første at barn og unge i stor grad eksponeres for, registrerer, husker og klarer å dekode reklamens budskap. 36 I følge en sentral læringsmodell er oppmerksomhet, forståelse, gjenkalling av et budskap en forutsetning for holdningsendring. 37 Selv om merkenavnet mangler i annonsene, klarer barn likevel å identifisere sigarettene det reklameres for. Såkalt « brand-stretching advertisements », dvs. reklame for produktgrupper som bærer kjente sigaretters varemerke (i Norge f.eks. Dunhill parfyme, Barclay feriereiser, Marlboro klær, Camel sko og klokker), tolkes også av barn og unge som tobakksreklame. 38 I en undersøkelse blant norske 13–15 åringer i 1990 svarte hele 56   % at de i løpet av den siste tiden hadde sett noe de oppfattet som tobakksreklame. 39 I den voksne befolkning var det ca. 30   % som rapporterte om det samme. 40

For det andre viste forskningen at ungdom vurderer modellene i sigarettreklamen som attraktive, glade og tilfredse, sexy, unge og ved god helse. 41 Videre ble det funnet overensstemmelse mellom de egenskaper røykerne selv plasserte inn i et «image» av en typisk røyker, og de egenskaper ved røykeren som tobakksreklamen formidler. 42

For det tredje ble det på tvers av metodiske tilnærmingsmåter funnet at eksponering og positive holdninger til tobakksreklame disponerer for sigarettrøyking. 43 En fireårig longitudinel 44 undersøkelse av 1 069 barn i alderen 12–15 år i Massachusettes viste at ungdommene begynte å eksperimentere med de sigarettmerkene som de i sterkest grad ble eksponert for gjennom reklamen. 45 En annen longitudinel undersøkelse av 1 752 ungdommer i California viste at de som oppga en favorittreklame for sigaretter ved første måletidspunkt hadde dobbelt så stor sannsynlighet for å røyke tre år seinere. Forskerne estimerte at 34   % av all eksperimentering med røyking i California i tidsrommet 1993–1996 kunne tilskrives tobakksindustriens reklameaktivitet. Omregnet til nasjonalt nivå vil det si at 700 000 amerikanske ungdommer hvert år begynner å røyke som følge av tobakksreklame. 46

Alexander et al. (1983) fulgte 5 686 barn i alderen 10–12 år i 12 måneder. Røykfri ungdom som ved første tidspunkt var positive til tobakksreklame, hadde dobbelt så stor sannsynlighet for å begynne å røyke i løpet av oppfølgingsperioden sammenlignet med jevngamle som i utgangspunktet var negative til reklame for tobakksprodukter. Av røykerne var tilbøyeligheten til å slutte størst blant ungdom som var negative til tobakksreklame. Forskerne konkluderte med at tobakksreklame «was an important predisposing and reinforcing factor » for røyking (s. 64).

Botvin et al. (1993) fant at gruppen tenåringer som i størst grad var eksponert for sigarettreklame hadde 44   % økt sannsynlighet for å ha forsøkt å røyke og 93   % økt tilbøyelighet for å bli daglig røyker. 47 Etter venners røykevaner fant både Botvin et al. (1993) og O"Connel et al. (1981) at eksponering for tobakksreklame hadde størst forklaringskraft på ungdoms røykevaner. I sitt eksperiment konkluderte Armstrong et al. (1990):

«The children"s perceived responses to cigarette advertising showed the strongest and most consistent evidence of an effect on the uptake of smoking by children who initially were non-smokers». 48

Etter å ha studert den psykologiske forskningslitteraturen om tobakksreklame fastslo International Union Against Cancer (IUAC) i 1990:

«Highly suggestive data link tobacco advertising with young people becoming regular smokers, but it is difficult to «prove» because cigarette advertising does not exert its influence through conscious cognitive processes. Furthermore, advertising operates indirectly by capitalising on existing motivations so its effects are disguised and difficult to measure». 49

En annen litteraturstudie, utført av den amerikanske helsedirektør, uttrykker sin konklusjon på denne måten:

«Cigarette advertising appears to affect young people"s perceptions of the pervasiveness, image, and function of smoking. Since misperceptions in these areas constitute psychosocial risk factors for the initiation of smoking, cigarette advertising appears to increase young people"s risk of smoking». 50

6.3.3.3 Forskning på oppdrag fra tobakksindustrien

I en komparativ tverrsnittsanalyse 51 av røyking blant 7–15-åringer i 1 000 husstander fra 10 land med ulike restriksjoner på adgangen til å reklamere for tobakk (bl.a. Norge), rapporterte imidlertid Boddewyn (1987) at tobakksreklame var uten betydning for tilbøyelighet til å røyke. Prevalens ungdomsrøykere var faktisk størst i land med sterke restriksjoner på reklame. Forskerne fant også at kun en marginal gruppe av ungdommene mente deres røyking var forårsaket av tobakksreklame. Resultatet ble støttet av Smith (1989), som i sin studie brukte mye av det samme datamaterialet som Boddewyn.

Resultatene fra disse to undersøkelsene, som begge ble utført på oppdrag fra tobakksindustrien, har gjentatte ganger blitt brukt av politikere som ønsker at tobakksindustrien fortsatt skal kunne reklamere for sine produkter i EU. Undersøkelsene har imidlertid blitt kritisert for sin lave validitet og for å utelate drøftelse av resultater som har vist det motsatte. 52 Kritikerne hevdet at gruppene av land var konstruert nettopp for å finne et ønsket resultat, og at variasjonen i ungdomsrøykingen mellom landene like godt kunne skyldes kultur- og religionsforskjeller, ulikt prisnivå, skilnad i aldersgrense og tilgjengelighet til tobakk. Et høyt innslag av ungdomsrøykere kan dessuten tenkes å ha vært selve motivasjonsgrunnlaget for at et land innfører reklamerestriksjoner. Fordi de fleste gjerne vil framstå med en viss grad av autonomi, vil også svært få ungdommer innrømme at de lar seg påvirke av reklame. Prosessene for påvirkning kan dessuten ha vært ubevisst.

Til tross for at industriens reklameforskning på dette området er blitt avvist vitenskapelig som mangelfull og misvisende, og deres forskere er desavuert, har industrien valgt å fortsette og framlegge de ovennevnte resultatene som bevis på at tobakksreklame er uten betydning for oppstart av røyking. På denne måte holder tobakksindustrien kunstig liv i en historisk kontrovers som allerede har nådd en forskningsmessig konsensus.

6.3.4 Innholdsanalyser av tobakksreklame

Ved siden av funn fra økonometriske (jf punkt 3.2) og psykologiske undersøkelser (jf punkt 3.3), har også resultater semiotiske 53 analyser av meningsinnhold i tegn og tekst blitt brukt i spørsmålet om tobakksreklamens betydning. Hensiktsmessigheten av en slik tilnærming er omtalt på denne måten av sosiolog Simon Chapman, som er en internasjonal ekspert på feltet;

«Essentially, my position will be that little valuable understanding of the part played by advertising in the "aetiology" of smoking can be found from econometric, attitudinal or behavioral approaches. The causality question in cigarette advertising can eventually be viewed in light of the more fundamental one from which it is derived: how does cigarette advertising fit into the cultural universe of those who are exposed to it? (s.19–20).

Cigarette advertising ought to be viewed as a mass cultural phenomenon that acts to position smoking, cigarettes, smokers and non-smokers mythologically . Ads can be considered as vignettes of or windows into myths (s.20). I will argue that a consideration of the signs and rhetoric of cigarette ads can help answer the question: «What are the different cultural mythologies of smoking, and how are these best incorporated into a theory of how smoking is socialized?» (s. 21).

I boken «Great Expectorations – advertising and the tobacco industry» (1986), påviser Chapman først det logisk motstridende i at også tobakksmonopoler driver utstrakt reklamevirksomhet til tross for at industrien selv hevder at reklamen kun omfordeler markedsandeler. Videre etterlyser han logikken i å bruke så mye penger på reklame dersom den likevel ikke øker salget. Deretter lanseres en semiotisk tilnærmingsmåte hvor han presenterer resultatene fra en innholdsanalyse av 1 046 tobakksreklamer for 23 internasjonale sigarettmerker trykket i 10 forskjellige australske blader og aviser i tiden 1983–1985.

De mest framtredende budskap i reklamen tematiserte rundt prestisje, natur, smak, fritid, humor, kjønnsrolle stereotyper, romantikk og identifikasjon. Chapman fant at reklamen ikke utelukkende rettet seg til røykere med produktinformasjon (pris, tjæreinnhold, smak), men hadde en universell appell. Reklamen formidlet en livsverden preget av « winning, success, reward, invincibility, wealth, taste, cultural sophistication, togetherness, companionship, eccentricity, adventure, danger, wry wit, freedom, toughness, pride, happiness, youth, romantic attachment, lightheartedness, activity and vitality». 54 En av Chapmans konklusjoner er at tobakksindustrien med sine reklamekampanjer « directs the "ruling ideas" about smoking ».

En lignende undersøkelse ble utført i amerikanske blader av Fine i begynnelsen av 1970-årene. 55 Fine inndeler temaene for tobakksreklamen i kategoriene: « The Tar Derby», Modern Science, Humorous Relief, Masculinity, Femininity and The Good Life ». Med utgangspunkt i teorien om kognitiv balanse, fant Fine at reklame for sigaretter med lavere innhold av tjære ( «The Tar Derby» ) og sigaretter med filter ( Modern Science ) har uthulet helseinformasjonen (jf punkt 6.6.5).

«The marketing firms bank upon readers maintaining a distinction in their minds between «cigarettes» and «low-tar cigarettes». This process is one of differentiation. Differentiation is the process which a person who had previously considered an object as a single entity will now see it as two distinct forms. Thus smokers receive the illusion of safety, while actually they receive less danger. Yet the mental differentiation is made». 56

Ved å tolke 716 reklameannonser fra Time Magazine i perioden 1929 til 1984, fant Warner (1985) at tobakksannonsene hadde en helsemessig vinkling i de årene som markante forskningsrapporter om røykingens skadevirkninger ble publisert. Industriens mottrekk var da å opplyse om innovasjoner som hadde redusert helserisikoen ved å fortsette å røyke. Betegnelser som ble brukt om tobakken var f.eks. «mild, light, fresh, smooth, clean, pure, soft, natural» osv. Også slagord ble benyttet, f.eks. «Philip Morris – The cigarette that takes the fear out of smoking» eller «Kent"s micronite filter – for the greatest protection in cigarette history.

Ernster (1985) har undersøkt tobakksreklame rettet mot kvinner i hele det 20. århundre og konkluderte med at sigarettene har vært markedsført som et positivt symbol på emansipasjon (jf punkt 5.7.2.6). Pollay (1991) undersøkte all reklame (567 annonser) trykket på baksiden av bladene LIFE fra 1938 til 1983, og LOOK fra 1962 til 1971. Undersøkelsen viste at temaet ’Healthiness’ forekom i majoriteten av annonsene, men i motsetning til Warner (1985) fant Pollay (1991) at denne typen annonser hadde et kort fravær rundt utgivelsen av rapporten fra den amerikanske helsedirektør i 1964. Hans studie ble lagt fram som saksdokument i en kjent rettssak mellom Rose Cipollone og tobakksprodusentene Ligget & Myers/Philip Morris (jf punkt 9.3.2).

Lynch & Bonnie (1994) mener budskapet i reklamen spesielt legger vekt på fem forhold 57

• Tobacco use is a rite of passage to adulthood.

• Successful, popular people use tobacco.

  Tobaco use is relaxing in social situations.

  Tobacco use is the norm.

  Tobacco use is safe and healthful.

6.3.4.1 Reklameskapt symbolverdi – eksempelet Marlboro

Det er spesielt reklame for ett bestemt sigarettmerke – Marlboro – som har tiltrukket seg oppmerksomhet fra forskere som er opptatt av sigarettenes symbolverdi, for eksempel Lohof (1969) «The Higher Meaning of Marlboro Cigarettes» og Starr (1984) «The Marlboro Man: Cigarette Smoking and Masculinity in America» (1984). Marlboro ble opprinnelig lansert som en kvinnesigarett i 1920-årene. Den maskuline «Marlboro Man» er en metafor som først begynte sin eksistens på midten av 1950-årene.

«Rugged, vigorous and robust. He crouches before a daybreak fire to turn the crinkling bacon or pour coffee from a blackened pot. He rides his horse knee-deep in snow, his sheepskin coat warding off the howling winter winds. He gazes serenely over the sturdy neck of his stabled pony. His habits are work-oriented, his work a way of life. Like his clothing and his habits, the face of the Marlboro Man comes with the territory – sculptured, cragged, lined not by age but by the elements. In every case he is «lighting up» and suggesting that you follow his lead». 58

«The Marlboro Man» har sin tilværelse i «Marlboro Country» , som er det andre elementet som framheves i reklamen for dette sigarettmerket ( «Come to where the flavour is. Come to Marlboro Country!» ).

«The inhumanly virginal landscape, the atrocious magnificence of the mountains, the illimitable brute fact of the prairies – this is Marlboro Country». 59

Marlboro passerte Winston som USA"s ledende filtersigarett i 1975, og ble like etter det mest solgte sigarettmerke i verden. For å understreke det enorme salgsapparatet bak Marlboro blir sigaretten blant bransjefolk betegnet «The Big Red Machine». 60 I følge Lohof skyldes suksessen at reklamen har klart å appellere til en nostalgisk lengsel etter det primitive, uberørte, uskyldige, ekte og autentiske. Dette er verdier som står høyt i kurs i en verdensutvikling som ellers er preget av urbanisering, overbefolkning, forurensning, teknikk og byråkrati.

«Marlboro Country is an environmental memoir, reminding Americans of where they have been and inviting them to vicariously return. The Marlboro image is a cultural symbol, which speaks to the collective imagination of the American people. A way of life that became a folk myth in the minds of a people is conjured back into «reality» and sent into the marketplace. The image speaks of innocence and individual efficacy. The naivete of the Marlboro Man is as fresh as the unpolluted air that sustains him and as pure as the mountain stream which quenches his thirst. Unsullied is he by the guilt and terror that mingle in the civilized eye whenever it sees a race riot or a ghetto or a mushroom cloud. He stands beyond the city"s fouled social relations, compromised political affairs and clogged streets». 61

Chapman (1986) viser til en undersøkelse der merkelojale røykere i en såkalt «blindfold test» bare i liten grad klarte å identifisere sitt eget merke blant tre andre (6   % oftere enn et rent sjanseresultat). Dette tas til inntekt for den hypotese at røykere velger merke etter den symbolverdi reklamen formidler og i mindre grad etter smak. Denne fortolkningen styrkes av en undersøkelse fra Skottland som viste at forholdsvis mange ungdomsrøykere kjøpte de sigarettmerker som til enhver tid var på tilbud, for så å flytte disse sigarettene over i esker til de tobakksmerker som hadde høyest status i ungdomsmiljøet. Andre studier har også vist korrelasjon mellom visse personlighetstyper og valg av sigarettmerker som i reklamen appellerer nettopp til denne personlighetstypen. 62

Som talemåte, klesdrakt og musikksmak, kan også sigaretten bidra til å karakterisere brukeren i forhold til andre personer, og til plassering i det sosiale landskapet. Røyking kan altså betraktes som en type symbolsk interaksjon, der symbolbruken representerer et forsøk på personlig profilering og identitetsbekreftelse. Ved å sende ut signaler gjennom symbolet som tas i bruk (sigaretten) og motta informasjon fra andre på denne symbolbruken, skapes selvbildet. I boken «Smoking – the artificial passion» , understreker Krogh (1991) nettopp sigarettens betydning som et signaliserende redskap i kommunikasjon.

«Those who wish to project an image or signal something about themselves to the outside world have a great communication device in the cigarette. This is most obvious in societal caricatures: Marlene Dietrich exhaling sensually; Edward Murrow looking thoughtful; the young Lauren Bacall dangling a fat cigarette from her lips while talking to Bogart». 63

Antropologene Doherty & Whitehead hevder i artikkelen «The social dynamics of cigarette smoking» at måten en sigarett tennes, røykes og stumpes på vil kunne gi omgivelsene en rekke ulike signaler. Etter å ha utført en observasjonsstudie, mener forskerne at røykemåten kan kommunisere budskap som: 64

«Let"s talk»

«I"m my own boss»

«Be aware that I am upset»

«We"re no longer alike»

«I need to be alone»

«I"d like to take care of you»

«I won’t tell you how I"m feeling»

«Let"s relax together»

«I"d like you to take care of me»

«We"re alike»

Også Starr (1984) understreker betydningen av røyking som en ekspressiv og karikerende uttrykksmåte:

«Cigarette smoking can be an important source of role definition. It has symbolic significance and is an integral part of the self-concept of smokers. The fact that a person smokes and the way he smokes are additional items on the list of expressive behaviors such as gait, speech patterns, handwriting and posture which express the self-image and role expectations of individuals» 65 .

Felles for Lewine (1970), Doherty & Whitehead (1986) og Starr (1984) er deres understrekning av tobakksreklamens betydning for vår konstruksjonen av et intersubjektivt tolkningsskjema om røyking og røykere.

6.4 Har tobakksreklamen påvirket røykevaner i Norge?

6.4.1 To forskningshypoteser

Konklusjonen fra litteraturstudien i punkt 3 var at omfanget av tobakksreklame er av betydning for etterspørselen etter tobakk og at effekten er størst blant ungdom. Sammenhengen er sannsynligvis kausal idet økonometriske tester har vist at 1)etterspørsel og reklameintensitet korrelerer og 2) korrelasjonen opprettholdes ved kontroll for andre målbare variable som for eksempel pris og kjøpekraft. Videre har psykologisk forskning vist at 3) dekoding av budskapet i reklamen øker lysten til å begynne å røyke blant ungdom, samtidig som semiotiske analyser viser at 4) intensjonen fra avsenderen av reklamen er å selge sigaretter.

Endringer i reklameintensitet i Norge skal følgelig korrespondere med endringer i insidensraten 66 for røyking. To historiske perioder skiller seg ut med plutselige endringer i omfanget av tobakksreklame. Det er perioden 1965–1970 hvor annonsemengden i ukeblader økte 600   %. På bakgrunn av at denne litteratur har flest kvinnelige lesere, kan vi derfor dedusere en hypotese om at det skal ha skjedd en økning i andel røykere blant kvinner i samme tidsrom. Hvis dette er tilfelle kan hypotesen om sammenheng mellom reklame og norske røykevaner ikke forkastes. En annen periode av interesse er tiden etter 1975, da forbudet mot tobakksreklame satte en plutselig stopp for all reklame. De fødselskohorter som har gjennomlevd sin tenåringstid etter 1975 skal følgelig ikke være eksponert for tobakksreklame og skal derfor ifølge hypotesen ikke inneholde så mange røykere som kohorter med en oppvekst i omgivelser med tobakksreklame. Begge hypotesene lar seg teste empirisk.

6.4.2 Har økningen av tobakksreklame i norske ukeblad rekruttert kvinner til røyking?

I utredningens punkt 5.7.3 ’ Hvorfor økte andelen kvinnelige røykere i slutten av 1960-årene’ , ble veksten i reklamen drøftet som en mulig årsaksfaktor. Etter å ha avtatt fra ca. 1955, økte andel røykere i syv av ni kvinnekohorter mellom 25 og 69 år i perioden 1965–70, mens den ble redusert i de påfølgende fem år. Det er altså en samvariasjon mellom økningen i reklamen i ukebladene, og veksten i røyking. Dette gir støtte til hypotesen om sammenheng mellom reklame og etterspørsel, men på grunnlag av disse data kan vi ikke avgjøre om sammenhengen er kausal.

Det er en rekke alternative forklaringer som eventuelt må elimineres. Andre årsaker er kvinners økende kjøpekraft, kvinners deltakelse på nye samfunnsarenaer med røykeforsterkende virkning, sigarettens symbolverdi i den parallelle veksten i kvinnebevegelsen, introduksjon av filter sigarettene, den plutselige prisfallet på utenlandske sigaretter som følge av EFTA-medlemskapet, kvinners flyttemønster til byer, sekulariseringen av kvinnene, m.m. Å isolere effekten av tobakksreklamen fra denne gruppen av alternative påvirkningsvariable er vanskelig. På bakgrunn av litteraturstudien i punkt 3 i dette vedlegget er det overveiende sannsynlig at reklamen økte kvinnerøykingen i slutten av 1960-årene, og bevisbyrden for å hevde det motsatte bør eventuelt ligge hos tobakksindustrien.

6.4.3 Har forbudet mot tobakksreklame ført til mindre rekruttering?

Som pionernasjon med restriksjoner på tobakksreklame har norske data over tobakksforbruk og røykevaner blitt brukt og misbrukt for å demonstrere effekter – eller fravær av effekter – av reklameforbudet i 1975. 67 Bjartveit K & Lund KE (1998) har i en egen publikasjon – The Norwegian ban on advertising of tobacco products. Has it worked? – behandlet spørsmålet. Forskerne viser at veksten i etterspørselen etter tobakk steg fram til reklameforbudet ble innført, og at det siden er redusert med 26   %. Antatt økning i reiseimport og smugling av tobakk må forklare noe av reduksjonen. Topppunktet som ble nådd i Norge i 1975, inntraff på omtrent halvparten av det nivå for tobakksforbruk som USA, Canada og England hadde hatt. Hadde hastigheten på forbruksveksten i 1950- og 1960 årene fortsatt fram til i dag, ville konsumet av tobakk vært 80   % høyere enn dagens.

Laugesen & Meads (1991) og Smee (1992) har anvendt norske data i sine økonometriske modeller og funnet signifikante effekter fra opphøret av tobakksreklame i 1975. Smee, som la tidsseriedata fra perioden 1964–1989 til grunn for sin undersøkelse, omtaler virkningen fra det norske reklame forbudet på denne måten:

«The first model explaining consumption per head suggests that in the long run the Act reduced consumption by 16   %. The second model points to a more modest decrease of about 9   % in the long run. The effect comes through a reduction in smoking prevalence; the amount smoked per smoker does not appear to have been affected. It is not possible to quantify precisely the share of this reduction attributable to the advertising ban by itself, but, in view of the minor nature of the other provisions of the Act, the ban on advertising is likely to have accounted for the great majority of the effect». 68

Studentoppgaver i økonometri ved Sosialøkonomisk institutt (UiO) har også undersøkt forholdet mellom reklame/opphør av reklame og tobakkssalg. Mens Vegsund (1982) kun la inn en dikotom variabel for reklameforbudet i 1975, anvendte Bergh (1989) en vanlig regressor for reklameutgifter. For perioden 1966–88 fant Bergh at etterspørselen korrelerte positivt med reklameintensiteten, men absoluttverdien var meget lav (0,01).

På oppdrag fra en av verdens største tobakksprodusenter, Philip Morris , utførte også professor Jon Hovi ved Institutt for Statsvitenskap, UiO en økonometrisk effektanalyse av tobakksreklamen. Hovi fant at reklamen hadde en signifikant og relativt høy effekt på etterspørselen. Dette resultatet førte til at oppdragsgiver ikke ønsket rapporten publisert (personlig meddelelse fra professor Jon Hovi mars 1998). 69

I utredningens punkt 5.4.4, ble det vist at andel dagligrøykere blant jenter og gutter i aldersgruppen 12–15 år nådde en topp i 1975. Den sterke reduksjonen i andel røykere blant ungdom begynner altså samtidig med reklamens opphør. Korrelasjonen kan tyde på en kausal sammenheng. Hypotesen styrkes ved at andre kjente påvirkningsfaktorer som prisnivå, skoleintervensjoner, holdningskampanjer og foreldrenes røyking endret seg lite i perioden fra 1975 til 1980 da andel røykere blant for eksempel 15 års gamle jenter gikk ned fra 28   % til 21   %.

Reklameforbudet førte ikke til at markedsandelene «frøs». Filtersigarettene hadde økt sin markedsandel fra 15   % i 1960 til 55   % i 1975, og veksten fortsatte etter reklameforbudet. Markedsandelene for de såkalte «milde» sigarettene økte kraftig i løpet av 1980-årene, og det har vært en bevegelse bort fra rulletobakk til fabrikkproduserte sigaretter. Dette tyder på at det også er andre årsaker enn reklame som beveger preferanser for de ulike tobakksproduktene.

6.5 Oppsummering

Undersøkelsene omkring tobakksreklamens effekter har tatt utgangspunkt i tre ulike forskningsparadigmer. De økonometriske studiene , som bruker salgsdata som effektvariabel, har funnet signifikante korrelasjoner mellom reklameintensitet og totalt forbruk. Fordi forskning har vist at tobakksreklame virker sterkest blant ungdom og kun i liten grad påvirker voksne, har bruken av salgsdata blitt kritisert for å være et for grovt mål på reklamens effekt. Den statistiske samvariasjonen som er påvist, er imidlertid kun en nødvendig og ikke en tilstrekkelig betingelse på at sammenhengen er kausal. Fra en annen plattform har derfor ulike longitudinelle psykologiske undersøkelser vist at ungdom som ble eksponert for tobakksreklame hyppigere begynte å røyke enn andre. En tredje posisjon – den semiotiske – mener at intensjonsanalyser av reklamens form- og uttrykksmåte gir den beste forståelse av reklamens betydning. Ved å tolke innholdet i tobakksreklamen hevder de at denne forsyner ungdom med et røykepositivt budskap og et forestillingsmateriale som inspirerer dem til selv å forsøke å røyke.

Selv hevder tobakksindustrien at reklamen kun omfordeler markedsandeler og er uten virkning på det totale markedsvolum. De er blitt møtt med argumentet om at også tobakksmonopoler driver utstrakt reklamevirksomhet. Det ville også være lite logisk å bruke så mye penger på reklame dersom det likevel ikke øker salget.

Det er grunn til å tro at reklame har vært av betydning for etterspørselen etter tobakk også i Norge. Økningen i kvinnerøykingen i slutten av 1960-årene faller sammen med en periode hvor omfanget av reklame i norske ukeblad økte 600   %. Reduksjonen i andel unge som røyker, begynte når reklameforbudet ble satt i verk i 1975.

Både omfang og meningsinnholdet i norsk tobakksreklame endret seg etter at det ble satt et økende fokus på helseeffektene av røyking. Utgivelsen av rapporten fra den amerikanske helsedirektør om tobakk og helse i 1964, markerte et tidsskille for arbeidet mot tobakk. Det var nå etablert et sikkert empirisk grunnlag for sammenheng mellom røyking og en rekke sykdommer. 1964 er også det år som markerer en dramatisk økning i reklamens omfang. Volumet av tobakksreklame i Hjemmet og Norsk Ukeblad lå i perioden 1955–1964 på ca 100 dm² per år. Fra 1964 øker imidlertid reklamen med i gjennomsnitt 220 dm² per år til et omfang av over 2000 dm² i 1973.

Samtidig skjer det en endring i reklamens innhold. Fra å gi informasjon til røykere om pris, tobakkstype, pakning og framstillingsmåte, ble det mer vanlig å henvende til målgrupper utover røykerne med budskap om at produktene var rene, naturlige og forfriskende. Filtersigarettene ble markedsført på en måte som innbyr til å tro at de skulle være et sikrere alternativ enn plain-sigarettene, og et alternativ for de røykere som overveide å slutte. Budskapet i tobakksreklamen hadde en stor distanse til innholdet i den helseopplysning myndighetene forsøkte å formidle i slutten av 1960-årene og begynnelsen av 1970-årene. I et nåtids perspektiv framtrer datidens reklame som villedende forbrukerinformasjon som sannsynligvis har bidratt til å uthule effekten av helseinformasjonen.

6.6 Litteratur

Aitken PP, Leathar DS, O"Hagan FJ. Children"s perceptions of advertisements for cigarettes. Social Sciences and Medicine, 21: 785–91, 1985.

Aitken PP, Leathar DS, O"Hagan FJ. "Brand-stretching" advertisements for cigarettes: the impact on children. Health Education Journal, 44 (4): 201–2, 1985.

Aitken PP, Leathar DS, O"Hagan FJ, Squair SI. Children"s awareness of cigarette advertisements and brand imagery. British Journal of Addiction, 82: 615–22, 1987.

Aitken PP, Eadie DR. Reinforcing effects of cigarette advertising on under-age smoking. British Journal of Addiction, 85 (3): 399–412, 1990.

Aitken PP, Eadie DR, Hastings GB, Haywood AJ. Predisposing effect of cigarette advertising on children"s intentions to smoke when older. British Journal of Addiction, 86 (4): 383–90, 1991.

Alexander HM, Callott R, Dobson AJ, Hardes GR, Lloyd DM, O"Connell DL, Leedre SR. Cigarette smoking and drug use in school children: IV – Factors associated with changes in smoking behaviour. International Journal of Epidemiology, 12: 59–66, 1983.

Altman DG, Levine DW, Coeytaux R, Slade J, Jaffe R. Tobacco promotion and susceptibility to tobacco use among adolescents aged 12 through 17 years in a nationally representative sample. American Journal of Public Health 86 (11); 1590–3, 1996.

Amos A, Jacobsen B, White P. Cigarette advertising policy and coverage of smoking and health in British women"s magazines. Lancet, 337: 93–6, 1991.

Andrews RL, Franke GR. Time-Varying Elasticities of U.S. Cigarette Demand, 1933–1987. I: Bearden, W. (red.) AMA Educators" Proceedings, Chicago: American Marketing Association: 393, 1990.

Andrews RL, Franke GR. The Determinants of Cigarette Consumption: A Meta-Analysis. Journal of Public Policy & Marketing vol. 10 (1): 81–100, 1991.

Armstrong BK, de Klerk NH, Shean RE, Dunn DA, Dolin PJ. Influence on education and advertising on the uptake of smoking by children. Medical Journal of Australia, 152 (3): 117–24, 1990.

Arnett JJ, Terhanian G. Adolescent’s response to cigarette advertisements: links between exposure, liking and the appeal of smoking. Tobacco Control; 7: 129–33, 1998.

Bandura A. Social Learning Theory. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.

Batalgi BH, Levin D. Estimating the dynamic demand for cigarettes using panel data, the effects of bootleging, taxation and advertising reconsidered. Review of Economics and Statistics, 68: 148–55, 1986.

Bergh M. Etterspørsel etter tobakk og tilpasningen til EF"s indre marked i 1992. Spesialoppgave i økonometri ved hovedfagsstudiet i sosialøkonomi, Sosialøkonomisk institutt, UiO, 1989.

Bishop JA, Yoo JH. Health scares, exice taxes and advertising ban in the cigarette demand and supply. Southern Economic Journal, 52 (2): 402–11, 1986.

Bjartveit K, Lund KE. The Norwegian ban on advertising of tobacco products. Has it worked? Norwegian Cancer Society. Norwegian Health Association. Oslo, 1998.

Boddewyn JJ. Why do juveniles start smoking? Report. International Advertising Association, New York, 1987.

Boddewyn JJ. The effects of tobacco sales promotion on initiation of smoking. Scandinavian Journal of Social Medicine vol. 22 (3): 235–6, 1994.

Borden NH. The Economic Effects of Advertising. Richard D. Irwin Inc. Chicago, 1944.

Botvin GJ, Goldberg CJ. Smoking Behaviour of adolecents exposed to cigarette advertising. Public Health Reports, March-April, 108 (2): 217–24, 1993.

Burns DM, Lee L, Vaughan JW, Chiu YK, Shopland DR. Rates of smoking initiation among young adults, 1907–1981. Tobacco Control. An International Journal. Tobacco Control Policy Research in California. Supplement 1: S2–8. BMJ Publishing Group, 1995.

Chapman S, Fitzgerald B. Brand preference and advertising recall in adolescent smokers: some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72 (5): 491–4, 1982.

Chapman S. Advertising as a myth: A re-evaluation of the relationship of cigarette advertising and smoking. I: Leather DS, Hastings GB, O"Reilly KM, Davis JK. (red.) Health Education and Media. Pergamon Press: 79–83, Oxford, 1985.

Chapman S. Great Expectorations: Advertising and the Tobacco Industry. London: Comedia Publishing Group, 1986.

Chapman S. The Limitations of Econometric Analysis in Cigarette Advertising Studies. British Journal of Addiction, 84 (11): 1267–74, 1989.

Chapman S. Unravelling gossamer with boxing gloves: problems in explaining the decline in smoking. British Medical Journal 307: 429–32, 1993.

Charlton A. Children"s advertisements awareness related to their views on smoking. Health Education Journal, 45: 75-8, 1986.

Chetwynd J, Coope P, Brodie RJ, Wells, E. Impact of cigarette advertising on aggregate demand for cigarettes in New Zealand. British Journal of Addiction, 83: 409–14, 1988.

Childrens Research Unit (CRU). Juvenile smoking initiation: New Zealand. Report prepared for the Tobacco Institute of New Zealand. CRU, 1988.

Cook TD, Campbell DT. Quasi-experimentation. Design & analysis issues for field settings. Boston; Houghton Mifflin Company, 1979.

Dalla-Vorgia P, Sasco AJ, Skalkidis Y, Katsouyanni K, Trichopoulos D. An Evaluation of the Effectiveness of Tobacco-Control Legislative Policies in European Community Countries. Scandinavian Journal of Social Medicine, 18: 81–9, 1990.

Davis RM. Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of Medicine, 316: 725–32, March, 1987.

DiFranza JR, Richards JW, Paulsen PM, Wolf-Gillespie N, Fletcher C, Jaffe RD, Murray D. RJR Nabisco"s cartoon camel promotes Camel cigarettes to children. JAMA, Dec. 11; 266 (22): 3149–53, 1991.

Doherty W, Whitehead D. The social dynamics of cigarette smoking: A family systems perspective. Family Process 25: 453–9, 1986.

Duffy M. Advertising and the consumption of tobacco and alcoholic drinks: a system-wide analysis. Scottish Journal of Political Economy, 38: 369–85, 1991.

Elster J. Forklaring og dialektikk. Oslo; Pax forlag A/S, 1979.

Engleman S. The impact of mass media anti-smoking publicity. Health Promotion vol. 2, (1): 63–74, 1987.

Ernster V. Mixed messages for women: a social history of cigarette smoking and advertising. New York State Journal of Medicine 85: 335–40, 1985.

Evang, K. Sigarettrøyking og helse. En redegjørelse fra helsedirektøren. Tidsskrift for den Norske lægeforening, 84: 300–4, 1964.

Feghery E, Borzekowski DLG, Schooler C, Flora J. Seeing, wanting, owning: the relationship between receptivity to tobacco marketing and smoking susceptibility in young people. Tobacco Control 7 (2): 123–8, 1998.

Fine GA. The Psychology of Cigarette Advertising: Professional Puffery. The Journal of Popular Culture, 8: 513–22, 1974.

Fischer PM, Schwartz MP, Richards JW, Goldstein AD, Rojas TH. Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years. Mickey Mouse and Old Joe the Camel. JAMA, Dec. 11; 266 (22): 3145-8, 1991.

Fishbein M, Ajzen J. Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Addison-Wesley, Reading, MA, 1975.

Fisher DA, Magnus P. «Out of the mouth of babes..» The opinions of 10 and 11 year old children regarding the advertising of cigarettes. Community Health Studies 5: 22–6, 1981.

Franke GR, Wilcox GB. Determinants of US cigarette consumption 1961–1988. Working Paper, Virginia Polytechnic Institute and State University, Blacksburg, 1990.

Fry JN. Personality variables and brand choice. Journal of Marketing Research, 8: 298–304, 1971.

Fujii ET. The demand for cigarettes: further empirical evidence and its implications for public policy. Applied Economics, 12: 479–89, 1980.

Godfrey C. Government Policy, Advertising and Tobacco Consumption in the U.K. A critical review of the literature. British Journal of Addiction, 81: 339–46, 1986.

Goldstein A. Relationship between high school children smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of Peadiatrics, 110: 488, 1987.

Hamilton JL. The demand for cigarettes: advertising, the health scare and the advertising ban. Review of Economics and Statistics, 56: 401–11, 1972.

Hastings GB, MacKintosh AM. What can health promotion learn from cigarette advertising. I: Slama (red.), Smoking and Health. Plenum Press, 1995.

International Union Against Cancer. A manual on tobacco and young people for the industrialized world. Rapport. UICC, 1990.

Johnson LW. Advertising expenditures and aggregate demand for cigarettes in Australia. Research paper no. 302. Macquarie University, School of Economics and Financial Studies, June 1985.

Jones KE. Women"s Brands; Cigarette advertising explicitly directed toward women. Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1987.

Kiltzner M, Gruenwald PJ, Bamberger E. Cigarette advertising and adolecents experimentation with smoking. British Journal of Addiction, 86: 287–98, 1991.

Krogh D. Smoking. The Artificial Passion. W.H. Freeman & Company, New York, 1991.

Lam TH, Chung SF, Betson CL, Wong CM, Hedley AJ. Tobacco advertisements: one of the strongest risk factors for smoking in Hong Kong students. American Journal of Preventive Medicine 14 (3): 217–23, 1998.

Lambin JJ. Advertising, competition and market conduct in oligopoly over time. North Holland Publishing, Amsterdam, 1976.

Laugesen M, Meads C. Advertising, price, income and publicity effects on weekly cigarette sales in New Zealand supermarkets. British Journal of Addiction, 86: 83–9, 1991a.

Laugesen M, Meads C. Tobacco advertising restrictions, price, income and tobacco consumption in OECD countries, 1960–1986. British Journal of Addiction, 86: 1343–54, 1991b.

Laugesen M. Tobacco advertising bans cut smoking. British Journal of Addiction, 87: 965–6, 1992.

Leeflang PSH, Reuijl JC. Advertising and industry sales: an empirical study of the West German cigarette market. Journal of Marketing, 49: 92–8, 1985.

Lewit EM. Coate D, Grossman M. The effects of government regulations on teenage smoking. Journal of Law and Economics, 14 (3): 545–69, 1981.

Lohof BA. The Higher Meaning of Marlboro Cigarettes. Journal of Popular Culture, 3: 443–50, 1969.

Lund KE. Samfunnsskapte endringer i tobakksvaner blant ungdom. I: Sanner T (red.) Helsekonsekvenser ved røyking. Tobakk og barn. En rapport fra Sosialministeren: 51–70. Sosialdepartementet, Oslo 1992.

Lund KE. Samfunnsskapte endringer i tobakksbruk i Norge i det 20. århundre. Doktoravhandling. Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi. Universitetet i Oslo, 1996.

Lynch BS, Bonnie RJ. Growing Up Tobacco Free. Preventing Nicotine Addiction in Children and Youth. Institute of Medicine. National Academy Press, Washington D.C., 1994.

Marklund U. Den onda jag inte vill, det gör jag. Raport: 6, Socialstyrelsen. Stockholm, 1989.

McAuliffe RE. Advertising, Competition and Public Policy. Lexington Books, Lexington, Mass., 1987.

McGuinness,T, Cowling K. Advertising and the aggregate demand for cigarettes. European Economic Review, 6: 311- 28, 1975.

McGuire WJ. An information processing model of advertising effectiveness. I: Davis HL, Silk AJ. (red).: Behavioural and management science in marketing: 156–80. John Wiley, New York, 1978.

Meier KS. Tobacco truths: the impact of role models on children"s attitudes toward smoking. Health Education Quarterly, 18 (2): 173–82, 1991.

Metra Consulting Group. The relationship between total cigarette advertising and total cigarette consumption in the UK. Metra, London 1979.

Nielsen T. Tobakk og reklame mellom krigene. I: Sejersted F, Strømme Svendsen A. (red.) Blader av tobakkens historie. J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik 1778–1978: 348–387. JL Tiedemanns Tobaksfabrik og Gyldendals Forlag A/S, Oslo, 1978.

Nordgren P. Kvinnors rökning – hur argumenterar reklamen? I: Socialstyrelsen h-rapport 23, Är rökning en kvinnofråga?: 27–30. Socialstyrelsen, Stockholm 1987.

NOU 1974: 61 Reklame. Norges Offentlige Utredninger. Universitetsforlaget, 1974.

O"Connell DL, Alexander HM, Dobson AJ, Lloyd DM, Hardes GR, Springthorpe HJ, Leeder SR. Cigarette smoking and drug use in schoolchildren II: Factors associated with smoking. International Journal of Epidemiology, 10 (3): 223–31, 1981.

Pedersen SM. Sigaretter på det norske marked 1868–1990. Arbeidsoversikt nr. 11. Del 1–7. The SMP Collection of Cigarette Packs, Oslo, 1990.

Peles Y. Rate of amortization of advertising expenditures. Journal of Political Economy, 79: 1032–58, 1971.

Peters J, Betson CL, Hedlay A, Lam T, Ong S, Wong C, Fielding R. Recognition of cigarette brand names and logos by young children in Hong Kong. Tobacco Control. An International Journal vol. 4 (2): 150–155, BMJ Publishing Group, 1995.

Pierce JP, Gilpin E, Burns DM. Does tobacco advertising target young people to start smoking? Evidence from California. JAMA vol. 266: 3154–8, 1991.

Pierce JP, Lee L, Gilpin EA. Smoking initiation by adolescent girls, 1944 through 1988. An association with targeted advertising. JAMA vol. 271 (8): 608–11, 1994.

Pierce JP, Choi WS, Gilpin EA, Farkas AJ, Berry CC. Tobacco industry promotion of cigarettes and adolescent smoking. JAMA: 279 (7); 511–5, 1998.

Pollay RW. Sins and symbols in American cigarette advertising: a historical analysis of the use of ‘Pictures of Health’. I: Larsen HH, Mick DG, Alsted C (red.) Marketing and semiotics. Handelshøyskolens forlag, Copenhagen, 1991.

Pollay RW. Exposure of US youth to television advertising in the 1960s. Tobacco Control. An International Journal 3: 130–5, BMJ Publishing Group, 1994.

Pollay RW. Cigarette advertising and marketing strategies. How this information can be used in litigation. I: Slama K. (red.) Tobacco and health: 495–6. Plenum press, New York , 1995.

Porter RH. The impact of Government policy on U.S. cigarette industry. I: Ippolito PM, Scheffman DT. (red.) Empirical approaches to consumer protection economics. Federal Trade Commission, Bureau of Economics Conference: 447–84, March 1986.

Pucci LG, Siegel M. Exposure to brand-specific cigarette advertising in magazines and its impact on youth smoking. Preventive Medicine 29 (5): 313–20, 1999.

Radfar M. The effect on advertising on total consumption of cigarettes in the UK. European Economic Review, 29: 225–31, 1985.

Redmond WH. Effects on sales promotion on smoking among US ninth graders. Preventive Medicine. 28 (3); 243–50, 1999.

Reuijl JC. On the determination of advertising effectiveness. An empirical study of the German cigarette market. The Netherlands: Kluwer-Nijhoff Publishing, 1982.

Rimpelä MK, Aarø LE, Rimpelä AH. The effects of tobacco sales promotion on initiation of smoking – experiences from Finland and Norway. Scandinavian Journal of Social Medicine, suppl. 49, 1993.

Roberts MJ, Samuelson L. An empirical analysis of dynamic, non-price competition in an oligopolistic industry. Rand Journal of Economics, 19 (2): 200–20, 1988.

Roumbouts K, Fouconnier G. What is learnt early is learnt well? A study of the influence of the tobacco advertising on adolescents. European Journal of Communication, 3: 303–22, 1988.

Schmalensee RL. On the economics of advertising. North Holland Publishing: Amsterdam, 1972.

Schneider L, Klein B, Murphy KM. Governmental regulation of cigarette health information. Journal of Law and Economics, 24: 575–612, 1981.

Schudson M. Advertising. The uneasy persuasion. It"s dubious impact on American society. Routledge, London, 1993.

Seldon BJ, Doroodian K. A simultaneous model of cigarette advertising: effects on demand and industry response to public policy. Review of Economics and Statistics, 71: 673–7, 1989.

Skretting K. Reklamefilm. Norsk reklame i levende bilder 1920–1990. Universitetetsforlaget, Oslo, 1995.

Smee C. Effect of tobacco advertising on tobacco consumption: a discussion document reviewing the evidence. Report. Economics & Operational Research Division. Department of Health, UK. October 1992.

Smith JW. Smoke Signals. Cigarettes, Advertising and the American Way of Life. University of North Carolina Press, Chapel Hill, North Carolina, 1990.

Smith G. The effects of tobacco advertising on children. British Journal of Addiction, 84 (11): 1275–7, 1989.

Starr ME. The Marlboro Man: Cigarette Smoking and Masculinity in America. Journal of Popular Culture vol. 17 (4): 45–57, 1984.

Statens tobakkskaderåd. Opp i røyk. Om tobakksbruk i Norge gjennom 20 år, 1973–1993. Rapport. Statens tobakkskaderåd, Oslo, 1994.

Taylor P. Smoke Ring. The Politics of Tobacco. The Bodley Head, London, 1984.

Tegene A. Kalman filter and the demand for cigarettes. Applied Economics, 23: 1175-82, 1991.

JL Tiedemanns Tobaksfabrik & Skandinavisk Tobakskompagni A/S. Prince, 1989.

Tobacco Advisory Council. The case for tobacco advertising. London Advisory Council, 1985.

Toxic Substances Board. Health or Tobacco – An end to tobacco advertising and promotion. Wellington: Department of Health, Publications Division, Government Printing Office, Washington D.C., 1989.

US Department of Health and Human Services. Reducing the Health Consequences of Smoking. 25 Years of Progress. A Report of the Surgeon General, 1989. US Department of Health and Human Services. Public Health Service. Centres for Disease Control, Centres for Chronic Disease Prevention and Health Promotion. Office on Smoking and Health. DHHS Publication No. (CDC) 89–8411, 1989.

Utvalget For Forskning i Røykevaner (UFFIR), oppnevnt av Landsforeningen mot Kreft etter anmodning av helsedirektøern. Påvirkning av røykeatferd. Oslo/Columbia, April, 1967

US Department of Health and Human Services. Preventing Tobacco Use Among Young People. A Report of the Surgeon General, 1994. US Department of Health and Human Services, Public Health Service, Centres for Disease Control and Prevention, National Centre for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, 1994.

Vegsund, O. Tobakkskonsum og reklameforbud. Spesialoppgave i økonometri ved hovefagsstudiet i sosialøkonomi, Sosialøkonomisk institutt, UiO, 1982.

Veiteberg J, Økland E. Reklamebildet. Norske annonsar og plakatar frå århundreskiftet til i dag. Det Norske Samlaget, Oslo, 1986.

Von der Lippe B. Reklame i grenselaus knoppskyting. Det Norske Samlaget, Oslo, 1995.

Warner KE. Cigarette advertising and media coverage of smoking and health. New England Journal of Medicine, 312: 384–8, February, 1985.

Warner KE. Tobacco industry response to public health concern: a content analysis of cigarette ads. Health Education Quarterly, 12 (2): 115–27, 1985.

Warner KE, Goldenhar LM. Targeting of cigarette advertising in US magazines, 1959–86. Tobacco Control. An International Journal vol. 1 (1): 25–30, BMJ Publishing Group, 1992.

Warner KE, Goldenhar LM, McLaughlien CG. Cigarette advertising and magazine coverage of the hazards of smoking: a statistical analysis. New England Journal of Medicine 32b (5): 305–9, 1992.

Witt SF, Pass CL. The effects on health warnings and advertising on the demand for cigarettes. Scottish Journal of Political Economy, 28: 86–91, 1981.

Yankelovich S. A study of cigarette smoking among teenage girls and young women. US Department of Health, Education and Welfare. DHEW Publication No. (NIH): 77–1203, 1977.

Young, T. The demand for cigarettes: alternative specifications of Fujii"s model. Applied Economics, 15: 203- 11, 1983.