6 Særlig om kjønnsdiskriminerende reklame

6.1 Bakgrunn

Bestemmelsen om kjønnsdiskriminerende reklame er nedfelt i markedsføringsloven § 1 annet ledd. Bestemmelsen kom inn i loven ved vedtakelsen av likestillingsloven i 1978 (lov 9. juni 1978 nr. 45). Bakgrunnen for bestemmelsen var at man ønsket at reklamen skulle fremme likestilling mellom kjønnene.

Lovbestemmelsen ble vurdert på ny av utvalget som gjennomgikk markedsføringsloven i NOU 1995:2. Dette resulterte i at bestemmelsen om kjønnsdiskriminerende reklame ble skjerpet i 1997. Som nevnt i punkt 5.2.1 ble bestemmelsen skjerpet også ved særlig påtrengende markedsføring.

Bestemmelsen i § 1 annet ledd er ikke utformet som et forbud, i motsetning til lovens øvrige paragrafer. Den pålegger annonsøren en plikt til å sørge for at reklamen ikke strider mot bestemmelsen. Ved håndhevingen skal Markedsrådet og Forbrukerombudet legge vekt på hensynet til likestilling mellom kjønnene og hvordan kvinner fremstilles, jf. lovens § 13 første ledd.

Bestemmelsen i § 1 annet ledd inneholder tre kriterier som hver for seg er tilstrekkelige til å felle en reklame som kjønnsdiskriminerende.

Annonsør og den som utformer reklamen skal for det første sørge for at reklame ikke er «i strid med likeverdet mellom kjønnene». Dette er bestemmelsens hovedprinsipp, og dette alternativet overlapper de to andre kriteriene. Annonsør og den som utformer reklame skal videre sørge for at reklamen ikke «utnytter det ene kjønns kropp». Reklamen skal heller ikke gi inntrykk av en «støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann». Bestemmelsen er bygget opp rundt rettslige standarder. Det må dermed vurderes konkret om reklame strider mot likeverdet eller er støtende, og håndhevingsmyndighetene må falle tilbake på det som er den alminnelige oppfatning.

Regulering av kjønnsdiskriminerende reklame er et eksempel på regulering begrunnet i andre hensyn enn økonomiske interesser. Bestemmelsen faller dermed åpenbart utenfor området som harmoniseres av direktivet om urimelig handelspraksis og kan videreføres etter at direktivet er gjennomført i norsk rett.

6.2 Høringsnotatet

I høringsnotatet ble det redegjort for praksis etter dagens bestemmelse om kjønnsdiskriminerende reklame. Departementet foreslo at bestemmelsen inntil videre opprettholdes. Det ble imidlertid opplyst at man tok sikte på å nedsette en arbeidsgruppe som vil se nærmere på bestemmelsens berettigelse, innhold og plassering. Departementet bad derfor om høringsinstansenes syn. Departementet skrev videre at det på sikt kan bli aktuelt å flytte bestemmelsen om kjønnsdiskriminerende reklame til likestillingsloven, samt å overføre tilsynet med bestemmelsen fra Forbrukerombudet til det nye Likestillings- og diskrimineringsombudet.

6.3 Høringsinstansenes syn

Ingen høringsinstanser ga uttrykk for at de var negative til å videreføre dagens bestemmelse inntil videre. Landsorganisasjonen i Norge (LO)og Norges Kvinne- og Familieforbundog Coop Norgestøtter alle at bestemmelsen opprettholdes.

Enkelte høringsinstanser tok opp spørsmålet om det heller bør innføres en bestemmelse om likeverd på generelt grunnlag, i hvert fall at dette bør utredes nærmere. Dette gjelder bransjeorganisasjonene Kreativt Forum,Norsk Direkte Markedsførings Foreningog Norsk Postordreforening.

6.4 Departementets vurderinger

Departementet fastholder forslaget fra høringsrunden om å opprettholde bestemmelsen inntil videre, jf. forslagets § 2 annet ledd. Det pågår for tiden et arbeid med en gjennomgang av diskrimineringsvernet i norsk lovgivning med sikte på en samlet lov om diskriminering. Spørsmålet om det bør innføres en bestemmelse om generelt likeverd i reklamen bør ses i sammenheng med dette arbeidet. Departementet vil derfor vurdere spørsmålet når diskrimineringslovutvalgets rapport foreligger.