8 Beskyttelse av barn

8.1 Gjeldende rett

8.1.1 Ingen særskilte regler knyttet til markedsføring rettet mot barn

Markedsføringsloven har i dag ingen særskilte bestemmelser om markedsføring som er rettet mot barn. Om begrepet «barn», se punkt 8.9.1 nedenfor. Det er ikke forbudt å rette reklame mot denne gruppen generelt. Loven setter imidlertid visse skranker for reklame rettet mot barn og unge. Praksis på dette området bygger i hovedsak på generalklausulen i markedsføringsloven § 1 første ledd, jf. § 1 tredje og fjerde ledd. Det slås ned på reklame som er urimelig overfor forbrukerne eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Kriteriet «god markedsføringsskikk» ble tatt inn i § 1 ved en lovendring som trådte i kraft 1. april 1997. Ved innføringen av begrepet sluttet Stortinget seg til departementets vurdering om at en ved markedsføring overfor barn ville kunne stille strengere krav enn ellers. Det følger også av Forbrukerombudets og Markedsrådets praksis at de generelle reglene tolkes strengere når barn og unge er målgruppen for markedsføringen.

Det fremgår av forarbeidene til loven, Ot.prp. nr. 70 (1995 – 96) punkt 3.1, at både artikkel 16 i fjernsynsdirektivet og artikkel 14 i Det Internasjonale Handelskammers (ICC) grunnregler for reklamepraksis vil være retningsgivende ved tolkningen av begrepet «god markedsføringsskikk». Det vises i den anledning til utvalgets uttalelser i NOU 1995:2 og departementets tilslutning til disse.

Ved vurderingen av om loven er overtrådt når det gjelder barn og unge legges det særlig vekt på at en ikke skal utnytte barn og unges påvirkelighet, godtroenhet, tillit og manglende erfaring, samt at det skal være lett å skille reklame fra annet stoff. Videre legges det vekt på om reklamen er særlig påtrengende og hvilket medium som benyttes (direktereklame, TV- og kinoreklame, TV-programtrailere, Internett, superboards mv.).

Deler av praksis etter markedsføringsloven § 1 berører de mindreåriges økonomiske interesser. Denne praksisen er rettet mot virkemidler eller handlinger som er egnet til å påvirke etterspørselen etter en vare eller en tjeneste. Mye av forvaltningspraksis knyttet til markedsføring rettet mot barn og unge, er imidlertid begrunnet i andre hensyn enn å beskytte barn og unges økonomiske interesser. Hovedhensikten er her å beskytte barn og unge mot uheldige budskap eller virkemidler i reklamen, og ikke mot selve reklamen som sådan. Dette vil igjen si at praksisen ikke er rettet mot tiltak som er egnet til å påvirke etterspørselen, men derimot mot virkemidler eller handlinger som oppfattes som støtende ut fra mer allmenne betraktninger.

8.1.2 Urimelig kjøpepress, lokketilbud, kjøps- og maseoppfordringer

Forbrukerombudet har behandlet en rekke saker etter markedsføringsloven § 1 som gjelder bruk av virkemidler som kan være egnet til å skape et urimelig kjøpepress for barn. Et eksempel er Forbrukerombudets sak 99 – 0701. Saken gjaldt en McDonalds annonse for måltidet Happy Meal i Donald Duck & Co. Med Happy Meal fulgte det en ny leke hver uke. Lekene, som kunne settes sammen til en stor Mikke Mus-figur, kunne også kjøpes separat. For å få en hel figur måtte barna samle leker i fire uker. Etter Forbrukerombudets vurdering ville dette appellere til barns samlebehov og øke kjøpepresset. Markedsføringen ble ansett i strid med markedsføringsloven § 1.

Reklame rettet mot barn som inneholder en kjøpsoppfordring av typen «kom og kjøp», «neste gang du kjøper» eller «får du hos din leketøysforhandler», vil kunne anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd. Det samme gjelder en oppfordring til å overtale foreldre eller andre til kjøp. Et eksempel er Forbrukerombudets sak 00 – 2298. Saken gjaldt en annonse for et ferieopphold på Gaustadblikk høyfjellshotell i Donald Duck & Co. I annonsen het det bl.a.: «Hei på deg! Ta med mamma og pappa på jul/vinterferie til oss i vinter», «På julaften kommer julenissen» og «Send inn kupongen, og vi sender deg vårt juleprogram og en kjempesmart lommelykt!». Forbrukerombudet fant at markedsføringen var i strid med markedsføringsloven § 1, da barna direkte ble oppfordret til å overtale foreldrene til å feriere på hotellet.

Praksis som nevnt ovenfor kan falle inn under området som harmoniseres av direktivet om urimelig handelspraksis. Det faktum at direkte oppfordringer til barn om å kjøpe et produkt eller overtale foreldrene til å gjøre det er inntatt i direktivets «svarteliste» punkt 28, viser dette. I slike saker finnes det imidlertid også moralske og etiske aspekter. Et eksempel er Sørlandschips-saken(Forbrukerombudets sak 96 – 0823), der annonsøren appellerer til barna om å hjelpe de stakkars figurene i reklamen, og således spiller på barnas følelser. Videre vil også det å appellere til barns samlerbehov kunne sies å ha en etisk side.

8.1.3 Særlig påtrengende reklame

Ved vurderingen av hva som anses i strid med § 1 første ledd kan det legges vekt på om reklamen fremstår som særlig påtrengende, jf. § 1 tredje ledd.

Eksempelvis vil superboards og «trikkereklame» lettere kunne anses som «særlig påtrengende» enn for eksempel en annonse i et blad eller i en avis. TV og kino anses som særlig sterke og påtrengende medier med stor påvirkningskraft og hvor det gjerne tas i bruk sterke virkemidler. I Forbrukerombudets praksis stilles det krav om at reklameinnslag i tilknytning til barneforestilling på kino skal følge aldersgrensen på hovedfilmen.

Direkteadressert reklame er en annen form for reklame som kan virke påtrengende. Kravene vil være strengere ved markedsføring som er direkteadressert til barn enn dersom tilsvarende materiell rettes til voksne. Et eksempel er Markedsrådets sak nr. 9/2001 der markedsføring av et slankepreparat ble sendt som direkte adressert C-post til flere barn i alderen 10 – 14 år. Markedsrådet fant det urimelig og i strid med god markedsføringsskikk å adressere markedsføring av slankeprodukt direkte til umyndige under 18 år.

8.1.4 Skjult reklame

Et grunnleggende prinsipp er at markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring, og at den ikke på grunn av utforming, presentasjon eller sammenblanding med andre elementer skal være vanskelig å gjenkjenne og identifisere som reklame. Prinsippet er lovfestet i dagens § 1 fjerde ledd.

Dette er spesielt viktig når reklame rettes mot barn og unge. Markedsføringen må utformes slik at det er åpenbart for målgruppen at det er tale om markedsføring. Nye medier og nye markedsføringsfenomener gjør skillet mellom markedsføring, underholdning og redaksjonelt stoff vanskelig å trekke. Både innhold og form kan være med på å gjøre markedsføringen vanskelig å identifisere. Ofte vil markedsføringen fremstå som noe annet enn markedsføring, typisk ved at den er blandet sammen med spill-, leke- og underholdningsaktiviteter.

8.1.5 Produktmerking som er egnet til å villede

Ved overtredelse av gjeldende § 2 (villedende forretningsmetoder) eller § 3 (utilstrekkelig veiledning) vil også generalklausulen i § 1 første ledd kunne anses overtrådt. Det følger for øvrig av ICCs grunnregler for reklamepraksis, at det skal utvises særlig forsiktighet for å sikre at reklamen ikke ­villeder barn og unge med hensyn til produktets faktiske størrelse, verdi, beskaffenhet, holdbarhet og ytelse.

Et eksempel er Forbrukerombudets sak 93 – 0773 som gjaldt markedsføring av modellbiler. Modellbilen i ferdigbygd stand var ikke i samsvar med bildene på utsiden av esken og eskens størrelse ga forventninger om noe annet enn det ferdige resultatet. Etter en helhetsvurdering kom Forbrukerombudet til at informasjonen på emballasjen var villedende og i strid med markedsføringsloven §§ 2 og 3.

Det forekommer også at produktmerkingen er mangelfull eller villedende sett hen til helse- og sikkerhetsaspekter ved produktet. Her kan det vises til Forbrukerombudets sak 97 – 0319 vedrørende godteriposen «Baby Wild Animals». På posen var det en advarsel på engelsk om at innholdet ikke egnet seg for barn under 5 år. Forbrukerombudet viste til at advarsler vedrørende liv og helse skal gis på norsk, jf. gjeldende §§ 1 og 3.

8.1.6 Reklame som ikke tar hensyn til umyndiges begrensede avtalekompetanse

Ifølge vergemålsloven § 2 kan en umyndig i utgangspunktet ikke selv råde over sine midler eller binde seg ved rettshandel. Vergemålsloven bestemmer videre at en umyndig ikke kan påta seg en gjeldsforpliktelse uten overformynderiets samtykke, jf. §§ 1 og 55. Forbrukerombudet har på denne bakgrunn lagt til grunn at det må anses som en urimelig handling i strid med § 1 første ledd å oppfordre umyndige til å inngå kjøpsavtale som de ikke har kompetanse til å inngå. Det vises til Forbrukerombudets sak 00 – 2221 som gjaldt telefonsalg av mobilabonnement til mindreårige.

8.1.7 Reklame som benytter farlig produkt, oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd på sikkerhetsnormer

Det stilles strenge krav med hensyn til markedsføring av farlige produkter eller fremstilling av farlige situasjoner, spesielt dersom reklamen retter seg mot barn eller dersom barn medvirker i reklamen. Dette følger også av TV-direktivet artikkel 16 nr. 1 bokstav d. Det vil videre kunne være i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd å oppfordre til lovbrudd, farlig atferd eller brudd på vanlige sikkerhetsnormer. Dette er i overensstemmelse med ICCs grunnregler for reklamepraksis, jf. artikkel 14 punkt 2.

Markedsrådets sak nr. 13/1993 gjaldt en reklamefilm for maling, der en liten gutt demonstrerte «farveglede» ved å håndmale farens Mercedes. Situasjonen viste mangel på respekt for de sikkerhetsnormer som gjaldt for malingsprodukter, og Markedsrådet fant at annonsøren hadde overtrådt aktsomhetsnormen.

8.1.8 Reklame som spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit

Det vil kunne anses i strid med god markedsføringsskikk å spille på følelser som sosial usikkerhet, dårlig selvtillit eller dårlig samvittighet. Dette prinsippet følger også av ICCs grunnregler for reklame, jf. artikkel 14 punkt 3 bokstav a.

Forbrukerombudets sak 92 – 2073 gjaldt en annonse i bladet Foreldre og Barn. Annonsen viste tre smilende og lekende barn, mens det fjerde barnet satt i vinduet og så på. Annonsen hadde følgende tekst: «Alle fikk være med å leke unntatt Anne-Li – Hun hadde Cherrox-kopi.» Forbrukerombudet uttalte at det måtte utvises forsiktighet med å spille på sosial usikkerhet og følelser mellom foreldre og barn i markedsføringen, og annonsen ble på denne bakgrunn ansett i strid med markedsføringsloven § 1.

Et annet eksempel er Forbrukerombudets sak 04/57 – Telenor Mobil AS: I en annonse for kontantkort ble det brukt et bilde av en tydeligvis forknytt og ulykkelig jente fulgt av billedteksten: «Har du glemt å kjøpe kontantkort til barna? Send en SMS til Telenor Mobil. Vi gjør det enklere for deg å holde løftene dine.» Forbrukerombudet vurderte annonsen som urimelig og i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd, da den spilte på barn og unges sosiale usikkerhet og foreldrenes dårlige samvittighet og frykt for at barna skulle føle seg utenfor. 

8.1.9 Reklame som spiller på frykt, angst eller redsel

Markedsføring som unødig kan skape frykt, angst eller redsel, eller på annen måte tar i bruk virkemidler som kan virke skremmende, vil kunne være i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd. Ved vurderingen vil både reklamens budskap og de virkemidler som benyttes være relevante momenter.

Forbrukerombudets sak 88 – 1602 gjaldt annonse for tilbud om livsforsikring. I annonsens heading var en gutt tillagt følgende utsagn: «Pappaen min kan aldri dø, for vi har livsforsikring.» Forbrukerombudet la vekt på at annonsen utvilsomt kunne underbygge barns naturlige frykt for tap av en eller begge foreldrene, og anså markedsføringstiltaket urimelig og i strid med markedsføringsloven § 1.

8.1.10 Reklame som benytter aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler

Det vil lett kunne anses i strid med markedsføringsloven § 1 (god markedsføringsskikk) dersom reklame spiller på vold, seksualitet eller rusmidler. Dette vil særlig gjelde overfor barn og unge. Mediets art og eventuelt sendetidspunkt vil kunne ha særskilt betydning ved vurdering av hvorvidt et markedsføringstiltak som bruker denne type virkemidler anses lovstridig.

Forbrukerombudets sak 01 – 0193 gjaldt en annonse for mobiltjenester rettet mot ungdom. Annonsen viste et blodig bilde av en ung mann med oppdelt tunge. Etter Forbrukerombudets vurdering var avbildningen grotesk og ekstrem i sin fokusering på blod og smerte. Forbrukerombudet fant at bruk av så sterke virkemidler måtte anses støtende ut fra alminnelige, anerkjente og utbredte normer i samfunnet. Annonsen ble ansett i strid med markedsføringsloven § 1.

Forbrukerombudets sak 99 – 0410 gjaldt en reklamekatalog for ungdomsklær. Modellene i katalogen var svært unge og lettkledde, og i flere av avbildningene poserte de i seksuelt utfordrende stillinger. Etter Forbrukerombudets vurdering måtte de kropps- og sexfikserte bildene anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

8.1.11 Annet relevant regelverk, lovforslag mv.

Innledning

Det finnes også annet regelverk som har betydning i forbindelse med markedsføring overfor barn og unge. I det følgende gis en kort oversikt.

Kringkastingsloven

Lov om kringkasting (lov 4. desember 1992 nr. 127) med tilhørende forskrifter har særlige regler som gjelder reklame i kringkasting og forholdet til barn og unge. Mens annonsør er ansvarlig for at reklamen er i samsvar med markedsføringsloven, retter kringkastingsregelverket seg mot kringkaster.

Kringkastingsloven § 3 – 1 annet ledd setter forbud mot reklame særlig rettet mot barn i TV og radio. I kringkastingsforskriften § 3 – 6 gis nærmere anvisning på tolkningen av bestemmelsen samt utfyllende regler om forholdet til barn og unge under 18 år. Forbrukerombudet er tilsynsorgan for forbudet mot TV-reklame rettet mot barn, jf. gjeldende § 13 fjerde ledd og kringkastingsforskriften § 1 – 8.

Særlig om forholdet mellom direktivet om urimelig handelspraksis og kringkastingsloven § 3 – 1 annet ledd

I St.prp. nr. 9 (2006 – 2007) om samtykke til innlemmelse av direktivet om urimelig handelspraksis i EØS-avtalen skrev Barne- og likestillingsdepartementet at det var usikkert hvilken betydning direktivet om urimelig handelspraksis ville få for det norske forbudet mot TV-reklame til barn. Direktivet totalharmoniserer bestemmelser om urimelig reklame og er basert på at urimelighet skal vurderes i det enkelte tilfelle. Å opprettholde generelle restriksjoner mot visse reklameformer eller reklamekanaler er i utgangspunktet problematisk. Direktivet harmoniserer imidlertid ikke nasjonale regler som har bakgrunn i «smaks- og anstendighetshensyn»(se nærmere om dette i punkt 2.2). I tillegg går spesialdirektiver foran direktivet i tilfelle motstrid. Det var usikkert i hvilken grad det norske forbudet ble berørt av direktivet. Departementet mente man uansett ville kunne påberope direktivets overgangsordning dersom det norske forbudet ble berørt.

Stortingets familie- og kulturkomité bad om en nærmere redegjørelse på dette punktet. Barne- og likestillingsdepartementet gikk i brev av 29. januar 2007 nærmere inn på hva usikkerheten besto i og viste også til at TV-direktivet som blant annet regulerer kringkastingsreklame var under revisjon. Revisjonsprosessen kunne bidra til en nærmere avklaring av spørsmålet. Det nye direktivet ble vedtatt 11. desember 2007 (direktiv 2007/65/EC). Det er ikke gjort endringer med avgjørende betydning for det foreliggende spørsmålet.

Departementet har vurdert forbudet i kringkastingsloven opp mot direktivet om urimelig handelspraksis og har i samråd med Kultur- og kirkedepartementet kommet til at forbudet bør videreføres slik det står. Direktivet om urimelig handelspraksis skal beskytte forbrukernes økonomiske interesser, og berører ikke nasjonalt regelverk som er begrunnet i hensyn som i direktivet er betegnet som «smak og anstendighet». At barn skal beskyttes mot kommersielt press er et syn som står sterkt i befolkningen i Norge. Bakgrunnen for forbudet er ikke å ivareta barnas økonomiske interesser ved å forhindre at de lokkes til å bruke penger, men et ønske om at barndommen preges av andre verdier enn forbruk og materielle goder.

Dette gjør seg særlig sterkt gjeldende for TV-mediet av flere grunner. Barn ser TV fra svært ung alder, i motsetning til eksempelvis Internett og tegneserieblader der aktiv bruk i større grad forutsetter leseferdigheter på et visst nivå. Dersom TV-apparatet først er slått på, ser og hører man reklamen uten at man aktivt oppsøker den, mens det er lettere å velge å se bort fra eller unnlate å oppsøke reklame i andre medier. Et særlig betydningsfullt moment er den sterke virkningen av kombinasjonen av lyd og bilde. Barn, og særlig de minste barna, har dårligere forutsetninger enn voksne for å skille reklamen fra andre programmer, og dermed blir også påvirkningen sterkere.

Kringkastingslovens forbud er todelt. For det første forbys reklame som er særlig rettet til barn. For det andre forbys reklame i tilknytning til barneprogram. Begge forbudene ivaretar etter departementets vurdering hensynet til barn på et «smak og anstendighets»-grunnlag, slik at direktivet om urimelig handelspraksis ikke er til hinder for å videreføre forbudet. Den svenske regjeringen har i proposisjonen om ny marknadsföringslag lagt til grunn at det svenske forbudet mot TV-reklame til barn under 12 år ikke berøres av direktivet om urimelig handelspraksis, jf. Prop. 2007/08:115 kapittel 6.13.3.

Særlig når det gjelder forbudet mot reklame i tilknytning til barneprogram mener departementet dette også vil kunne videreføres på bakgrunn av at det nylig reviderte TV-direktivet inneholder en minimumsklausul og i tillegg er et spesialdirektiv.

Personopplysningsloven

Personopplysningsloven (lov 14. april 2000 nr. 31) har blant annet regler om krav til samtykke til utlevering av personopplysninger. Forbrukerombudet ga i samarbeid med Datatilsynet i 2004 ut en veileder om innsamling og bruk av barn og unges personopplysninger. Hovedregelen er at barn over 15 år kan samtykke til bruk av personopplysninger om seg selv. For barn som er yngre enn 15 år, må foreldrene samtykke. Det er oppstilt unntak for sensitive personopplysninger, hvor aldersgrensen for samtykke er satt til 18 år.

Lovregulering av reklame i skolen

I Ot.prp. nr. 41 (2006 – 2007) om lov om endringar i opplæringslova og friskolelova foreslo Kunnskapsdepartementet å regulere reklame i skolen. Forslaget ble vedtatt av Stortinget 12. juni 2007. Etter bestemmelsene skal skolen sørge for at elevene ikke blir utsatt for reklame som er egnet til å skape kommersielt press eller som i stor grad kan påvirke holdninger, atferd og verdier bl.a. på skolens område, i lærebøker og læremidler ellers. Lovbestemmelsen overlater til skolen å utøve skjønn i det enkelte tilfelle. For at skjønnet ikke skal bli vilkårlig, skal det utarbeides en veileder med retningslinjer om reklame, sponsing og andre salgsfremmende tiltak i skolen. Veilederen vil bli utarbeidet i samarbeid med brukerne, Forbrukerombudet og næringslivet, og skal etter planen foreligge 1. juli 2008.

8.2 Direktivet om urimelig handelspraksis

8.2.1 Regler om beskyttelse av barn og unge i direktivet

Direktivet har i svartelisten punkt 28 et forbud mot å direkte påvirke barn til å kjøpe ting eller mase på foreldrene eller andre voksne om å kjøpe ting til dem. Bestemmelsen lyder slik:

«Å ta med i reklame direkte oppfordringer til barn om å kjøpe annonserte produkter eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte produktene til dem. Denne bestemmelsen berører ikke artikkel 16 i direktiv 89/552/EØF om fjernsynssending.»

Det er noe uklart hvor sterke kjøpsoppfordringer som kreves. I fortalens punkt 18 fremgår det at hvorvidt en handelspraksis skal anses urimelig vurderes ut fra den gjennomsnittlige forbruker. EF-domstolen har tolket dette til å være en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet forbruker, og dette er også gjengitt i fortalens punkt 18. Det står her bl.a. at:

«Dersom en handelspraksis er særskilt rettet mot en bestemt gruppe forbrukere, for eksempel barn, er det ønskelig at virkningen av denne handelspraksisen vurderes ut fra perspektivet til et gjennomsnittsmedlem av denne gruppen. Det bør derfor på listen over former for praksis som under alle omstendigheter er urimelige, tas med en bestemmelse som, uten at det pålegges et regelrett forbud mot reklame rettet mot barn, beskytter dem mot direkte kjøpepress.»

Det fremgår dessuten av direktivet artikkel 5 nr. 2 bokstav b at dersom handelspraksisen er særskilt rettet mot en spesiell gruppe, er det den gjennomsnittlige forbruker i denne gruppen som skal være gjenstand for vurderingen. Se for øvrig punkt 4.4.3.3 ovenfor om særlig sårbare grupper mv.

Men også for tilfeller hvor markedsføringen ikke er rettet mot en spesiell gruppe, åpnes det i artikkel 5 nr. 3 for at forholdet til særlige sårbare grupper kan tas i betraktning. Dette utdypes i fortalens punkt 19. Alder og godtroenhet nevnes her som eksempler på forhold som gjør en gruppe særlig påvirkelig for en spesiell handelspraksis. Dersom den næringsdrivende med rimelighet må forutse dette, skal handelspraksisen vurderes med utgangspunkt i det gjennomsnittlige medlemmet av denne gruppen. Det åpnes med andre ord for at tolkningen av direktivets urimelighetsstandard vil avhenge av om markedsføringen eller det markedsførte produktet er egnet til å påvirke denne gruppen i særlig grad.

Medlemsstatene vil vanskelig kunne videreføre eller innføre andre regler enn det som er nedfelt i direktivet så lenge man er innenfor området som harmoniseres av direktivet. Dette innebærer at den del av dagens praksis som faller innenfor direktivets virkeområde må integreres i tolkningen av bestemmelsene som gjennomfører direktivets artikkel 5 nr. 2, 5 nr. 3, og «svartelistens» punkt 28. Utenfor direktivets virkeområde står landene imidlertid friere til å gi den nasjonale regulering en måtte ønske. Derfor er det viktig å definere dette området nærmere.

8.2.2 Virkeområdet for direktivet

Når det gjelder direktivets virkeområde generelt, herunder begrensningen til å regulere handelspraksis som berører forbrukernes økonomiske interesser, samt avgrensningen mot smaks- og anstendighetshensyn og helse- og sikkerhetshensyn, vises det til punkt 2.2.2 ovenfor.

Det vil etter departementets syn være mulig å lovfeste dagens praksis etter markedsføringsloven når den ivaretar hensyn av ikke-økonomisk karakter, jf. punkt 2.2.2 ovenfor. Videre vil det være mulig å slå ned på reklame som anses som urimelig etter mer allmenne samfunnsmessige betraktninger. Dette gjelder uavhengig av hvorvidt handelspraksisen samtidig kan sies å påvirke forbrukernes økonomiske disposisjoner.

8.3 Nordisk rett

8.3.1 Danmark

Den danske markedsføringsloven inneholder en bestemmelse om markedsføring rettet mot barn og unge, som lyder slik:

«Markedsføring rettet mod børn og unge

§ 8

Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge.

Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol, eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.»

Bestemmelsen er i forarbeidene beskrevet som en «liten generalklausul» om reklame til barn, med enkelte mer spesifikke forbud. Danmark har gitt uttrykk for at de spesifikke forbudene i annet ledd faller utenfor direktivets virkeområde, da de er begrunnet i smaks- og anstendighetshensyn. Den generelle bestemmelsen i første ledd anses som en beskrivelse av hva som kjennetegner «gjennomsnittsforbrukeren» i en barnegruppe.

8.3.2 Sverige

Den svenske markedsføringsloven inneholder ikke særlige bestemmelser om markedsføring til barn og det er heller ikke foreslått slike i den nye loven. Utgangspunktet er at markedsføring rettet til barn bedømmes etter samme materielle regler som reklame rettet til voksne. Det stilles imidlertid spesielt høye krav til sannferdighet og hederlighet når reklamen retter seg til en målgruppe som kan antas å være mindre kritisk og mer mottakelig for reklamepåvirkning og overdrevne produktløfter.

ICCs grunnregler for reklame påberopes ofte ved bedømmelsen av barnereklame og har betydning ved rettsanvendelsen. Tolkningen av normene påvirkes av hvilket medium som er reklamebærer. Ulike medier har ulik karakter og egenskaper, og det er ikke gitt at et reklametiltak som aksepteres i ett medium vil bli godtatt i et annet.

I henhold til Marknadsdomstolens praksis er direkteadressert reklame til barn under 16 år i strid med den svenske markedsføringsloven. Sverige har også forbud mot TV-reklame rettet mot barn under 12 år i Radio- og TV-loven.

8.3.3 Finland

Den finske konsumentskyddslagen har ikke særlige regler om markedsføring til barn. I henhold til kapittel 2 i loven er markedsføring som strider mot «god sed» eller som for øvrig er utilbørlig overfor forbrukerne ulovlig. Markedsføring som retter seg til barn bedømmes strengere enn annen markedsføring. Den finske Konsumentsombudsmannen har laget retningslinjer for markedsføring til barn basert på loven, forarbeidene, Marknadsdomstolens avgjørelser og Konsumentombudsmannens praksis.

I forslaget til nytt markedsføringsregelverk er det tatt inn en bestemmelse om markedsføring som retter seg mot mindreårige.

8.3.4 Island

I lov om tilsyn med urettmessig markedsføring og markedets gjennomsiktighet (lov av 20. mai 2005 nr. 57) er det inntatt en bestemmelse om beskyttelse av barn i § 8. Tredje og fjerde ledd lyder slik (i dansk oversettelse):

«Stk. 3. Reklamer skal være udformet med hensyntagen til at børn og unge vil se og høre dem. De må ikke være egnede til at disse føler sig krænket.

Stk. 4. Såfremt børn og unge deltager i reklamer bør det tilgodeses at de hverken beskriver eller udviser farlig eller hensynsløs adfærd der kan føre til at andre børn og unge kan bringes i en faresituation eller at de foretager sig noget som de ikke må.»

8.4 Spørsmål om særskilte regler knyttet til markedsføring mot barn

8.4.1 Forslaget i høringsnotatet og høringsinstansenes syn

I høringsnotatet foreslo departementet å innføre særregler i markedsføringsloven om beskyttelse av barn og unge. Forslaget var ment å stadfeste fortolkning og praksis etter gjeldende regelverk og lød slik:

« Kapittel IV. Beskyttelse av barn

§ 4 – 1.Alminnelig bestemmelse

Når markedspraksis rettes mot barn, eller for øvrig kan ses eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet.

Ved vurderingen av om markedspraksis er i strid med bestemmelser i eller i medhold av denne lov, skal det tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare.

§ 4 – 2.Påvirkning av kjøpsbeslutninger

Ved urimelighetsvurderingen etter § 2 – 1 flg. legges det vekt på om markedspraksisen er særskilt rettet mot barn. Selv om markedspraksisen ikke er særskilt rettet mot barn, legges det vekt på om den, på grunn av art eller produkt, appellerer til barn, og den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen.

En markedspraksis er alltid urimelig dersom den direkte oppfordrer barn til å kjøpe eller til å overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe et produkt.

§ 4 – 3.Annen urimelig markedspraksis overfor barn

Ved urimelighetsvurderingen etter § 3 – 1 kan det blant annet legges vekt på om markedspraksisen:

1. oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer;

2. spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit;

3. bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst; eller

4. bruker aggressive virkemidler som vold, sex eller rus.»

Det er bred enighet blant høringsinstansene om at barn og unge er en spesielt sårbar gruppe som har behov for særskilt beskyttelse mot markedsføring. Ingen instanser mener at dagens praksis etter markedsføringsloven er for streng, og det har ikke fremkommet prinsipielle motforestillinger til at dagens praksis videreføres. Det er imidlertid delte meninger om dagens praksis bør lovfestes.

Følgende høringsinstanser stiller seg positive til å lovfeste særregler om markedsføring overfor barn:

Norges Kvinne- og Familieforbund, Samferdselsdepartementet, PRESS – Redd Barna Ungdom, BarneVakten, COOP Norge AS, NORDMA, Barne­ombudet, Landsorganisasjonen i Norge (LO), Medie­tilsynet, Nærings- og handelsdepartementet, Forbrukerombudet, Norges Bygdekvinnelag, Framtiden i våre hender, Forbrukerrådet, TV 2 og Advokatforeningen.

Flere av disse høringsinstansene fremhever at det er ønskelig å motvirke det kommersielle presset mot barn. En lovfesting vil synliggjøre reglene og dermed gjøre situasjonen mer forutsigbar for de næringsrivende. Noen påpeker at egne regler kan øke bevisstheten rundt behovet for å beskytte barn. Dermed kan man også oppnå en sterkere effekt av loven enn tidligere.

Følgende høringsinstanser er negative til særregulering:

Kreativt Forum, ANFO, Abelia, Eniro Norge AS, Næringsmiddelbedriftenes Landsforening (NBL), Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjon (HSH), NetCom AS, Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO), Dagligvareleverandørenes Forening (DLF) og Egmont.

Det som går igjen i disse høringsuttalelsene er at dagens praktisering av de generelle reglene fungerer tilfredsstillende når man skal vurdere markedsføring som er rettet mot barn. Flere påpeker at barn også vil være tilstrekkelig beskyttet ved gjennomføring av direktivets bestemmelser og at egne bestemmelser om barn kan komme i konflikt med direktivet. Videre gis det uttrykk for at selvjustis og selvregulering er å foretrekke fremfor lovregulering. Norge bør ikke ha en lovtekst som avviker vesentlig fra løsningene i andre land, særlig de andre nordiske landene. Særregler kan gjøre loven mindre generell og fleksibel, noe som kan være et skritt i gal retning når det gjelder regelforenkling. Noen advarer også mot å la regler bli begrunnet ut i fra et politisk markeringsbehov fremfor et reelt behov. Enkelte ser det også slik at egne regler i praksis kan bety en skjerpelse. Eksempelvis er Egmont opptatt av at man innenfor direktivets virkeområde ikke kan heve forbrukerbeskyttelsen til et høyere nivå enn det som følger av direktivet. De mener at de foreslåtte bestemmelsene vil virke som en skjerping av dagens praksis, og at lovforslaget dermed ikke er i samsvar med direktivet.

Enkelte høringsinstanser uttaler seg mer forbeholdent. Norsk Postordreforeninguttaler at de er usikre på om det er hensiktsmessig med egne regler som beskytter barn. Justisdepartementetuttrykker tvil om det er hensiktsmessig ut fra et lovteknisk synspunkt. Telenorstiller spørsmål om en særregulering er nødvendig. TV2 anbefaler at man innfører parallelle reguleringer til det man i dag har i kringkastingsregelverket.

8.4.2 Departementets vurderinger

Generelt ser departementet det som viktig å ivareta hensynet til barn og unge som forbrukere.

Departementet har merket seg argumentet om at en særregulering i markedsføringsloven om beskyttelse av mindreårige vil gjøre loven mindre generell og fleksibel, og at det kan medføre tolknings- og avgrensningsproblemer. Videre har departementet merket seg at det kan hevdes at egne barnebestemmelser i markedsføringsloven kan være i strid med målsetningen om regelforenkling, og hensynet til å unngå dobbeltregulering. Det kan også virke ulogisk at man har særregler om beskyttelse av én sårbar gruppe, mens handelspraksis som kan skade andre sårbare grupper skal vurderes etter de generelle reglene i loven.

På den annen side ser departementet en rekke argumenter for å innføre særregler om reklame som er rettet mot barn. Mindreårige må for det første betraktes som en spesielt sårbar gruppe. De er spesielt mottakelige for påvirkning, fordi de ikke har den nødvendige erfaring eller kritiske sans til å foreta objektive vurderinger i tilknytning til reklame. Dette gjør at de blir lette å lede når det for eksempel lokkes med løfter om gaver eller deltakelse i konkurranser.

I rapporten TemaNord 2005:567 «Kommersielt press mot barn og unge i Norden» drøftes spørsmålet om barnet er sårbart og trenger beskyttelse eller om det kan betraktes som en selvstendig aktør med egne ønsker og behov. Undersøkelsen viser at det er den førstnevnte oppfatningen som råder. Norske foreldre oppfatter barn og unge som sårbare, stilt overfor kommersielle krefter.

Et annet moment er at mindreårige er en meget attraktiv målgruppe for kommersielle aktører. Barn og unge opptrer selv som forbrukere i stadig lavere alder. De mindreårige har dessuten stor påvirkningskraft på familiens innkjøp og prioriteringer for øvrig. Videre representerer barn og unge fremtidens forbrukere. Det blir derfor viktig for de næringsdrivende å forsøke å påvirke barna i ung alder, både for å sikre seg størst mulig andel av familiens «husholdningspenger» og for å få barnas merkevarelojalitet og produktpreferanser.

En dansk undersøkelse fra 2003 viser at 5- og 7-åringer behersker ca. 1000 ord, hvorav ca. 200 er merkevarenavn. Jo tidligere man kommer inn i barnas liv, desto sterkere preferanser skapes. Begrepet «tweens» har vokst frem som en karakteristikk på aldersgruppen 8 – 12 år, markedssegmentet mellom barn og tenåringer.

Barn og unge er dermed i økende grad gjenstand for oppmerksomhet fra de kommersielle aktørene. Samtidig har det funnet sted en stadig mer kreativ bruk av virkemidler, herunder ved bruk av mobiltelefon og internett for å nå denne gruppen. Barn og ungdom er meget aktive mediebrukere og medieutviklingen gjør det enklere å integrere reklame i annet stoff, slik at grensen mellom reklame, informasjon og underholdning ofte blir utydelig. Økt bruk av levende bilder, lyd og interaktivitet fører også til en mer intens og direkte påvirkning på barn og unge.

Den ovennevnte argumentasjonen for egne barnebestemmelser knytter seg tilsynelatende til økonomiske hensyn, i den forstand at det fokuseres på at barns sårbarhet gjør dem mer mottagelige for tiltak som er egnet til å påvirke etterspørselen av et produkt. Det er imidlertid andre hensyn som er vel så viktige i vurderingen av om egne barnebestemmelser er hensiktsmessige, herunder etiske og moralske hensyn. Det faktum at barna er en viktig målgruppe for annonsørene, medfører at det tas i bruk sterke, og ofte støtende, virkemidler for å fange denne gruppens oppmerksomhet. Reklamen kan spille på barnets sosiale usikkerhet og dårlige selvtillit, jf. punkt 8.1.8 ovenfor. Iblant benyttes vold, seksualitet og rusmiddelbruk som oppmerksomhetsvekkere, eller det spilles på frykt, angst eller redsel. Det vises i den anledning til Nyborg-utvalgets utredning, NOU 2001:6, der det uttales:

«Et utviklingstrekk de siste årene har vært såkalt grensesprengende reklame. Markedsførerne søker oppmerksomhet ved å sjokkere. Eksempelvis har det vært en trend å la reklamen spille på pornografiske effekter og å bryte tabuer. Forbrukerombudet og Barneombudet har registrert en økt tendens til bruk av slike virkemidler. Reklamen rettet mot barn og unge er i økende grad blitt kroppsfiksert. Selv for produkter som ikke har med kropp å gjøre, spilles det på kropp, sensualitet og sex. Fotomodellene blir stadig yngre, også de som opptrer i reklame rettet mot voksne. Det er grunn til å tro at denne type reklame påvirker barn og unges verdi- og menneskesyn, selvbilde og spesielt kropps- og skjønnhetsidealer.»

Videre vises det til TemaNord-rapporten «Kommersielt press mot barn og unge i Norden», der det uttales:

«Dette ser ut til å være en annen måte det kommersielle presset oppleves på, og som er mer forankret i kulturelle forhold. Foreldrene føler at barna er manipulerte og ofre for reklamens glansede bilder og uvirkelige verden, og at dette gjør at de blir misfornøyd med seg selv. De føler at reklamen eller det kommersielle presser seg inn i familien, inn i barnas egen verden og utfordrer grunnleggende verdier.»

Her vektlegges altså kulturelle og verdimessige aspekter i tillegg til de rent økonomiske. Rapporten viser dessuten massiv oppslutning fra foreldrene i samtlige nordiske land rundt utsagnet «Reklamen gjør at stadig flere unge er misfornøyd med utseendet.»

I en rapport fra Statens filmtilsyn som ble publisert i 2004, kommer det frem at foreldrene anså reklame, banning og vold som det mest uønskede innholdet i nær sagt alle medier. Reklame på TV, kino, Internett, i tegneserier og blader ble regnet som mest problematisk. Videre viser undersøkelsen at foreldre opplever at reklame i tillegg til å legge et stort kjøpepress på barna, også sender ut livsstilssignaler foreldrene er lite fornøyde med.

Etter departementets vurdering er det ønskelig å opprettholde dagens beskyttelse av barn og unge etter markedsføringsloven. En måte å oppnå dette på er å lovfeste de prinsipper som i dag følger av forvaltningspraksis. I tillegg til å stadfeste og synliggjøre dagens praktisering av loven på dette området, vil det sikre større forutsigbarhet for de næringsdrivende. Trolig vil det også øke bevisstheten rundt behovet for å beskytte barn og unge mot økt omfang av markedsføring i ulike medier. Departementet er derfor av den oppfatning at slike lovbestemmelser vil ha en forsterket normerende effekt i forhold til dagens regulering.

Som det fremgår i punkt 8.2.2 er det etter departementets vurdering mulig å opprettholde nasjonale regler som beskytter de mindreåriges ikke-økonomiske interesser. Det vil derfor være mulig å lovfeste dagens praksis etter markedsføringsloven som knytter seg til beskyttelse av mindreårige mot reklame som benytter farlig produkt, oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd på sikkerhetsnormer, reklame som spiller på sosial usikkerhet mv., reklame som spiller på frykt, angst og redsel, samt reklame som benytter aggressive virkemidler som vold, seksualitet og rus. Det vil også være mulig å lovfeste dagens praksis knyttet til særlig påtrengende reklame mot barn og unge, samt til innhenting og bruk av barns personopplysninger.

Den del av dagens praksis som faller innenfor området som harmoniseres av direktivet, må imidlertid integreres i tolkningen av bestemmelsene som gjennomfører direktivet. Det vil antagelig ikke være mulig å ha egne, nasjonale bestemmelser som utdyper fortolkningen av disse reglene.

Selv om man må forholde seg til reglene i direktivet, antar departementet at dagens praksis i hovedsak kan videreføres og videreutvikles etter de nye bestemmelsene, særlig sett hen til at reglene kan tolkes strengere enn ellers når handelspraksisen retter seg mot eller kan påvirke sårbare grupper, jf. punkt 8.2.1.

På denne bakgrunn opprettholder departementet forslaget i høringsnotatet om å innføre et eget kapittel med særbestemmelser om beskyttelse av barn.

8.5 Markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn og unge

Et tema som har fått økt oppmerksomhet både på norsk og internasjonalt plan de siste årene, er markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn og unge. Enkelte ønsker et forbud mot markedsføring rettet mot barn og unge for næringsfattige og energitette produkter, dvs. mat og drikke med høyt innhold av fett, sukker eller salt, og som samtidig har et lavt innhold av andre næringsstoffer.

I høringsnotatet gav departementets uttrykk for at det for tiden ikke er hensiktsmessig å foreslå et nasjonalt forbud mot eller innstramming av slik markedsføring og at problemstillingen eventuelt må utredes nærmere. I en slik utredning bør det bl.a. tas stilling til om det er behov for en lovregulering, hvilken lov en eventuell regulering bør hjemles i, hvordan bestemmelsen skal utformes og hvem som skal ha ansvar for håndheving og tilsyn. Spørsmålet må også vurderes opp mot resultatet av selvregulering i bransjen. Videre ble det vist til Helse- og omsorgsdepartementets handlingsplan for bedre kosthold i befolkningen (2007 – 2011) og spesielt tiltak 2.11.

Forslaget til særregulering av handelspraksis overfor barn vil lovfeste gjeldende praksis, mens et forbud mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn vil være av ny karakter. Et eventuelt forbud vil imidlertid etter departementets syn gå klar av direktivet om urimelig handelspraksis, da dette vil være tuftet på hensynet til helse og sikkerhet.

Høringsinstansenes syn

Nasjonalt råd for ernæring og Sosial- og helsedirektoratet uttaler at det bør innføres et forbud mot reklame for usunn mat og drikke som begrunnes ut fra hensynet til helse. Barneombudet synes det er interessant å se om det kan finnes grunnlag for eventuelt å forby reklame mot «skrapmat» ut fra hensynet til helse og sikkerhet. Helse- og omsorgsdepartementetuttaler at det er viktig å fortsette arbeidet med å utrede om det bør fastsettes særlige regler for markedsføring av usunn mat til barn og unge. Forbrukerombudet mener at en lovregulering er riktig vei å gå, men er enig med departementet i at denne problemstillingen først må utredes nærmere. Ombudet peker på at et slikt forbud ikke nødvendigvis hører hjemme i markedsføringsloven.

Forbrukerrådet uttaler følgende:

«Det er grunn til å tro at mange barn i dag spiser usunt. En markedsføring som fremmer en slik uheldig utvikling er derfor ikke ønskelig. Et forbud mot markedsføring av usunn mat vil imidlertid ha et klart helseaspekt, og problemet med usunn mat bør fortrinnsvis angripes på annen måte enn via et markedsføringsforbud.

Til orientering kan nevnes at Forbrukerrådet har tatt initiativ til et samarbeid med handel og industri med siktemål å få bransjen til å utarbeide frivillige restriksjoner på markedsføring av søte, salte og fete produkter rettet mot barn. En slik fremgangsmåte vil kunne være mer effektiv og er å foretrekke fremfor et forbud.

Forbrukerrådet er på dette grunnlag enig med departementet i at et slikt forbud ikke bør lovfestet på det nåværende tidspunkt.»

Departementets vurderinger

I et samarbeid mellom handels- og næringslivet og Forbrukerrådet er det utarbeidet retningslinjer for markedsføring av mat og drikke overfor barn og unge. Retningslinjene ble vedtatt 21. september 2007 og gjelder frem til 1. januar 2009. Departementet ser positivt på at det er utarbeidet slike retningslinjer, og mener man bør avvente og se hvordan retningslinjene fungerer i praksis før eventuell lovregulering vurderes. I likhet med Forbrukerombudet mener departementet at det ikke er sikkert at en eventuell regulering bør inntas i markedsføringsloven.

Det pågår også internasjonalt arbeid på dette området. Under Verdens helseorganisasjons (WHO) generalforsamling i mai 2007 ble WHOs generaldirektør bedt om å utvikle anbefalinger for markedsføring av mat og drikke til barn. Som en oppfølging har Norge påtatt seg å lede et europeisk nettverk om markedsføring av mat og drikke til barn. Dette vil skje i nært samarbeid med WHOs Europakontor. Ti land i WHOs Europaregion har så langt vist interesse for å delta i nettverket. Sosial- og helsedirektoratet er nettverkets sekretariat.

8.6 Forbud mot direkte markedsføring til barn under 16 år

I høringsnotatetgav departementet uttrykk for at innenfor direktivets virkeområde vil generelle restriksjoner på markedsføring rettet mot barn (eksempelvis forbud mot direkte adressert reklame til barn under 16 år) neppe være forenelig med direktivet, jf. punkt 8.2 ovenfor. Det ble vist til den nordiske rapporten om implementeringen av direktivet (omtalt i punkt 2.4.1 ovenfor), som viser til at uttrykket «uten at det pålegges et regelrett forbud mot reklame rettet mot barn» i fortalens punkt 18 er tatt med nettopp for å understreke at generelle forbud ikke er i samsvar med direktivet.

Forbrukerombudet uttaler at direkte markedsføring til barn er en spesielt aggressiv markedsføringsform og at det bør innføres et uttrykkelig forbud mot direkte reklame til barn og unge under 16 år. Ombudet er uenig i departementets vurdering av at et forbud mot direktereklame til barn under 16 år ikke vil være forenlig med direktivet. Han uttaler at hensynene bak et slikt forbud ikke er tuftet på økonomiske hensyn, men på moralske og etiske hensyn, personvernhensyn og delvis også sikkerhetshensyn. Forbrukerrådetog Framtiden i våre hender mener også at det bør innføres forbud mot direktereklame mot barn. BarneVakten anbefaler at norsk rettspraksis følger svensk praksis som forbyr direkteadressert reklame til barn under 16 år.

Etter departementets oppfatning gir direktivet ikke rom for å innføre i loven et direkte og generelt forbud mot markedsføring som er direkte rettet mot barn, fordi et slikt forbud i alle fall delvis synes å falle innenfor direktivets virkeområde ved at det beskytter forbrukernes økonomiske interesser. Dersom det er tale om økonomiske interesser, må direkte adressert reklame til barn vurderes konkret opp mot direktivets urimelighetsstandard. Man vil kunne stille strengere krav enn ellers når barn er målgruppen eller om barn må antas å være særlig sårbare for en reklame som sendes til alle, jf. punkt 4.4.3.3 om sårbare grupper. Direkte kjøpsoppordringer rammes også av forslaget til § 20 annet ledd. Dersom det er moralske-, etiske-, personvern- eller sikkerhetshensyn som er relevante, vil slike saker kunne vurderes konkret etter lovforslaget § 21 jf. § 2 om god markedsføringsskikk mv. Som nevnt i punkt 8.1.3 ovenfor, har Markedsrådet etter en konkret vurdering nedlagt forbud mot direkte adressert reklame for slankeprodukter til personer under 18 år. Det vil etter dette være opp til håndhevingsmyndighetene å foreta de konkrete vurderingene. Det foreslås etter dette ikke et uttrykkelig forbud mot direkte (adressert) markedsføring til barn.

8.7 SMS-tjenester på TV

Medietilsynet viser til at det har vært en utvikling i de senere år der sms-tjenester blir brukt aktivt som del av innhold i ulike TV-program. Det kan være som tilbakemeldingskanal for publikum der de kan komme med reaksjoner i debattprogram og lignende, konkurranser, avstemminger mv. I denne sammenhengen er det mest relevant å se på sms som blir brukt i TV-program rettet mot barn og unge, for eksempel chat-TV. Medietilsynet mener at den høye prisen er hovedproblemet med disse tjenestene. SMS-tjenester er særlig utbredt i typiske ungdomsprogram, og derfor mener tilsynet at det kan være behov for prisregulering som kan dempe det kommersielle presset. Medietilsynet mener at det bør vurderes å ha et maksimalprissystem nedfelt i markedsføringsloven eller at dette søkes oppnådd ved overenskomster med aktørene, dvs. teleselskaper, innholdsleverandører og kringkastere (selvregulering). En slik regulering bør gjelde generelt for sms-tjenester rettet mot barn og unge.

Etter departementets syn passer prisregulering dårlig inn i markedsføringsloven. Det vises til punkt 12.3 og forslag til § 22 tredje ledd, der det fremgår at Forbrukerombudet og Markedsrådet ikke skal drive med alminnelig priskontroll.

I forbindelse med revisjon av ekomlov og -forskrift er det gitt nye regler om fellesfakturerte tjenester, jf. ekomforskriften kapittel 5 a. Endringene vil tre i kraft fra 1. juli 2008. I ekomforskriften § 5a-2 er det gitt regler om kostnadskontroll. Tilbyder skal etter denne bestemmelsen bl.a. tilby en beløpsgrense for bruk av fellesfakturerte tjenester. Nederste beløpsgrense skal ikke være høyere enn 250 kr. SMS-tjenester vil normalt være fellesfakturerte tjenester og vil således være omfattet av denne beløpsgrensen.

På denne bakgrunn ser departementet ikke grunn til å gå videre med forslaget i denne omgang.

8.8 TV- og kinoreklame

Barneombudet mener at reklame på TV, kino (og skole) bør kunne anses som særlig påtrengende reklame. Ombudet mener at det er svært viktig å opprettholde et forbud mot reklame rettet mot barn i TV og radio. Videre ønsker Barneombudet å få et generelt forbud mot reklame på kino for den yngste målgruppen, dvs. barn som er 7 år og yngre. Ombudet mener at kinoreklame kan ses på som en særlig påtrengende reklame når man tar i betraktning bildeformat, lyd og omgivelser.

BarneVakten ber departementet om å vurdere forbud mot TV-reklame rettet mot barn under 12 år, og viser til et tilsvarende forbud i Sverige.

Departementet vil vise til at TV-reklame er spesielt regulert i kringkastingsregelverket, og at disse reglene vil gå foran reglene i markedsføringsloven. Det vises til punkt 8.1.11 om forholdet mellom direktivet om urimelig handelspraksis og kringkastingsloven § 3 – 1 annet ledd.

Spørsmålet om forbud mot kinoreklame på barneforestillinger ble vurdert av Kultur- og kirkedepartementet i Ot.prp. nr. 72 (2005 – 06) punkt 8.4. Departementet valgte å ikke foreslå et reklameforbud, og viste bl.a. til hensynet til ytringsfriheten, negative økonomiske konsekvenser for kinoene og at forslaget kunne føre til færre barneforestillinger. Det ble også vist til gjeldende praksis fra Forbrukerombudet. Under stortingebehandlingen fremkom følgende merknader i Innst. O. nr. 15 (2006 – 2007) side 7:

« Fleirtalet i komiteen, alle unnateke medlemene frå Fremskrittspartiet og Høgre, legg til grunn at eit forbod mot reklame før framsyning av barnefilm på kino kan bidra til å redusere det kommersielle presset mot barn. Kino er eit sterkt medium som kan ha stor påverknad på barn.

Eit anna fleirtal, alle unnateke medlemene frå Fremskrittspartiet, Høgre, Kristeleg Folkeparti og Venstre, viser til at kulturministeren i svar til komiteen (vedlegg) seier Regjeringa fortløpande vil følgje med på utviklinga når det gjeld reklame på barneframsyningar. Vidare skal det gjerast undersøkingar på dei økonomiske konsekvensane for kinoane ved eit eventuelt framtidig forbod.

Fleirtalet er oppmerksame på at digitaliseringa av kinoane vil innverke på denne problematikken.

Dette fleirtalet ber Regjeringa kome tilbake til Stortinget i egna form.

Komiteens medlemmer fra Fremskrittspartietog Høyre har merket seg at reklameforbud for filmer som vises for barn som er 7 år eller yngre, vanskelig kan la seg gjennomføre. Dette fordi både kommuner og kinoer kjøper reklamepakker for visning i tilknytning til alle filmer. Kinoene er avhengige av en slik visning for å kunne tilby alle aldersgrenser et godt og variert kinotilbud. En innskrenking av retten til å vise reklame rettet mot voksne, før visning av filmer for barn, vil redusere det økonomiske fundament for barnefilmvisning.

Komiteens medlem fra Kristelig Folkeparti viser til at kringkastingsloven beskytter barn mot reklame i norske tv- og radiostasjoner som har sine sendinger fra Norge. Dette medlem mener det bør være reklamefrie soner spesielt for de yngste barna. Dettemedlem vil understreke at kino er et sterkere medium enn fjernsyn. Det faktum at barn og unge daglig utsettes for et stadig økende kommersielt press tilsier at det bør være noen reklamefrie soner.

Komiteens medlemmer fra Kristelig Folkepartiog Venstre mener at et reklameforbud på barneforestillinger vil redusere det kommersielle presset på barn og familier. Disse medlemmer viser til at et slikt reklameforbud er i tråd med høringsuttalelsene til Barneombudet, Forbrukerombudet og «Familie og Medier». Disse medlemmer ønsker derfor å fremme følgende forslag:

«Stortinget ber Regjeringen om å innføre et forbud mot visning av reklame i forbindelse med filmer for barn fra 7 år og nedover.»«

Under henvisning til at det vil bli foretatt nærmere undersøkelser i tråd med komiteens merknader, er det etter departementets syn for tidlig å ta stilling til forslaget. Videre kan det være naturlig å innpasse et eventuelt forbud i sektorlovgivning under Kultur- og kirkedepartementet fremfor i markedsføringsloven. For øvrig vil dagens praksis etter markedsføringsloven kunne videreføres. Som nevnt i punkt 8.1.3 ovenfor stilles det i Forbrukerombudets praksis krav om at reklameinnslag i tilknytning til barneforestilling på kino bør følge aldersgrensen på hovedfilmen. Videre vil det kunne være i strid med forslaget § 21, jf. § 2, å sende innslag som kan virke skremmende eller være egnet til å skape angst samt eventuelt spille på vold eller seksualitet i tilknytning til barneforestilling. Departementet er blitt stående ved at kinoreklame rettet mot barn bør vurderes konkret opp mot den generelle urimelighetsstandard (§ 6 jf. § 20), eventuelt etter § 2 jf. § 21 i den nye loven. Det stilles strengere krav enn ellers når barn er målgruppen, jf. forslag til § 19 og punkt 4.4.3.3 om spesielt sårbare grupper mv.

8.9 Andre forslag fra høringsinstansene

8.9.1 Begrepet barn

NORDMA ber om at begrepet «barn» defineres nærmere og uttaler følgende:

«Det har ellers kommet mange spørsmål om hvem som regnes som barn. Hovedregel etter norsk vergemålslov er jo at man regnes som barn inntil man er fylt 18 år. Praksis har imidlertid i mange tilfeller skissert opp en noe mer fleksibel grense basert på barnas modenhet og hva forbud/reguleringen omhandler.»

Medietilsynet uttaler følgende om begrepet barn:

« «Barn» defineres som mindreårige personer under 18 år. Denne gruppa utgjør et stort spenn i alder og består av personer med ulike erfaringer og på ulike utviklingstrinn. Det er på denne bakgrunnen viktig å sørge for at de særskilte bestemmelsene i markedsføringsloven om beskyttelse av barn ivaretar behovet for å kunne nyansere barn som gruppe.»

Departementets vurdering

I dagens lov er begrepet «barn» ikke brukt i lovteksten. Etter gjeldende rett omfatter begrepet generelt mindreårige under 18 år, men i den konkrete urimelighetsvurdering vil målgruppens alder og utvikling, herunder om reklamen retter seg mot små barn eller ungdommer, tillegges vekt. Barnebegrepet er fleksibelt, og i lovforslaget knyttes det ingen konkrete rettsvirkninger til en klar aldersgrense. Etter departementets syn vil en definisjon av barn i loven ikke gi noen merverdi. Departementet ser det som hensiktsmessig at dagens praksis videreføres på dette punkt.

8.9.2 Til høringsforslaget § 4 – 1

Høringsforslaget § 4 – 1 lød slik:

«§ 4 – 1.Alminnelig bestemmelse

Når markedspraksis rettes mot barn, eller for øvrig kan ses eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet.

Ved vurderingen av om markedspraksis er i strid med bestemmelser i eller i medhold av denne lov, skal det tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare.»

En rekke høringsinstanser, Kreativt Forum, ANFO, Abelia, Eniro Norge AS, NORDMA, Telenor, Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO), Nærings- og handelsdepartementet og Egmont, mener at ordlyden i den foreslåtte § 4 – 1 er for vid når den sier at: «Når markedspraksis rettes mot barn, eller for øvrig kan ses eller høres av barn». De mener at det uthevede passusen i prinsippet vil kunne fange opp all markedsføring. Justisdepartementet påpeker også at den danske bestemmelsen på dette punkt har en snevrere ordlyd.

Departementet vil understreke at høringsforslaget § 4 – 1 ikke er et forbud, men en generell aktsomhetsregel. Det følger også av dagens praksis at de næringsdrivende må ta hensyn til at barn kan eksponeres for reklamen, selv om reklamen ikke er særskilt rettet til barn.

Et tilsvarende prinsipp er også nedfelt i kringkastingsforskriften § 3 – 6 første ledd, som lyder:

«Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn, og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.»

Et eksempel fra praksis er Markedsrådets sak 1999 – 1 (Wasa knekkebrød). Her ble det nedlagt forbud mot å sende et reklameinnslag før kl. 21 om kvelden ut fra betraktninger om at reklamen kunne bli sett eller hørt av barn, selv om den ikke var særlig rettet mot barn. I denne TV-reklamen ble det bl.a. helt ekstreme mengder tennvæske på en grill og brukt hårføner ute i regnvær. Markedsrådet fant at disse situasjonene kunne medføre så alvorlige konsekvenser dersom barn skulle finne på å gjøre etter det som ble vist, at filmen var urimelig og i strid med god markedsføringsskikk dersom den ble vist på et tidspunkt hvor mange barn ser på TV.

Etter departementets syn er den foreslåtte aktsomhetsnormen uttrykk for et generelt prinsipp som følger av gjeldende rett, og som det er ønskelig å synliggjøre i loven. Departementet har også merket seg at man på Island har lovfestet prinsippet om at man må ta hensyn til at barn og unge kan se eller høre reklamen, jf. punkt 8.3.4 ovenfor. Så vidt departementet kjenner til fungerer praktiseringen av prinsippet godt i dag. Som eksemplet ovenfor viser, kan reklame anses urimelig nettopp fordi den ikke er beregnet på barn, men likevel kan ses eller høres av barn. Man kan også f.eks. tenke seg skremmende eller på annen måte upassende reklame for barn i det offentlige rom som på «superboards». På denne bakgrunn opprettholder departementet forslaget i høringsnotatet.

Advokatforeningen gir sin tilslutning til utkastet § 4 – 1, men uttaler at utkastet til § 4 – 1 første og annet ledd bør slås sammen, da vurderingskriteriene etter første ledd (påvirkelighet, manglende erfaring og naturlig godtroenhet) faller inn under begrepet «andre forhold som gjør barn særlig sårbare» i annet ledd.

Departementet ser at mange av vurderingskriteriene vil være sammenfallende. Poenget er imidlertid at selve aktsomhetsnormen følger av første ledd, og er rettet til de næringsdrivende som utformer markedsføringstiltak. Annet ledd er på den annen side ment å gi en anvisning til håndhevingsmyndigheten. Departementet anser at dette skillet er hensiktmessig, og opprettholder forslaget fra høringsnotatet.

8.9.3 Til høringsforslaget § 4 – 2

Høringsforslaget § 4 – 2 lød som følger:

«§ 4 – 2.Påvirkning av kjøpsbeslutninger

Ved urimelighetsvurderingen etter § 2 – 1 flg. legges det vekt på om markedspraksisen er særskilt rettet mot barn. Selv om markedspraksisen ikke er særskilt rettet mot barn, legges det vekt på om den, på grunn av art eller produkt, appellerer til barn, og den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen.

En markedspraksis er alltid urimelig dersom den direkte oppfordrer barn til å kjøpe eller til å overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe et produkt «

Advokatforeningenmener at § 4 – 2 fra og med første ledd, annet punktum kan utelates eller reguleres i forskrift.

ANFOuttaler at grensedragningen for hva som vil kunne appellere til barn vil være vanskelig å trekke, og skape stor grad av uforutberegnelighet. I realiteten vil ethvert produkt kunne rammes. ANFO mener at bestemmelsen på dette punkt synes å være i strid med direktivet. Telenormener at passusen i § 4 – 2 første ledd annet punktum bør utgå, da det må antas at mer eller mindre all reklame kan appellere til barn, og stiller spørsmål ved om det er nødvendig med en slik utvidelse. NORDMAuttaler at høringsforslaget § 4 – 2 går alt for langt, og ber departementet om å nærmere vurdere rekkevidden av bestemmelsen.

Framtiden i våre hender foreslår at ordet «kanal» føyes til delsetningen «på grunn av art eller produkt».

PRESS – Redd Barna Ungdom foreslår følgende tilføyelse «… barns særlige sårbarhet for praksisen. Videre kan særlig påtrengende reklame samt skjult reklame tillegges vekt i urimelighetsvurderingen.»

Begrunnelsen for forslaget er som følger:

«PRESS mener at særlig påtrengende reklame samt skjult reklame er sentrale elementer i påvirkning av kjøpsbeslutninger hos barn. I høringsnotatet pkt. 7.3.3 om særlig påtrengende reklame refereres det til Forbrukerombudets praksis, som åpenbart ivaretar denne problemstillingen, men PRESS – Redd Barna Ungdom mener at punktet om særlig påtrengende reklame samt skjult reklame bør hjemles i loven. Begrepene er allerede foreslått inn under henholdsvis kapittel III og kapittel I, men PRESS mener at de også bør nevnes særskilt under kapittel IV om beskyttelse av barn.»

Videre foreslår PRESS at ordet «direkte» i annet ledd strykes, fordi det kan åpne for indirekte kjøpsoppfordring overfor barn. NORDMA kritiserer på sin side at ordlyden i setningen «direkte oppfordrer» mv. avviker fra ordlyden i direktivets svarteliste punkt 28, og uttaler at de vanskelig kan trekke noen annen konklusjon enn at «å oppfordre» må innebære at det skal dreie seg om svært direkte henvendelse med kjøpsanmodning før reklamen kan rammes.

Justisdepartementet kommenterer at «svartelisten» punkt 28 synes å sikte til at reklamen er formulert slik at den direkte henvender seg til barna. Men at ordlyden i høringsforslaget § 4 – 2 annet ledd kan forstås som om den omfatter all markedsføring som er myntet på barn. Justisdepartementet mener at bestemmelsen i så fall kan bli vanskelig å praktisere. Forbrukerrådet uttaler også at bestemmelsen kan forstås som om praktisk talt enhver direkte markedsføring mot barn og ungdom kan anses som «direkte oppfordring» og at praktiseringen av bestemmelsen vil bli problematisk. Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjonen (HSH) mener også at høringsforslaget § 4 – 2 kan tolkes dit hen at det alltid vil være urimelig å markedsføre et produkt eller en tjeneste som kan oppfordre barn til å kjøpe.

Departementets vurderinger

Til merknaden fra Advokatforeningen om at store deler av forslaget til § 4 – 2 kan utelates eller reguleres i forskrift, vil departementet bemerke at det anses hensiktsmessig å synliggjøre reglene om barn i loven. Det vises til begrunnelsen for dette i punkt 8.4.2.

Bestemmelsen er ment å gi uttrykk for direktivets sentrale regler om barn og unge, som det er redegjort for i punkt 8.2 ovenfor. Når det gjelder høringsforslaget § 4 – 2 første ledd annet punktum, viser departementet også til redegjørelsen i punkt 4. 4.3.3 om gjennomsnittsforbrukeren og til spesialmerknadene til § 6 om kravet «vesentlig egnet til å endre forbrukernes økonomiske atferd». Det følger særlig av artikkel 5 nr. 3 og fortalen punkt 19, at forholdet til sårbare grupper som barn kan tas i betraktning, selv om handelspraksisen ikke er spesielt rettet mot dem. Flere høringsinstanser mener at kriteriet «appellerer til barn» kan være vidtrekkende og vanskelig å praktisere. Departementet har revurdert forslaget, og vil foreslå ordlyden «er egnet til å påvirke», som antas å være mer dekkende for det som følger av direktivet. For at bestemmelsen skal komme til anvendelse er det et tilleggsvilkår at den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen.

Merknaden til Framtiden i våre hender synes å henspeile på TV-reklame. Til dette vil departementet påpeke at TV-reklame reguleres spesielt i kringkastingsregelverket, og at det dermed ikke er naturlig å vise til «kanal» i markedsføringsloven.

PRESS – Redd Barna Ungdom ønsker at bestemmelsen også viser til påtrengende og skjult reklame. Departementet anser at disse reglene er av så generell art at det ikke er naturlig å inkorporere dem spesielt i en bestemmelse om barn. Loven vil ha generelle regler om påtrengende og skjult reklame, og som ellers vil reglene tolkes strengere når reklamen er rettet mot barn.

Flere høringsinstanser kommenterer forslaget til § 4 – 2 annet ledd om «direkte» oppfordringer til barn om å overtale foreldrene mv. For å unngå uklarheter og eventuell motstrid med direktivet, foreslår departementet å ta inn «svartelistens» punkt 28 ordrett inn i forslaget til § 20 annet ledd.

8.9.4 Til høringsforslaget § 4 – 3

Høringsforslaget § 4 – 3 hadde følgende ordlyd:

«§ 4 – 3. Annen urimelig markedspraksis overfor barn

Ved urimelighetsvurderingen etter § 3 – 1 kan det blant annet legges vekt på om markedspraksisen:

1. oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer;

2. spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit;

3. bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst; eller

4. bruker aggressive virkemidler som vold, sex eller rus.»

Advokatforeningen mener at høringsforslaget § 4 – 3 kan utelates eller reguleres i forskrift.

ANFO uttaler at formålet med bestemmelsen er aktverdig. Imidlertid er eksemplene bestemmelsen lister opp hensyntatt i nødvendig utstrekning i høringsforslagets bestemmelse om urimelig handelspraksis som har betydning for annet enn forbrukernes økonomiske interesser, «restgeneralklausulen». Alternativt kan høringsforslaget § 4 – 1 omarbeides noe og innarbeides i denne bestemmelsen.

Helse- og omsorgsdepartementet ber departementet vurdere om det skal tilføyes i bokstav b at barns selvbilde skal være med i vurderingen. Begrunnelsen er at markedsføring av kosmetiske inngrep nettopp spiller på personers dårlige selvbilde, og overfor barn er dette spesielt bekymringsfullt.

PRESS – Redd Barna Ungdom foreslår at det tilføyes en ny bokstav e: « fremmer usunne og urealistiske idealer eller bidrar til å skape /opprettholde kjønnsstereotypier.»

Dette begrunnes på følgende måte:

«PRESS ser økende seksualisering gå hånd i hånd med økende kommersialisering i samfunnet. Det ligger mye profitt i dagens utseendefikserte samfunn, og kommersielle aktører finner også et marked på dette området hos barn og unge. PRESS kan ikke vise til konkrete reklameeksempler eller saker hos Forbrukerombudet, men man kan vise til for eksempel unormalt undervektige modeller som brukes for å markedsføre klær og sminke for barn og unge, som følgelig kan fremme usunne og urealistiske idealer med farlige konsekvenser. Videre ser PRESS også med uro på reklamens makt til å skape eller opprettholde et stramt og definert kjønnsrollemønster. Det er bekymringsfullt at barn på et tidlig stadium i livet blir møtt med kjønnsbaserte forventninger og krav gjennom medieskapte idealer. Herav forslag om tillegg.»

Framtiden i våre hender mener at skjult eller delvis skjult markedsføring må innlemmes i lovteksten. Som eksempel nevnes produktplassering i ulike sammenhenger.

Forbrukerombudet kommenterer også påtrengende og skjult reklame overfor barn og unge i forbindelse med høringsutkastet § 4 – 3, og uttaler følgende:

«Opplistingen i § 4 – 3 er ikke uttømmende, og hver enkelt sak må vurderes konkret. Ved denne konkrete vurderingen vil flere andre momenter kunne komme i betraktning, alt etter omstendighetene, herunder hvorvidt markedsføringen fremstår som særlig påtrengende eller fremstår som skjult. Dette fremstår etter min vurdering ikke tilstrekkelig klart i departementets gjennomgang av dagens praksis, og jeg vil oppfordre til at dette klargjøres i forarbeidene.»

Justisdepartementet uttaler at de ut fra overskriften legger til grunn at paragrafen bare skal gjelde markedsføring rettet mot barn, og at dette i så fall må komme til uttrykk i lovteksten.

Departementets vurderinger

Som i foregående punkt, vurderer departementet det slik at reglene om barn bør synliggjøres i loven, og at det ikke er naturlig at særbestemmelsene om barn eksplisitt nevner skjult og påtrengende reklame. Som Forbrukerombudet påpeker, kan det imidlertid i en konkret vurdering legges vekt på om handelspraksisen er særlig påtrengende eller skjult, da opplistingen er eksemplifiserende og ikke uttømmende. Generelle regler om skjult og påtrengende reklame finnes i lovforslaget § 3 første ledd og § 2 tredje ledd.

Helse- og omsorgsdepartementet tar opp spørsmål om barns selvbilde bør med i bokstav b. Til dette vil departementet bemerke at det kun er nyanseforskjeller mellom «dårlig selvbilde» og høringsforslagets «dårlig selvtillit», evt. «sosial usikkerhet». Uansett vil reklame som spiller på dårlig selvbilde kunne fanges opp av lovforslaget § 2 første ledd. Departementet ser etter dette ikke grunn til å tilføye «dårlig selvbilde» i lovteksten.

PRESS – Redd Barna Ungdom foreslår en tilføyelse om usunne og urealistiske idealer og kjønnsstereotypier. Til dette vil departementet vise til proposisjonens kapittel 6, der det fremgår at reglene om kjønnsdiskriminerende reklame ikke endres nå. Videre mener departementet at reklame som spiller på usunne/urealistiske idealer vil kunne fanges opp av høringsforslagets bokstav b: «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit». Etter departementets syn er det ikke noe særlig behov for å nevne reklame som fremmer usunne og urealistiske idealer eksplisitt. Forbrukerombudet har i samarbeid med bransjen utarbeidet etiske retningslinjer for motebransjens markedsføring mot barn og unge. Her gis det for eksempel føringer på at modeller bør avspeile et differensiert kroppsbilde, og at virkemidlene bør oppfordre til et sunt kroppsideal. Dagens praksis og retningslinjer på dette punkt vil kunne videreføres etter den nye loven.

Til Justisdepartementets merknad om at det må synliggjøres at bestemmelsen bare skal gjelde markedsføring rettet mot barn, vil departementet påpeke at forslag til § 21 må ses i sammenheng med den alminnelige bestemmelsen i § 19. Det betyr at § 21 ikke bare er ment å gjelde reklame som er rettet mot barn i snever forstand (i betydningen er beregnet på barn), men også når den for øvrig kan ses eller høres av barn. Eksemplene som er opplistet i den foreslåtte bestemmelsen er typisk forhold som gjør at reklamen ikke passer for eller er beregnet til barn. At det likevel skal tas hensyn til at slik reklame kan ses eller høres av barn følger av gjeldende rett når det gjelder praktiseringen av dagens generalklausul, jf. punkt 8.9.2 ovenfor. Det følger også av Forbrukerombudets retningslinjer for markedsføring og vilkår overfor barn og unge at praksis vedrørende virkemiddelbruk knytter seg både til reklame hvor barn og unge er målgruppen, og markedsføring generelt hvor det er vektlagt at reklamen i stor grad kan ses av barn eller unge. For øvrig vises det til de spesielle merknadene til forslag til § 21.

8.10 Oppsummering og konklusjon

Departementet foreslår et nytt kapittel om beskyttelse av barn. Kapitlet deles opp i tre bestemmelser, nærmere bestemt en alminnelig bestemmelse, en bestemmelse om urimelig handelspraksis overfor barn og en bestemmelse om etiske og moralske aspekter (god markedsføringsskikk) ved markedsføring overfor barn.

Departementet foreslår i § 19 en generell aktsomhetsregel som inneholder en beskrivelse av hva som kjennetegner «gjennomsnittsforbrukeren» i en barnegruppe. Slike kjennetegn vil kunne være påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Denne bestemmelsen retter seg mot næringsdrivende som utformer markedsføringstiltak. Departementet foreslår videre at det i den alminnelige bestemmelsen slås fast at det ved vurderingen av om handelspraksis er i strid med lovens bestemmelser, skal tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare. Denne bestemmelsen retter seg mot håndhevingsmyndigheten.

Den andre bestemmelsen, § 20, er en utdyping/presisering av § 6. Her slås det fast hvilke forhold det skal legges vekt på ved urimelighetsvurderingen etter § 6 om urimelig handelspraksis. Bestemmelsen gjengir vurderingstemaene i artikkel 5 nr. 2 og 3 for tilfeller der handelspraksisen skal vurderes ut fra hvordan den er egnet til å påvirke barns økonomiske atferd. I tillegg gjengis punkt 28 i direktivets «svarteliste».

Departementet foreslår at den tredje bestemmelsen, § 21, angir relevante momenter som skal vektlegges når markedsføring overfor barn skal vurderes etter § 2 om god markedsføringsskikk mv.